Эволюция маркетинга и концепций маркетинговой деятельности

Концепция от латинского «conceptio» дословно переводится как понимание, система. Применительно к маркетингу понятие «концепция» необходимо рассматривать, во-первых, в узком смысле как основную идею организации предпринимательской деятельности на рынке и, во-вторых, в более широком ракурсе как систему взглядов, принципов и методов организации предпринимательской деятельности в соответствии с основной идеей маркетинга. Некоторые экономисты (например, Дж. Р.Эванс, Б. Берман) ввели понятие маркетинга как определенной «философии бизнеса», чтобы подчеркнуть универсальный и всеобъемлющий характер его теоретических положений для рыночной экономики.

В зависимости от вида предприятий, согласно их цели и задачам, разрабатывается концепция маркетинга. Некоторые фирмы придерживаются одной маркетинговой концепции на протяжении всей своей истории, другие меняют основную концепцию в зависимости от динамики внешних и внутренних факторов, имея одну основную и несколько альтернативных. Но большая часть предприятий придерживается нескольких концепций в зависимости от специфики различных товаров и/или рынков.

В настоящее время общепризнанными являются концепции маркетинговой деятельности:

1) совершенствования производства, т.е. производственная (до начала 1930-х гг.) – любой товар будет пользоваться спросом, если он доступен по цене и широко представлен на рынке;

2) совершенствования сбыта, т.е. сбытовая (до начала 1950-х гг.) – любой товар может быть продан, если для этого приложить усилия;

3) совершенствования товара, т.е. товарная (до начала 1970-х гг.) – любой товар может быть продан на рынке, если он хорошего качества;

4) потребительская (до конца 1970-х гг.) – товар будет продан на рынке, если его производству предшествует изучение конъюнктуры и потребностей рынка;

5) социально-этического маркетинга (1980-е годы) – качественный товар будет пользоваться спросом, если он соответствует неэкономическим общественным потребностям (защита экологии, безопасность товаров и т.д.).

Концепция маркетинга отличается от концепции коммерческих усилий по сбыту. Если последняя сосредоточена на нуждах продавца, то маркетинг исходит из интересов покупателя. Выдвижение на передний край таких целей, как достижение максимально высокого потребления, потребительского удовлетворения, обеспечение широкого выбора покупателю, повышение качества жизни, знаменует становление концепции так называемого социально-этического маркетинга.

Маркетинг – это также особая форма организации и управления компанией. По мнению П. Друкера, необходимо поставить специалиста по маркетингу не в конец, а в начало производственного цикла и интегрировать маркетинг в каждую фазу бизнеса. Путем изучения рынка нужно установить и довести до каждого инженера, конструктора и производственника, каким хочет клиент видеть данный продукт, какую цену он готов заплатить, где и когда этот продукт потребуется. Маркетинг должен оказывать воздействие на проектирование, планирование ассортиментной политики, экономический анализ, равно как и на распределение, сбыт и предоставление услуг.

Маркетинг выполняет две основные функции: ориентация производства на удовлетворение существующих и потенциальных потребностей; формирование и стимулирование спроса. «Производить то, что покупается, а не продавать то, что производится» – главная формула маркетинга. Однако есть и другая, обычно не афишируемая его сторона, – если товар, пусть даже негодный, произведен, то его надо обязательно продать. Тем самым маркетинг призван согласовывать производство и потребление, привнося элементы регулирования в рыночный механизм.

Концепция маркетинга была предугадана еще в 1776 году А. Смитом, который написал, что потребление есть единственная и конечная цель производства, т.е. маркетинг – это процесс сопоставления возможностей компании с желаниями и потребностями клиентов с целью достижения обеими сторонами желаемых результатов. Благодаря маркетингу компания производит не то, что хочет, а товары, на которые есть рыночный спрос (см. таблица 1.3).

Таблица 1.3. Эволюция концепции маркетинга

Годы	Концепция	Ведущая идея	Основной инструментарий	Главная цель
1860-1920	Производственная	Произвожу то, что могу	Себестоимость, производительность	Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли
1920-1930	Товарная	Произвожу качественный товар	Товарная политика	Совершенствование потребительских свойств товара
1930-1950	Сбытовая	Развиваю сбытовую сеть, каналы сбыта	Сбытовая политика	Интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров
1960-1980	Традиционный маркетинг	Произвожу то, что нужно потребителю	Комплекс маркетинга-микса, исследование потребите­ля	Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков
1980г. - настоящее время	Стратегический маркетинг	Произвожу то, что нужно разным группам потребителей	Систематический анализ потребностей рынка, комплекс маркетинга-микса, иссле­дование потребите­ля, сегментация и позиционирование	Удовлетворение нужд и потребностей конкретных групп покупателей, разработка эффективных товаров, устойчивое конкурентное преимущество
1980-1995	Социально-этический маркетинг	Произвожу то, что нужно потребителю, с учетом требований общест­ва	Комплекс маркетинга-микса, иссле­дование социальных и экологических последствий от произ­водства и потребле­ния производимых товаров и услуг	Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды
1995 г. - настоящее время	Индивидуальный маркетинг	Произвожу то, что нужно индивидуальному потребителю	Интерактивная коммуникация (определение предпочтений покупателя, их запись и ответная реакция на них), комплекс маркетинга-микса	Непрерывные и долгосрочные взаимовыгодные отношения, спокойствие, уверенность в будущем
Маркетинг взаимодей­ствия	Произвожу то, что удовлетворяет потребителей и парт­неров по бизнесу	Методы координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинга-микса	Удовлетворение потребностей потребителей, интересов партне­ров и государства в процессе их коммерче­ского и некоммерческо­го взаимодействия
Маркетинг впечатлений	Предлагаю то, что удовлетворяет конкретного потребителя и создает для него позитивные эмоции	Методы маркетинга, рекламы и PR, персонализация производства	Внести игровой или развлекательный элемент в то, что иначе могло бы остаться тусклым и незамеченным. Произвести яркое незабываемое впечатление

В настоящее время общепризнанными являются следующие подходы к организации маркетинговой деятельности:

1. Производственная концепция или Концепция совершенствования производства утверждала, в частности, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко рас­пространены и доступны по цене. Поэтому основным объектом внимания эта концепция избрала совершенствование производства и повышение эффективности системы распределения. Ведущими средствами достиже­ния цели рекомендовались наращивание масштабов производства и сни­жение себестоимости продукции.

Жива эта концепция и сегодня — до сих пор процветает в сфере бюджетных, социальных услуг, сместившись туда, где маркетинга раньше не было вообще - в сфе­ру некоммерческих отношений. Негативные черты и последствия исполь­зования этой концепции - равнодушие к запросам потребителей, обез­личка потребителей, товаров, фирм.

2. Концепция совершенствования товара (концепция продукта, товарная концепция) выд­винула в качестве стержневого тезиса утверждение, что потребители бу­дут благосклонны к тем товарам, которые обладают наивысшим каче­ством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. Основным объектом внимания стал товар, по принципу: главное - мы­шеловка (а не проблема избавления от мышей). Маркетинговые усилия сосредоточились на совершенствовании качества товаров, ведущим сред­ством достижения цели была объявлена модернизация выпускаемых то­варов. Сфера существования маркетинга несколько сместилась туда, где доминировал уже не чисто производственный, но целиком технократи­ческий подход. Негативными чертами и последствиями осуществления такой стратегии можно считать маркетинговую близорукость, упущение из вида проблем и потребностей клиента, возможностей дизайна, упа­ковки, цены.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая концепция) - утвер­ждает, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточном количестве, если она не предпринимает значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования продаж. Наиболее достойная конечная цель фирмы и ее маркетинга - получение прибыли за счет роста продаж. Основ­ной объект внимания — процесс продажи. Главное содержание маркетин­га — это забота о нуждах продавца по превращению его товара в налич­ные деньги. Ведущие средства достижения цели - коммерческие усилия и меры стимулирования сбыта, «жесткие» продажи с целью заставить со­вершить покупку немедленно, на месте. Современная сфера применения этой концепции — продажа товаров и услуг пассивного спроса (о кото­рых потребитель в норме не думает - страхование, пенсионное обеспе­чение, участки для захоронения), ходовых (крупносерийных) товаров, предвыборные кампании. Негативные последствия - потеря доверия клиентов из-за сокрытия изъянов товара, принуждения к немедленно­му приобретению.

К 1970-м гг. приходит понимание того, что сбыт не может исключи­тельно доминировать в маркетинге. Все более настоятельно утверждается мысль, что маркетинг — это вовсе не «искусство сбыть лед эскимосу», что он не тождествен сбыту и нужен для того, чтобы традиционных про­блем сбыта (кому бы и как продать) не стало вообще. Маркетинг осмыс­ливается как комплекс инструментов товарной и ценовой политики, по­литики продвижения и продаж. Появляется специальный термин «мар­кетинг-микс», неудачно переведенный у нас как «маркетинговая смесь», а на самом деле представляющий первую значительную ступень форми­рования системного понимания маркетинга.

4. В концепции общего маркетинга, плавно переходящей в концепцию маркетинга-микс, достижение конечной цели - получение прибыли — напрямую увязывается с главным условием: эффективным удовлетворе­нием запросов потребителей. Тем самым оформляется новый основной объект внимания - нужды потребителя, иллюстрируемый чеканной фор­мулировкой: «Потребителю нужна не буровая коронка, а скважина».

Главным содержанием маркетинговой деятельности становится забота об удовлетворении нужд потребителя посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и потреблением этого то­вара. Средства достижения цели - комплексные маркетинговые усилия (маркетинг-микс). Эта разновидность маркетинга до сих пор доминирует в таких сферах, где идет работа с товарами массового спроса, произво­димыми крупными компаниями.

5. В середине 1980-х гг. возник целый ряд концепций – стратегического социально-ориентированного (со­циально-этичного), индивидуального маркетинга, маркетинга отношений.

Концепция стратегического маркетинга ориентирует маркетинговые усилия на долгосрочную перспективу и по существу представляет со­бой постоянный и систематический анализ потребностей рынка, вы­водящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов и таким образом создающи­ми изготовителю устойчивое конкурентное преимущество.

Концепция социально-этичного маркетинга, сформировавшаяся на базе стратегического маркетинга, рассматривает маркетинговую дея­тельность в жесткой связи с новыми глобальными проблемами чело­вечества — экологическими, этическими, воспитательными, - порож­денными постиндустриальным обществом, информационной цивили­зацией. Ухудшение качества окружающей среды, проблемы биоэтики (например, пересадка органов, аборты, облегчение ухода из жизни — эвтаназия), бесцеремонность внедрения с помощью информационных средств в личную жизнь человека ставят трудные для решения урав­нения, где, с одной стороны, прибыли фирмы, а с другой — не только актуальные текущие потребности, но и долгосрочное благополучие, приращение ценности жизни человека в целом. В родстве с этой кон­цепцией возник мегамаркетинг, сосредоточивающийся на маркетинговых проблемах больших социальных общностей, государственной политики.

Особого разговора заслуживает маркетинг долгосрочных партнер­ских отношений и его ядро — концепция индивидуального маркетин­га. Это непрерывное использование на практике знаний об индивидуальном потребителе, полученных с помощью интерактивной коммуникации и помогающих создавать и продвигать продукты и услуги с целью обес­печить непрерывные и долгосрочные взаимовыгодные отношения.

Ин­дивидуальный маркетинг состоит в восприятии реакции конкретного покупателя, во взаимодействии с ним, предполагает определение пред­почтений покупателя, их запись и ответную реакцию на них. Преиму­щества таких отношений: для покупателя - эффективность контакта, для производителя - прибыль, для обоих - спокойствие, уверенность в будущем.

Индивидуальный маркетинг уже получил развитие в сфе­рах гостиничного обслуживания-люкс, в организации индивидуального отдыха и лечения, в банковском деле, может использоваться на рынке любых индивидуализируемых товаров в секторах, где повторяемость покупки является частью формулы успеха. Доверительные отношения при этом важнее, чем низкие цены, чем активное (и навязчивое) про­движение товара, чем современные технологии. Как утверждают сто­ронники и пропагандисты индивидуального маркетинга, изменения рынка могут изменить цену и технологию, но хорошие отношения мо­гут сохраняться пожизненно и передаваться преемникам. Речь при этом уже напрямую идет об успехе взаимоотношений будущих поколений предпринимателей (производителей, посредников) и клиентов (потре­бителей).

Маркетинг впечатлений - впечатления, связанные с использованием товаров и услуг.

В Starbucks мы можем всего за $2 узнать на собственном опыте, какой вкус и аромат должен иметь настоящий кофе. Такие рестораны, как «Planet Hollywood» и «Hard Rock Cafe», прежде всего, предлагают своим клиентам новые необычные впечатления.

Отели Лас-Вегаса должны, по мысли их владельцев, передавать атмосферу Древнего Рима или Нью-Йорка. Непревзойденным мастером в этой сфере остается компания Walt Disney, которая дает своим клиентам возможность побывать на Диком Западе, в сказочном замке, на пиратском корабле и так далее. Цель торговца впечатлениями состоит в придании живости тому, что могло бы остаться незамеченным или недооцененным.

Именно эта живость заставляет нас покупать кроссовки в Niketown, где на нас со всех сторон взирают пятнадцатифутовые снимки Майкла Джордана. Мы можем не только примерить кроссовки, но тут же испробовать их на самой что ни на есть настоящей баскетбольной площадке. Мы можем отправиться в один из магазинов REI, сети, торгующей туристским снаряжением, и испробовать карабины и веревки на стенке, выстроенной специально для скалолазов, или прогуляться в новом дождевике под искусственным проливным дождем. Мы можем купить снасти в Bass Pro и попробовать поймать рыбку в магазинном прудике.

Цели маркетинга тесно связаны с целями организации (финансовыми, имиджевыми, рыночными и т.д.) и способствуют достижению последних:

Дата добавления: 2013-12-13