Факторы, которые привели к формированию современных

4.

3.

2.

1.

1.

Тема 1.

Тема 7.

Тема 6.

Тема 5.

Тема 4.

Тема 3.

Тема 2.

Тема 1.

Тюмень 2011

Часть I

Лекции

ВИЗУАЛЬНЫЕ КОММУНИКАЦИИ

СОВРЕМЕННЫЕ КОММУНИКАЦИИ

автор Манухина Т.В.

Содержание

«Что такое реклама? Сущность и функции рекламы» 3

«Реклама как отражение эстетических представлений общества.

Структура рекламы» 18

«Цель и стратегия рекламы. Как реклама работает» 27

«Целевая аудитория.

Сегментирование рынка. Позиционирование товара» 38

«Типы и виды рекламы, и способы ее распространения» 43

«Маркетинг и создание имиджа.

Составляющие бренда и анализ брендинга» 48

«Геральдика – традиции и современный знак» 68

«Что такое реклама? Сущность и функции рекламы».

Демонстративное поведение человека и набор коммуникативных приемов, служащих социальному обмену информацией. Протореклама – как первый исторический этап развития рекламной индустрии. Определение понятия рекламы. Анализ пяти составляющих черт рекламы: оплаченная форма коммуникации; идентификация; способ воздействия на потребителя; охват аудитории; неличный характер обращения. Выявление пяти типов основных подходов при создании рекламного обращения: экономический, психологический, информационный, социологический и социокультурный. Функции рекламы в обществе: экономические, социальные, коммуникативные, формирование потребительской идеологии, суггестивные и эстетические.

Все сталкивались с рекламой много раз. Действие достаточно простое: создать послание и отправить его группе индивидов в расчете на то, что они отреагируют определенным образом. При этом реклама – специфический социальный, культурный и экономический феномен. Ее развитию предшествовала длительная предыстория, в которой выделяют три этапа становления.

На первом этапе рекламы как, токовой не было. Можно говорить лишь о проторекламе как об исторически сложившимся наборе коммуникативных приемов, служащих обмену социальной информацией, выполняющих сигнальные функции и выступающих как механизм самоидентификации. В качестве проторекламы выступало демонстративное предъявление окружающим своего отличия от других при помощи комплекса средств – прически, раскраски, татуажа, украшений и одежды. Протореклама не имела осознанных приемов воздействия, не выделяла объекта воздействия и не имела экономической направленности. Достаточно долго протореклама развивалась как социальный феномен, выполняя функции символизации и демонстрации власти, существуя в виде форм демонстративного поведения и знаков престижа, а так же знаков собственности. Точнее эти формы было бы обозначить не как рекламу, а как элементы социальной и культурной жизни общества, выполняющие маркирующую и презентационную функцию. Это следует из необходимости обмена информацией между членами любого общества.

Средствами такого обмена становятся знаковые комплексы. Первостепенно важная функция знаков любого типа – сигнальная. Это максимально оперативное оповещение соплеменников о грозящей опасности или ином жизненно важном событии. Семиотика (наука о знаках) отмечает также знаковые функции закрепления, хранения и трансляции информации, ее передачи от человека к человеку или от поколения к поколению. Вторая функция знаков – демонстративная. Это передача от субъекта к субъекту, от субъекта к общности целого массива данных. Воздействие сигнала точечно, демонстративное же воздействие протянуто во времени на весь срок коммуникативного контакта. Часто демонстративность ориентирована на то, чтобы влиять «всегда». Подобную реакцию окружающих призвано вызывать использование знаковых средств, способных выделять индивидуума среди ему подобных в текучей повседневности.

Такой инстинктивный процесс социопсихолог Карл Густав Юнг называет самоидентификацией. Он пишет: «Благодаря особенности внешних знаков создается отграниченность индивидуума. Такими и подобными средствами дикарь производит вокруг себя оболочку, которую можно обозначить как персону».

Параллельно с самоидентификацией осуществляется и самопрезентация: демонстративное предъявление окружающим своего отличия от других. Эти отличия заявляются посредством окраски, прически, одежды и т.д. Весь этот комплекс постепенно закрепляется традицией. Примером участия знаков в социальной жизни человека служат различные знаковые системы африканских племен для самоидентификации, самопризентации и демонстративного поведения. Это и есть этап предвещающий появления рекламы. С развитием культуры демонстративная функция знаков проторекламы обретает тенденцию к символизации. Так, например, европейская аристократия XVII в. имела целый комплекс знаков-сигналов, говоривших о принадлежности к знати: одежда, ювелирные украшения, экипажи, слуги, архитектура и обстановка жилья и т.п.

Историческая справка:

Самоидентификация и выделение африканских племен, через одежду и украшение тела и жилья.

Ама-ндебеле. Ндебеле (ндебеле: amaNdebele) — народ группы нгуни, проживающий в Южной Африке, главным образом на территории бывшей провинции Трансвааль. Ндебеле были одним из кланов нгуни, проживавших на восточном берегу Южной Африки. Первые нгуни, последователи вождя по имени Муси, осели в Трансваале в XVIII веке. Мужчины из племени ндебеле декорируют дома разноцветным орнаментом, а женщины носят украшения весом до 25 км. Женщина с самой длинной шеей считалась самой красивой у ама-ндебеле. С раннего детства женщины этого народа носили на шее латунные обручи, благодаря чему шея могла удлиниться на 40-50 см. Эти обручи нельзя было снимать, так как отсутствие шейной мускулатуры привело бы женщину к немедленной смерти. Сейчас уже редко можно увидеть на молодых девушках подобные вещи.

Бена (Восточная Африка). Кей Афар первый городок в Долине нижней Омо по дороге с севера. Большинство его жителей составляют представители племени Бена, которые носят декорированную бисером кожаную одежду, соответствующую основному их занятию - скотоводству. Девочки Бенна носят красивые юбки из козьей кожи.

Боран племя, проживающее на крайнем севере Кении, на границе с Эфиопией. Когда-то они обитали в районе Рога Африки (1 Рог Африки, Африканский Рог) — принятое в географии название Сомалийского полуострова, глубоко выдающегося на восток в форме рога). Затем, несколько веков назад, откочевали в северную Эфиопию, а уже в начале нынешнего века вторглись в Кению. В Эфиопии живет около двух миллионов боран, а в Кении — лишь тридцать пять тысяч. Кенийские боран продолжают рассматривать Эфиопию как свою родину, подчиняются султанам и вождям, живущим по ту сторону границы, посещают эфиопскую территорию для участия в своих ритуальных церемониях. Мужчины боран — худые, с гордой осанкой и точеными лицами, дерзким взглядом и длинными носами. Кажется, они служат олицетворением той части человечества, которая причисляется антропологами к эфиопской расе. Как и у большинства эфиопов, их одежда состоит из огромного куска однотонной, обычно светлой материи, обмотанной вокруг стройного тела и ниспадающей складками. Отправляясь в путь, боран сооружают себе на голове огромную белую чалму с залихватски выпущенным концом, развевающимся по ветру. Под чалмой скрыта довольно элегантная прическа: посреди головы волосы подстрижены ежиком, а длинные пряди по бокам укладываются в некое подобие шара. В дни торжеств, особенно в период ритуального праздника гадамоджи, боран разрисовывают себе лица красными знаками. Женщины большинства кенийских племен бреют голову, предоставляя нудное занятие плести косички юным воинам — моранам, имеющим вдоволь свободного времени. Боран — одно из немногих кенийских племен, чьи женщины украшают свои головы сотнями тоненьких черных косичек, ниспадающих до плеч и красиво обрамляющих их длинные, как будто отлитые из червонного металла шеи. Глядя на их библейские лица и красноватые полуобнаженные тела, украшенные тускло поблескивающим серебром, можно представить как, наверное, выглядела красавица Шеба, эфиопская царица, пленившая самого Соломона.

Бороро (Нигерия). В сезоны дождей бороро живут одиноко в глубине саванны, а в засушливые периоды вынуждены подходить к водоемам, у которых всегда в эту пору многолюдно. Устанавливаются и кроются немудреные каркасы кочевых палаток, и жилище готово. Гораздо больше времени уходит на возведение загородок из колючих веток, чтобы уберечь своих четвероногих кормильцев от хищников. Здесь бороро приходится общаться с людьми, владеющими прибрежными землями, просить разрешения пасти скот на их угодьях. Юноши из племени Бороро по случаю Ворсо, ежегодного праздника, знаменующего конец сезона дождей и пробуждение природы, усиленно красятся и наряжаются. Гримирование является важной частью церемонии, которая может длиться 6 дней и 6 ночей. На лицо наносят густой слой охры, а потом натирают жиром для блеска. Юноши, во время самого праздника, с массивными масками (слой макияжа порой достигает 3-5 сантиметров) на лицах участвуют в конкурсе красоты, жюри которого состоит из 10 самых прекрасных девушек племени. Чтобы виртуозное владение искусством макияжа не мешало девушкам беспристрастно оценивать мужские достоинства, лица танцующих юношей должны быть раскрашены одинаково. Жутковатая улыбка, застывшая на их лицах, нужна для того, чтобы показать белизну зубов, а вытаращенные глаза – чтобы похвастаться яркостью белков. Только 10 из 40 молодых людей получают право отправиться с молодой красавицей в ближайший лес и стать настоящим мужчиной.

Появления собственно рекламы как экономического фактора развития общества связано с появлением цивилизации, когда существует дифференцированная (разделенная) система знаний, единая религия и единый закон, распространяющийся на многие народы и этносы, обладающие разными языками, требующими их перевода (что, как правило, приводит к возникновению письменности). Письменность, в свою очередь, активно формирует урбанистическую культуру. Численность городского населения могла доходить до миллиона жителей (например, в Риме и Вавилоне), в то время как архаические поселения насчитывали несколько тысяч человек. Жизнь в городе была организована вокруг трех центров: цента власти, где размещался административный аппарат, духовного центра - храма и экономического центра – рынка.

Все эти структуры в своем завершенном, классическом виде существовали в Риме. В этом городе для оповещения жителей о политических решениях сената и ознакомления с государственными распоряжениями - эдиктами, а так же о чествовании полководцев, о казнях, о прибывающих в город посольствах, о раздаче хлеба, о боях гладиаторов и представлениях, существовали специальные виды рекламы. «Acta senatus» - специальные доски для оповещения решений сената, содержание которых при императоре Августе Цезаре расширилось до публикации светской хроники и частных объявлений.

Второй важный центр жизни города – храм, так же нуждался в распространении важной информации. В Риме сложилась практика размещать у дома жреца специальные доски, где размещались итоги гаданий, предсказания, прогнозы погоды. Практика размещения объявлений на стенах храмов и соборов сохранялась и в последующие эпохи, в том числе в Средневековье. Факт, что знаменитые тезисы (93 штуки) Мартин Лютер в 1617 году разместил на стенах Виттенбергского собора. В крупных городах были распространены такие виды рекламы, как вывеска указатели, фирменные знаки, граффити и т.п. Реклама же в том виде, как она существует сегодня, сложилась достаточно поздно – в XIX веке.

форм рекламы, были следующие:

1. экономические (промышленная революция);
2. научно-технические (существенные изменения в системе

коммуникаций – изобретение телефона, телеграфа, радио и кинематографа);

1. социальные (резкий рост народонаселения, в Европе в 1914 году было

460 миллионов жителей, формирование феноменов массы и массовое сознание, усиление процессов миграции и маргинализации);

1. культурные (доминирование городской культуры,

ослабевание традиционных представлений).

Индустриальное общество, которое складывается в Европе в XIX веке, характеризовалось высокоэффективным массовым производством товаров, сбыт которых необходимо регулировать, массовым рынком. Рынок нуждается в информации о существовании и отличительных качествах определенных товаров. Эти экономические изменения стимулируют развитие средств массовой информации, основной доход которых приходится на поступления от рекламы. Массовое производство, обеспечившее появления практически идентичных товаров, неизбежно вызывает развитие рекламы. Производители вынуждены искать черты в своем товаре, которые выделят этот товар из череды похожего и привлекут к нему потребителя. Отличие может заключаться не только в его новой потребительской ценности, но и ценности символической – в престиже, статусе, имидже. Эти предпосылки способствуют становлению индустрии рекламы и индустрии дизайна. Началась, не прекращающаяся «игра» с потребителем.

Что касается социальных предпосылок развития рекламы, то тут повлияла демократизация культуры, распыления прежде доминирующих социальных структур – таких, как сословия, и образования новых – классов. Социальная иерархия, родственные связи и авторитарная власть в XIX веке были разрушены. На их место в индустриальном обществе приходит время равных возможностей. Иными словами, с социальной точки зрения массовое общество – это общество динамичное, но нестабильное, взрывоопасное и конфликтное. В данной ситуации реклама начинает не просто информировать о свойствах товаров и услуг, но формировать определенный взгляд на мир и ценностные представления, вырабатывает культурные специфические стандарты, определят характер социально приемлемого поведения, создает социальные эталоны, в том числе образ «успешного человека».

Появление рекламы в индустриальном обществе было связано с еще одним обстоятельством. Урбанизация означает объединение в общем пространстве людей, принадлежащем совершенно разным культурным мирам – разным этносам и разным субкультурам, представители которых нуждаются в самоидентификации. Реклама, с одной стороны выделяет эти культурные пространства, включая элементы этих субкультур в свои тексты, а с другой – создает символическое единство этих социальных образований, нейтрализуя проявления ксенофобии, национализма и классовой неприязни. Она снимает эту напряженность путем циркуляции смыслов между субкультурами.

Дата добавления: 2014-01-04