Базовые стратегии роста фирмы

Направления расширения деловой активности фирмы определяются на каком рынке действует фирма (старом или новом для нее), с каким товаром (старым или новым для фирмы) она выходит на рынок. Эти направления показаны в виде матрицы (рис)

Рис. Матрица "товар/рынки"

СТРАТЕГИЯ ГЛУБОКОГО ПРОНИКНОВЕНИЯ (старый товар – старый рынок). Эта стратегия эффективна, когда рынок еще не насыщен. Предлагая старые товары на старом рынке, преимущества можно добиться, только снижая издержки производства и продавая товары по ценам ниже цен конкурентов.

Например, завод, выпускающий тяжелые тракторы среднего качества, может привлечь к своей продукции потребителей, ориен­тированных на тракторы конкурента, только низкими ценами, в основе которых лежат низкие издержки, если, конечно, завод выбрал именно эту стратегию.

СТРАТЕГИЯ РАЗВИТИЯ РЫНКА (старый товар - новый рынок). С помощью этой стратегии фирма пытается увеличить сбыт существующих товаров на новых рынках или на новых сегментах имеющегося рынка.

Используя данную стратегию, тракторостроительный завод может начать экспортировать свою продукцию.

Однако развитие рынка не следует понимать только в географическом смысле.

Один из наиболее шумных успехов в маркетинге за всю историю США был предопределен следующим простым обстоятельством: предприниматель взял самый обычный продукт и разработал совершенно новый способ, при помощи которого потребители смогли бы его приобретать. Г.Шерман, основатель "Клуба книги месяца", взял книги, которые продаются в любом книжном магазине, и сделал их доступными потребителям по подписке, доставляя каждый месяц по почте книги надом. Таким образом был создан новый рынок (книги - почтой) для старого товара (книги).

Тракторостроительный завод мог бы свои тяжелые тракторы предлагать не только на рынке сельскохозяйственной техники, но и кактягачи, создавая тем самым новый рынок для своего старого товара.

СТРАТЕГИЯ РАЗРАБОТКИ ТОВАРА (новый товар - старый рынок). Данная стратегия эффективна при наличии у фирмы ряда успешных торговых марок. Она заключается в создании новых модификаций товара для существующих рынков.

Придерживаясь этой стратегии, тракторостроительный завод может разрабатывать новые модели трактора с повышенной мощностью двигателя, с улучшенными показателями экономичности, новым дизайном. Однако здесь есть и подводные камни: можно до бесконечности переделывать мышеловку, довести ее до совершенства, выпустив, например, электрическую мышеловку с электронной приманкой и сенсорным управлением, но в конкурентной борьбе выиграет производитель дешевого дезодоранта против мышей. Надо всегда помнить правило:

Правило. ПОТРЕБИТЕЛЬ ПОКУПАЕТ НЕ ТОВАР, А УДОВЛЕТВОРЁННУЮ ПОТРЕБНОСТЬ: НЕ МЫШЕЛОВКУ И ДЕЗОДОРАНТ, А СРЕДСТВО ПРОТИВ МЫШЕЙ.

Производитель тракторов поэтому должен прежде всего подумать: а нужны ли сельскому хозяйству тяжелые тракторы? можно ли спасти положение применением улучшенного дизайна большой мощностью двигателя, если сельскому хозяйству нужны легкие и средние тракторы или мини-техника?

СТРАТЕГИЯ ДИВЕРСИФИКАЦИИ (новый товар - новый рынок), стратегия применяется для устранения зависимости производителя от какого-либо одного товара или рынка.

Допустим, производитель тракторов может дополнительно заняться или переключиться на выпуск грузовых автомобилей минисельхозтехники, комбайнов, речных катеров и т.д. Обычно фирмы комбинируют рассмотренные четыре стратегии.

ОСОБЕННОСТИ СТРАТЕГИИ РОСТА МАЛЫХ ФИРМ

Самый большой недостаток малых фирм - их малая величина. Вступление в конкурентную борьбу с крупными фирмами для малого бизнеса подобно смерти. Имеют ли тогда малые фирмы рыночные перспективы. Безусловно. За счет чего? Прежде всего за счет их главного преимущества - гибкости, т.е. способности оперативно перестраивать свою производственную программу под "прессом" рынка.

Можно показать четыре основных вида стратегии малых фирм (рису). Их направленность - сведение до минимума остроты кон­куренции с крупными фирмами и использование наилучшим образом их гибкости. Рассмотрим матрицу "продукт/форма существования малой фирмы»

Рис. Основные виды стратегии малой фирмы

1 СТРАТЕГИЯ КОПИРОВАНИЯ ("Ложный гриб"). Какой-нибудь оригинальный продукт может стать объектом подделки, следовательно, появятся два варианта его выпуска: 1) оригинальный, запатентованный вариант – марочный продукт крупной фирмы;2) копии "подделки" под оригинальный продукт, выпускаемые малыми фирмами. В чем заключается конкурентоспособность копии? Все дело в цене Копия продается, как правило, по ценам, значительно меньшим цен оригинала. Малые фирмы действительно могут снижать цены поскольку все расходы на научно-исследовательские разработки по данному продукту несут не они, а крупные фирмы, выпускающие оригинал. При этом малые фирмы не являются монополистами в производстве той или иной копии, соответственно не могут, как крупные, монопольно повысить цену. Однако со снижением цены может значительно снизиться качество копии по сравнению с оригиналом. "Ложным грибом" можно и отравиться!

Справка. Впервые практика копирования была применена в фармацевтике, далее захватила электронику, изготовление бытовой радиоаппаратуры. Вирус "ложного гриба" оказался весьма живучим.

2. СТРАТЕГИЯ ОПТИМАЛЬНОГО РАЗМЕРА («Премудрый пескарь»)Как в известной сказке М.Е. Салтыкова-Щедрина, малые фирмы живут девизом премудрого пескаря: "НЕ ВЫСОВЫВАТЬСЯ!". Данная стратегия находит свое применение в тех отраслях, где крупное производство неэффективно, оптимальным является малое предприятие. Можно конечно, все кафе города объединить в один трест столовых а все продовольственные магазины - в горторг. Однако и кафе, и магазин потеряют свою оперативную гибкость, способность почти моментально подстраиваться под требования покупателей, что приведет к снижению прибыли, а возможно, и к закрытию части кафе и магазинов. Для крупных фирм не представляет интереса вложение средств в бензоколонки в стороне от оживленных автомагистралей, в парикмахерские, небольшие кафе и специализированные малые магазины (булочные, овощные лавки.) Прибыль здесь невелика по масштабам крупных фирм, высок расход на заработную плату.

Если фирма придерживается этой стратегии, то возможности еёроста проста ограничены: малые размеры, которые помогают ей выжить служат и препятствием к ее расширению.

3. СТРАТЕГИЯ УЧАСТИЯ В ПРОДУКТЕ КРУПНОЙ ФИРМЫ ("Жалящая пчела").Многие крупные фирмы стремятся производить свое сложное изделие от начала до конца самостоятельно. Крупное предприятие обрастает массой мелких производств как днище корабля - ракушками.

Например, для сборки автомобиля недостаточно произвести двигатель и кузов, необходимо еще обтянуть кресла в салоне кожей, изготовить множество мелкого крепежа, покрышек, камер колесных дисков, деталей электроосвещения. Мелкое производство внутри крупных фирм (концернов) редко бывает эффективным. На эти участки у руководства фирмы не остается времени которое уходит на организацию и контроль технически сложных узлов и этапов работ (изготовление двигателя, сборка автомобиля). На участках мелкого производства производительность труда обычно наиболее низкая. Этот недостаток скрыт внутри фирмы, он не виден в конечном изделии, поскольку в нем плохая работа мелких подразделений компенсируется хорошей работой основных.

Все меняется при появлении самостоятельной мелкой фирмы производящей какие-то отдельные элементы крепежа, электроосвещения. Самостоятельная мелкая фирма выступает в роли скальпеля, отсекающего от крупной фирмы мелкие непроизводительные подразделения.

Крупной фирме выгоднее отказаться от собственного неэффективного производства и закупать аналогичную продукцию у малой фирмы, важно, что для малой фирмы отдельный мелкий элемент - это КОНЕЧНЫЙ ПРОДУКТ, а не промежуточный как для мелкого подразделения крупной фирмы. Множество малых фирм, как жалящие пчелы, заставляют крупные фирмы "вертеться", избавляясь от непроизводительных подразделений, что снижает издержки крупных фирм. Однако малая фирма, избравшая подобную стратегию, может оказаться в полной зависимости от крупной. Избежать данной ситуации можно с помощью тактики ОГРАНИЧЕНИЯ ДОЛИ ОБОРОТА, ПРИХОДЯЩЕГОСЯ НА ОДНОГО КРУПНОГО КЛИЕНТА. Суть данной тактики в том, что мелкая фирма стремится поставить нескольким крупным компаниям товары таким образом, чтобы доля каждой из них в общем объеме продаж фирмы не превышала определенных объемов (например, не более 20%).

4. СТРАТЕГИЯ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ПРЕИМУЩЕСТВ КРУПНОЙ ФИРМЫ ("Хамелеон"). Используя стратегию "хамелеон", малая фирма как бы "окрашивается в цвета" известной крупной фирмы. Примером такой стратегии служит ФРАНЧАЙЗИНГ. ФРАНЧАЙЗИНГ - ЭТО СИСТЕМА ДОГОВОРНЫХ ОТНОШЕНИЙ МЕЖДУ КРУПНОЙ И МЕЛКОЙ ФИРМОЙ, СОГЛАСНО КОТОРОЙ КРУПНАЯ ФИРМА ОБЯЗУЕТСЯ СНАБЖАТЬ МЕЛКУЮ ФИРМУ СОБСТВЕННЫМИ ТОВАРАМИ, РЕКЛАМНЫМИ УСЛУГАМИ, ОТРАБОТАННЫМИ ТЕХНОЛОГИЯМИ БИЗНЕСА, ПРЕДОСТАВЛЯЕТ КРАТКОСРОЧНЫЙ КРЕДИТ НА ЛЬГОТНЫХ УСЛОВИЯХ, СДАЕТ В АРЕНДУ СВОЕ ОБОРУДОВАНИЕ, МАЛАЯ ФИРМА ОБЯЗУЕТСЯ ИМЕТЬ ДЕЛОВЫЕ КОНТАКТЫ ИСКЛЮЧИТЕЛЬНО С ДАННОЙ КРУПНОЙ ФИРМОЙ, ВЕСТИ БИЗНЕС "ПО ПРАВИЛАМ" ЭТОЙ КРУПНОЙ ФИРМЫ И ПЕРЕЧИСЛЯТЬ ОПРЕДЕЛЕННУЮ ДОГОВОРОМ ДОЛЮ ОТ СУММЫ ПРОДАЖ В ПОЛЬЗУ КРУПНОЙ ФИРМЫ. Как правило, крупная фирма требует от такого малого предприятия первоначального крупного вознаграждения за право оперировать на рынке от ее имени и под ее торговой маркой. Франчайзинг чаще всего используется в сфере розничной торговли, ресторанах быстрого обслуживания.

Справка. Всемирно, известные рестораны быстрого обслуживания типа "Макдональдс" и "Пицца-Хард" основаны на франчайзинге. Франчайзинг используют и такие фирмы, как "Адидас", "Кока-Кола". В России отношения, подобные франчайзингу, используются для создания биржевой и банковской систем.

ОСОБЕННОСТИ СТРАТЕГИИ РОСТА КРУПНЫХ ФИРМ

Крупные фирмы в отличие от малых имеют возможность осуществления МАССОВОГО СТАНДАРТИЗИРОВАННОГО ПРОИЗВОДСТВА, а также РАСШИРЕНИЯ СФЕРЫ СВОЕЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ (ДИВЕРСИФИКАЦИИ ПРОИЗВОДСТВА). Однако

пропорционально росту размеров компании падает ее гибкость. В зависимости от темпов роста и степени диверсификации производства крупные компании можно разбить на группы: "Гордые львы", "Могучие слоны", "Неповоротливые бегемоты».

Основные характеристики представлены на рис. и табл..

W

Типичным "гордым львом" является фирма "Сони корпорейшн", долгие годы являющаяся лидером в производстве бытовой электроники. Данная фирма первой начала производство транзисторных радиоприемников, бытовых видеомагнитофонов, лазерных компакт-дисков, телевизоров высокой четкости.

Типичным "могучим слоном" является фирма "Симменс", производственная программа которой охватывает практически всю элект­ротехнику. Чье бы ни было изобретение, выгоду от него всегда получит "Симменс", поскольку имеет возможность его использования в бесчисленных электротехнических устройствах.

Типичным "неповоротливым бегемотом" выступает концерн "Филипс". Немецкий журнал "Менеджер магазин" так охарактеризовал проблемы этого электротехнического концерна: "Концерн имеет около 350 фабрик, разбросанных по всему свету. Часто страдая от их неполной загрузки, "Филипс" пытается все, вплоть до последнего гвоздя, производить сам... Как в мелочной лавке, ассортимент "Филипс" простирается от бритвы до прибора для лечения нервов, от долгоиграющей пластинки до персонального компьютера".

ОСОБЕННОСТИ СТРАТЕГИИ СРЕДНИХ ФИРМ

Средние фирмы как бы сжаты тисками пресса крупных фирм и жалящими уколами малых. Могут ли выжить средние фирмы? Да, если они будут придерживаться НИШЕВОЙ СПЕЦИАЛИЗАЦИИ.

Ниша для средних фирм необходима прежде всего как средство защиты от прямой конкурентной борьбы с крупными фирмами, ибо другого защитного средства -преимуществ малого размера - у них уже нет.

Средние фирмы, придерживающиеся нишевой специализации, могут выбрать один из четырех видов стратегии роста. Выбор зависит от темпов роста средней фирмы и темпов роста ниши, в которой эта фирма оперирует (рис.)

Рис. Матрица "темпы роста фирмы/темпы роста ниши"

1. СТРАТЕГИЯ СОХРАНЕНИЯ. Данная стратегия направлена на сохранение существующего положения предприятия, так как нет ни необходимости расширения деятельности (темпы роста ниши стабильны), ни возможности (темпы роста фирмы невелики). В данной стратегии есть опасность потери ниши из-за изменения потребностей.

2. СТРАТЕГИЯ ПОИСКА ЗАХВАТЧИКА. В данных условиях у фирмы ощущается острая нехватка средств для сохранения своего положения в рамках ниши. Оказавшись в подобной ситуации, как правило, средняя фирма начинает искать крупную компанию, которая могла бы поглотить ее, сохранив при этом ее как относительно самостоятельное, автономное производственное подразделение. Использование финансовых ресурсов крупной компании позволит средней фирме сохранить свое место в нише. Фирма при этом может постоянно менять владельцев, сохраняя свою нишевую специализацию.

3. СТРАТЕГИЯ ЛИДЕРСТВА В НИШЕ В отличие от предыдущей стратегии, данная стратегия возможна только в двух случаях.

Случай 1 Фирма растет так же быстро, как и ниша, что позволяет ей превратиться в ведущую монопольную компанию и не допустить в нишу конкурентов.

Случай 2 Фирма должна иметь соответствующие финансовые ресурсы для поддержания своего ускоренного роста.

4. СТРАТЕГИЯ ВЫХОДА ЗА РАМКИ НИШИ. Эта стратегия эффективна только тогда, когда рамки ниши слишком узки для фирмы. Фирма может осуществить попытку превратиться в крупную монополию с потерей "нишевого" лица. Дойдя до границ ниши, фирма столкнется с прямой конкуренцией более сильных и крупных фирм (ранее от прямой конкуренции защищало наличие ниши). Для этого "решающего боя" фирма должна накопить еще в рамках ниши достаточное количество финансовых и иных ресурсов.

Литература

1. Власова В.М. Основы предпринимательской деятельности -М: Финансы и статистика, 1996.

2. Хлусов В.П. Основы маркетинга -М.: Стрикс, 1998.

3. Уткин Э.А. Маркетинг - М.: Экмос, 2002.

4. Романов А.Н. и др. Маркетинг-М: ЮНИТИ, 1996.

5. Хоскинг А. Курс предпринимательства - М.: Международные отношения, 1993.

6. Ващекин Н.П. и др. Маркетинг - М.: ИД ФБК - ПРЕСС, 2003.

7. Журнал "Маркетинг в Росси и за рубежом" (индекс 71627) -сентябрь, октябрь 1997.

Дата добавления: 2013-12-13