Функция формирования потребительской идеологии

Для того чтобы продать товар или услугу необходимо подготовить потребителя к сознанию их необходимости. Английский социолог Дж. Кин пишет: «Реклама навязывает представление о потреблении рыночного товара как об определяющем элементе социальной идентификации личности. Она вытесняет из общественной жизни некоммерческие взгляды и нерыночные отношения». Американская культура настроена на искусственное производство потребностей, где рекламой навязываются изделия, а жизнь в кредит и пользование вещами в рассрочку становится явным перенесением жизни в настоящее из будущего. В этом смысле главной задачей рекламы становится воспитание сознания, не противостоящего технологиям «погружения» в новую реальность, воспринимающего культурный продукт как обладающий исключительно потребительским свойствами. Одной из основных функций рекламы в современном обществе является ее способность формировать потребительскую идеологию, которая становится средством манипуляции массовым сознанием. Речь идет о насаждении ценностей потребительства, за счет чего уходят на задний план массовых интересов ценности более высокого, духовного уровня.

Это не прямое манипулирование. Реклама может переводить идеи на язык эмоций. Ведущий в этой «игре» - образный метод рефлексии, который характеризуется приоритетом визуального над словесным, подсознательного над сознательным, отказом от рационализма и осмысленности, от следования установленным формам. Реклама отказывается от прямолинейных технологий власти и замещает их скрытыми, неявными, что создает иллюзию ее демократичности.

Реклама стремится управлять сознанием через его перестройку, так как такой путь наиболее эффективен для достижения целей рекламной акции. Здесь надо помнить, что потребительские ценности принадлежат западной культуре. Поэтому успех дела обеспечит лишь внедрение в общества с не западным типом западной системы ценностей, стереотипов поведения, жизненных сценариев. В этом смысле реклама выступает как средство распространения западной культуры, проявляющее способность к изменению национального характера, усреднению, обезличивания самой культуры и ее кода. Вот почему необходимо создавать собственную рекламу, тиражирующую те ценности, которые сложились в рамках культурной традиции. Эта потребность сформировала национальные школы рекламы: польская, японская, шведская, французская, немецкая и т.д. В течение занятий мы поговорим о них подробнее.

Внедрение определенной идеологии в сознание действует так, что мышление, сформированное средствами массовой коммуникации, проявляет устойчивый иммунитет к способности рационального критического осмысления реальности. Общество потребления неотделимо от изобилия информации, от культуры СМИ, от обеспеченности связью, это общество фаст-фуда и миграций. Задача субъекта этой культуры – избежание фиксации, открытость для восприятия всего нового, готовность к перемене образа жизни и личного преобразования, настроенность на активное взаимодействие с миром. Осуществляется это взаимодействие, по преимуществу, в процессе потребления. Американский публицист Р.Джеррел так описывает эту особенность современной культуры: «Акт покупки – это и есть сущность нашего мира. Если кто-нибудь захотел бы нарисовать картину возникновения нашего общества, ему нужно было бы нарисовать бога, который вкладывает в тело Адама чековую или кредитную книжку. Как быстро бы наш бедный Адам превратился бы в потребителя!» Кажется, что смысл производства в потреблении, а приобретение имеет иллюзию духовного содержания. Не все социологи считают потребление пороком, но достоинством культуры.

Итак, реклама активно формирует рыночную, потребительскую идеологию. Созданная высокой потребительской культурой гедонистическая эстетика характеризуется не утилитарным, а символическим характером ценностей. Люди получают удовольствие от обретения вещей и от обмена знаково-эстетической информацией.

Если относится к миру как существующему только для исполнения желаний, то сознание становится готовым потреблять созданный рекламный мир нереальных имиджей, иллюзий, оторванных от действительности. Здесь все подвержено влиянию большинства. И индивиду необходимо быть осведомленным, чтобы сделать правильный выбор, быть в форме и следить за собственным телом, чтобы свой выбор реализовать. Отсюда – культ молодости, здоровья, отсутствие привычки обсуждать болезни и проблемы. Современная реклама создала человека-гедониста, по-новому относящегося к собственному телу, здоровью и красоте. Интерес рекламы к сфере телесного объясняется не только тем, что через базовые инстинкты путь к сердцу покупателя короток. Это во многом связано с доминированием в западной культуре ценности индивидуализма, предполагающего уникальность всех проявлений человеческой субъективности. Целью является: забота о физическом здоровье и внешнем облике, жизненный успех. Установка на самого себя. Реализация человеческой индивидуальности напрямую связана с утверждением ценности тела, когда стремление выделиться из социума и отказу прежних стандартов автоматически приводит к акцентированию собственной особенности, в том числе телесной.

Эротичность рекламы всегда была тем ее качеством, которое отмечалось самыми первыми критиками этой составляющей культуры. Желание и Соблазн – знаки этой культуры как культуры потребительской, соблазняющей каждого посредством компенсированных желаний, нейтрализованных импульсов, сублимированных потребностей.

Пример: реклама шоколада « Dave», я хочу быть как она, соблазнительной, великолепной и когда я буду, есть шоколад «Dave» я и буду таковой. Слоган: «А ваш шоколад такой же, как шелк? Такой же тающий, такой же роскошный, обволакивающий? Это может быть только Dove. Dove. Шелковый шоколад»; «Dove. Шоколад нежный как шелк. Такой же обволакивающий, роскошный. Манящий в мир шелковых удовольствий. Dove. Шелковый шоколад».

Если я буду пользоваться бритвой « Gillette», то я буду так же притягателен для женщин как тот красавец. «Gillette – лучше для мужчины нет!». Сигареты « Marlboro» – я ковбой сильный, мужественный и смелый, скачущий по прериям.

Историческая справка: Philip Morris контролирует около 16% мирового сигаретного рынка. Ее самый продаваемый брэнд – Marlboro, который занимает 8,4% в мировом объеме продаж сигарет. Этого успеха компания добилась во многом благодаря имиджу ковбоя Marlboro, который она старательно поддерживает на протяжении вот уже почти полувека.

До середины 1950-х годов сигареты Marlboro продавались в мягких пачках белого цвета и позиционировались как сигареты для «уважающих себя» женщин. По некоторым данным, в то время этот брэнд контролировал всего лишь 0,1% рынка США. В 1954 году руководство компании провело ряд маркетинговых исследований и решило изменить имидж Marlboro. Новой целевой аудиторией должны были стать «уверенные в себе» мужчины. Первым на рекламных плакатах появился ковбой Marlboro, которого придумало чикагское рекламное агентство Leo Burnett. Вслед за ним Philip Morris опробовала реальных летчиков, рыбаков и бизнесменов.

Но в 1962 году компания вернулась к образу ковбоя. А через два года этот образ значительно видоизменился: на рекламоносителях появилась целая страна ковбоев – Страна Marlboro.

Советские граждане познакомились со вкусом Marlboro в 1977 году, когда Philip Morris начала налаживать лицензионное производство сигарет в СССР. В 1992 году Philip Morris открыла свое представительство в России, тогда же начались регулярные поставки из-за границы.

В феврале 2000 года Philip Morris начала производство Marlboro на своей фабрике «Филипп Моррис Ижора» в Санкт-Петербурге. До этого, с 1977 по 1986 год, сигареты производились по лицензии в Москве, Санкт-Петербурге, Баку, Сухуми, Кишиневе.

Пример: Рекламные постеры сигарет Marlboro.

Марка конфет «Ferrero Rocher» - одно рекламное обращение показывает пир богов, где конфеты только для избранных, случайно конфета ускользает и достается земному человеку. Слоган: «Изысканность и совершенство вкуса», иными словами любой может приобщиться к пище богов. Надо отметить, что реклама построена на мифологии и само действие фантазийное, нереальное. Здесь реклама работает как творец сказочных миров, уводящих от реальных социальных проблем и конфликтов. Второе рекламное обращение: девушка на фоне нереально красивой природы. Слоган: «Встречайте золотую осень с Ferrero Rocher.» Тут также обращение к исключительности.

Слоганы: «То, что вам давно знакомо, скрывает секрет удивительного вкуса, который хранит семья Ферреро. Рецепт, который никому не удалось повторить. Конфеты Ferrero. Неповторимо!»; «Испокон веков Боги на горе Олимп устраивали пышные празднества. Сделать торжества необыкновенными им помогала неземная, божественная тайна. Но, однажды, частичка этой тайны выскользнула из рук Богов. - Нет... И попала в руки человека. - Пища Богов? Познай тайну золота. Ferrero Rocher.»

Реклама выступает как забота о каждом, она производится, чтобы потребляться – физиологически, духовно, интеллектуально, она может заменять человеку потребность в подлинной самореализации в реальном пространстве.

Дата добавления: 2014-01-04