Тема 2: Функции, принципы маркетинга и управления маркетинговой деятельностью на рынке ОУ

1 Функции и типы ориентации образовательных учреждений.

2. Принципы маркетинга и сегментация рынка образовательных услуг.

Маркетинг образовательных услуг – это научно-практическая дисциплина, находящаяся на стыке многих сфер деятельности. Эта дисциплина изучает и формирует философию, стратегию и тактику цивилизованного поведения и взаимодействия субъектов рынка ОУ (образовательных учреждений, внешних и внутренних посредников, индивидуальных и корпоративных потребителей ОУ, а также органов государственного и муниципального управления), которые производят (оказывают), продают (предоставляют), приобретают и потребляют ОУ и сопутствующие им.

В функции маркетинга ОУ входит исследование и прогнозирование конъюнктуры рынка ОУ, выявление перспективных ОУ и необходимости обновления, определение оптимальных значений объема, качества, ассортимента и сервиса ОУ, ценообразование, коммуникационная деятельность, продвижение и продажи ОУ, а также их сопровождение в процессе потребления. Маркетинг ОУ должен обеспечивать и собственное воспроизводство и развитие, стимулируя активность и инновационный потенциал персонала системы образования. Специфика маркетинга ОУ определяется также исключительностью индивидуальных черт и личности обучаемого.

Анализ практики образовательной деятельности показывает, что существуют два антагонистических типа ориентации образовательных учреждений. При «производственной» ориентации:

1. Оказываются только те услуги, которые традиционны для данного образовательного учреждения или которые возложены на него органами управления образованием.

2. Ассортимент ОУ узок, традиционен, медленно обновляется. Медленно осуществляется обновление образовательных процессов и внедрение инновационных техно логий. ОУ не отличаются гибкостью, не могут быть эффективно адаптированы к потребностям рынка.

3. Цены на оказываемые ОУ (в т. ч. размеры бюджетного финансирования) формируются исходя из нормативов затрат, утвержденных вышестоящими органами, а также исходя из утвержденного плана приема и фактических величин финансирования. Понятие прибыли или отсутствует, или вводится в оборот как жестко определенный уровень (например, рентабельности), с ориентиром на себестоимость ОУ. Все это затрудняет формирование гибкого механизма ценообразования, учитывающего все нюансы колебания внешних факторов рынка и возможности конкретного клиента.

4. Реклама и другие формы коммуникаций с потребителями и возможными посредниками при продвижении ОУ не развиты.

5. Руководят образовательным учреждением, как правило, специалисты определенного профиля подготовки, не обладающие необходимыми знаниями и навыками управленческой и маркетинговой деятельности.

6. Научно-педагогические исследования мало связаны с потребностями и особенностями конкретных групп потенциальных потребителей ОУ.

Функции руководства коммерческими операциямивозложены на сотрудников, далеких от основного профиля деятельности учреждения (например, в вузах – на проректора по административно-хозяйственной работе или на коммерческий отдел).

Рыночная ориентация образовательного учреждения предполагает прямо противоположные установки и решенияв отношении перечисленных аспектов его деятельности:

1. Оказываются (производятся) только те ОУ, которыепользуются или будут пользоваться спросом на рынке. В соответствии с чем осуществляется перестройка структуры и потенциала образовательного учреждения.

2. Ассортимент продукции (ОУ) достаточно широк иинтенсивно обновляется с учетом требований клиентов, общества, научно-технического прогресса. Процессы и технологии оказания ОУ гибки, легко адаптируемы.

3. Цены на ОУ формируются под значительным воздействием рынка, действующих на нем конкурентов, величины платежеспособного спроса.

4. Ведется активная коммуникационная политика иреклама ОУ, направленная на конкретные целевые группы потребителей ОУ, на потенциальных посредников образовательной деятельности. Продвижение и продажи ОУ децентрализованы.

5. В руководстве образовательного учреждения стратегические решения формируются и принимаются людьми, компетентными в конъюнктуре ОУ, в особенностях данного рынка. В этой связи может быть введена должность заместителя директора образовательного учреждения (или проректора) по маркетингу, в чьи функции, в том числе, входит руководство коммерческой деятельностью учреждения.

6. Научно-педагогические исследования ведутся как попрофилю учреждения, так и в сфере исследований и прогнозирования конъюнктуры рынка ОУ.

7. В организационной структуре учреждения формируется подразделение (отдел, служба, группа) маркетинга, несущее ответственность за коммерческие успехи и имидж учреждения и обладающее полномочиями контролировать и эффективно обеспечивать выполнение своих рекомендаций функциональными и другими подразделениями учреждения.

8. Суть маркетинга как философии рынка опирается наориентацию ОУ на запросы конечного потребителя.

2. Основные принципы маркетинга ОУ:

1. Сосредоточение ресурсов учреждения на изготовлении таких ОУ, которые реально необходимы потребителям в избранных учреждением сегментах рынка.

2. Понимание качества ОУ как меры удовлетворенияпотребности в них. Следовательно, ненужные ОУ в принципе не могут быть качественными, а качественное отличие одной услуги от другой значимо не само по себе, а только в контексте той потребности, для удовлетворения которой она оказывается.

3. Широкой взгляд на потребности клиента, предполагающий, что клиенту нужен не диплом и даже не сумма знаний, а возрастание стоимости его человеческого капитала, как для работодателей и общества, так и для самого конечного потребителя ОУ.

4. Ориентация на сокращение совокупных затрат потребителя (прежде всего, затрат по потреблению ОУ) и учет их в ценообразовании.

5. Активное применение методов формирования потребительского спроса на ОУ против классических методов реагирования на изменение спроса и его прогнозирования.

6. Ориентация на долгосрочную перспективу взаимодействия с партнерами.

7. Интерактивная система сбора и обработки информации о конъюнктуре рынка и его реакциях, опирающаяся на эффективное мультифакторное моделирование рыночных перспектив.

8. Комплексность, интеграция образовательных процессов, а также способов и инструментов их осуществления.

9. Оптимальное сочетание централизованных и децентрализованных методов управления исходя из потребностей конкретного клиента.

10. Ситуационное управление процессами.

При осуществлении деятельности на рынке образовательное учреждение должно решить, какую именно часть этого рынка оно в это время и в этом месте способно эффективно обслуживать. Основанием для выбора приоритетных сфер приложения рыночной активности вуза является сегментация рынка. Сегментация рынка образовательных услуг – это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей ОУ учреждения.

Целевойрынок образовательного учреждения – это потенциальный рынок, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении ОУ, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью получать / покупать данные услуги.

Целевой сегмент образовательного учреждения – это однородная группа потребителей целевого рынка образовательного учреждения, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к его ОУ.

Существует, по меньшей мере, три эффекта сегментации: максимизация прибыли, обманчивость величины и эффект игнорированного сегмента. Если реализация первого эффекта может выступать в виде стратегической цели образовательного учреждения, то второй и третий эффекты являются удобными инструментами выбора своей рыночной ниши.

Рыночная ниша – это сфера неудовлетворенного покупательского спроса.

Эффект максимизации прибыли на единицу продукции(образовательную услугу) заключается в увеличении доходов образовательного учреждения в результате обоснованного выбора целевого сегмента, что обуславливается уменьшением издержек на распространение и продвижение ОУ.

Такой эффект позволяет образовательному учреждению снебольшими ресурсами эффективно (обычно негосударственному учреждению) конкурировать с крупными государственными и негосударственными образовательными учреждениями на специализированных рынках.

Эффект обманчивости величины свидетельствует отом, что наибольшая величина сегмента не всегда соответствует наилучшим коммерческим возможностям, так как в большом по величине сегменте вполне вероятны сильная конкуренция и высокая степень удовлетворенности потребителей образовательными услугами конкурентов. Учреждение, избирающее подобный сегмент, может понести убытки вследствие жесткой конкурентной борьбы.

Эффект игнорированного сегмента заключается в том,что наиболее успешный бизнес может развиваться именно в игнорированном другими сегменте рынка. Выявление

игнорированного сегмента может выступать первоочередной задачей любой процедуры сегментации, так как позволяет занять на рынке соответствующую рыночную нишу. В этом смысле игнорированный сегмент и рыночная ниша являются синонимами.

Указанные эффекты обманчивости величины и игнорированного сегмента позволяют целенаправленно выявлять наиболее предпочтительные сегменты целевого рынка для конкурентных образовательных услуг.

Деятельность по сегментированию рынка должнавключать выбор принципов и методов проведения сегментации, а также определение критериев сегментации и позиционирования образовательных услуг на рынке. Заключительным этапом сегментирования рынка всегда выступает разработка эффективного маркетингового плана для целевого сегмента. Сегментация рынка образования может быть произведена тремя различными способами:

- по группам потребителей образовательных услуг;

- по параметрам образовательных услуг;

- по конкурентам на рынке образования.

Дата добавления: 2013-12-14