Сутність інформаційного маркетингу

ПЛАН

ТЕМА „ Організація маркетингової діяльності

ЛЕКЦІЯ №10

в інформаційному бізнесі ”

1. Сутність інформаційного маркетингу

2. Модель інформаційного маркетингу та система маркетингової інформації

3. Життєві цикли ІПП

Маркетинг — це один з видів творчої управлінської діяльності, який сприяє розширенню виробництва і торгівлі, збільшенню зайнятості шляхом виявлення запитів споживачів та організації досліджень і розробок для задоволення цих запитів; маркетинг спрямований на ув’язування можливостей виробництва з можливостями реалізації товарів і послуг, на обґрунтування напрямів і масштабів всієї діяльності, необхідної для отримання прибутку внаслідок продажу максимальної кількості продукції кінцевому споживачеві.

Концепція маркетингу відображає ідею про те, що всі види підприємництва націлені на задоволення інтересів споживача.

Функція маркетингу — це діяльність всіх видів підприємництва, пов’язана із забезпеченням збуту продукції.

Управління маркетингом — це управління процесом, який складається зі специфічних функцій, пов’язаних з вирішенням проблем обміну.

Уведення в практику підприємництва концепції маркетингу і, відповідно, виконання певних функцій маркетингу, ефективне управління їх здійсненням, дають змогу вирішити комплекс завдань, а саме:

— установити двосторонні відносини між продавцем і покупцем через вивчення ринку, розподіл, просування товару і рекламу;

— установити параметри виробництва залежно від кількісних і якісних характеристик потреб, купівельної спроможності споживача;

— розвивати рекламу та інші форми стимулювання збуту;

— координувати всю роботу щодо задоволення інтересів споживача як головну мету підприємництва.

Застосування концепції маркетингу підвищує ефективність комерційної діяльності, оскільки товари випускаються відповідно до відомого попиту.

Розглянуті вище постулати однаково прийнятні для будь-якого виду бізнесу, у тому числі й інформаційного.

Маркетинг інформаційних продуктів і послуг (ІПП), або інформаційний маркетинг закономірно виділився із загальної теорії маркетингу внаслідок формування інформаційного ринку і підвищення рівня його монополізації, а отже, рівня його організації і контрольованості.

Сьогодні ще не можна сказати, що концепція інформаційного маркетингу є повністю сформованою, оскільки відбувається процес емпіричного накопичення знань і фактів про закономірності та специфіку економічної діяльності у такій специфічній сфері, якою є інформаційний ринок. Але очевидним є те, що саме інформаційна сфера на етапі переходу людства до інформаційного суспільства є джерелом нових ідей, нетрадиційних підходів до вирішення проблем маркетингу, менеджменту, підвищення ефек­тивності господарської діяльності загалом.

У спеціальній літературі термін «інформаційний маркетинг» вживається в двох аспектах: з одного боку, він означає використання принципів маркетингу в інформаційній діяльності (маркетинг в інформатиці) та охоплює маркетинг інформаційних продуктів і послуг; з іншого — сприймається як «інформатика в маркетингу». Під терміном «інформаційний маркетинг» розуміють інформаційне забезпечення маркетингових робіт під час створення і просування на ринок продуктів, не обов’язково інформаційних. Проте в обох випадках застосовуються по суті ті ж самі прийоми маркетингу. Ми розглядатимемо маркетинг у першому трактуванні як більш застосовний і такий, що відповідає тенденціям сьогодення, зважаючи на масштаби світового інформаційного ринку і розглянуті раніше інформаційні тенденції розвитку суспільства.

Концепція інформаційного маркетингу визначає основною метою фірми — задоволення інформаційних потреб і запитів, що відповідає загальній теорії маркетингу: виробляти не те, що фірма може виробити, і збувати цю продукцію за будь-якими методами, а виробляти те, що дійсно необхідно споживачеві, тобто з урахуванням реального попиту.

Інформаційні потреби — це інформаційні продукти або послуги, необхідні споживачеві для здійснення будь-якої господарської чи творчої діяльності — економічної, суспільної, наукової тощо.

Інформаційні запити — це інформаційні продукти або послуги, які бажані для споживача виходячи з його досвіду, рівня комп’ютерної грамотності, особистісних характеристик.

Інформаційні запити базуються на потребах, але вони специфічніші. Виробники формують запити, надаючи споживачеві право вибору. Звідси найважливіша задача інформаційного маркетингу — перетворити потреби споживачів щодо різноманітних інформаційних товарів на бажання купувати їх.

Отже, інформаційний маркетинг — це не тільки концепція інформаційного бізнесу, це також концепція інформаційного інституту суспільства. Введення маркетингу в практику інформаційного бізнесу не означає, що функція маркетингу порівняно з іншими функціями стала більш важливою. Мається на увазі, що інформаційний бізнес повинен ставити перед собою такі задачі і проводити таку політику, які передусім відповідали б інформаційним потребам покупця, а потім вже виходили з наявних ресурсів і можливостей.

Інформаційний бізнес повинен визначити свої задачі скоріше у вигляді загального (сукупного) попиту на свою продукцію, ніж конкретного попиту на певні інформаційні продукти чи послуги. Для пояснення цього положення наведемо такі приклади:

— комп’ютерний бізнес — це не тільки виробництво та продаж комп’ютерів, а й бізнес програмного забезпечення;

— бізнес системної інтеграції — це не тільки бізнес з розроблення та впровадження інформаційних систем різних типів, а й продаж комп’ютерів, засобів зв’язку, надання консалтингових послуг тощо;

— діяльність, пов’язана із базами даних, включає також й надання послуг зв’язку з доступу до них.

Застосування маркетингу в інформаційному бізнесі привело до того, що нині бізнесменам доводиться переглядати питання про своїх конкурентів, включивши в їх число не тільки виробників аналогічної продукції, а й тих підприємців, які претендують на свою частку в сукупному попиті споживача. Звернемось до наведеного вище прикладу — фірми, що виробляють комп’ю­тери, конкурують з фірмами, що виробляють програмне забезпечення; фірми, що надають послуги зв’язку, конкурують з фірмами, що надають інформаційні послуги.

Для організації інформаційного маркетингу можна використати традиційні методи. Однак не всі вони застосовні, з одного боку через специфіку інформації як ресурсу і продукту діяльності інформаційних структур, з іншого — через специфіку самого рин­ку інформаційних продуктів і послуг. Зупинимося на основних особливостях, які необхідно враховувати в організації маркетингової діяльності інформаційних структур. Більшість з них зумовлені особливостями інформації як предмета праці та товару, розглянутими раніше, і впливом цих особливостей на вирішення організаційно-економічних і виробничих завдань.

1. Як зазначалось раніше, інформація не має речовинного змісту, але завжди має речовинне відображення і зафіксована у вигляді конкретних матеріальних носіїв (папір, машинні носії — МЛ, МД, ГМД та ін.), тому в процесі споживання інформація не утилізується, а накопичені дані не втрачаються. Існує можливість багаторазового використання, а отже, можливість бути предметом повторної угоди.

2. Користувачі ІПП не завжди усвідомлюють і можуть сформулювати свої потреби, що ускладнює маркетингову діяльність, зокрема вивчення інформаційних потреб. Тому важливо враховувати особливості тих або інших груп користувачів, їх індивідуальні потреби. Інформаційна фірма повинна виявити свої власні «цільові ринки», вивчити ключові інформаційні потреби, які вони покликані обслуговувати. Важливо, щоб у процесі маркетингової діяльності враховувалася специфіка кожної із цільових груп споживачів. Існують відмінності в інформаційному обслуговуванні вчених, спеціалістів галузей народного господарства, управлінського апарату.

3. Актуальність — одна з найважливіших характеристик ІПП. Утрата актуальності означає повну втрату споживчої вартості.

4. Яскраво виражений індивідуальний характер використання інформаційних продуктів (адресність) — також дуже важлива характеристика ІПП. Оскільки кожний користувач має своє уявлення про предметну область, інформація має для нього виключно «індивідуальну цінність». Отже, завдяки адресності та старінню (втраті актуальності) задовольнити потреби в ІПП один раз і назавжди неможливо.

5. Порівняльна оцінка ІПП дуже ускладнена через відсутність для користувача інструментарію для вибору того або іншого продукту, який задовольняє його запити. Необхідно розробити спеціальні методи оцінювання ІПП.

6. Інформаційний маркетинг охоплює значно менше число споживачів — їх тисячі, а не мільйони, як у випадку зі споживчим маркетингом.

7. Взаємозв’язок між виробниками і споживачами ІПП має дов­гостроковий характер, оскільки заміна контрагента пов’язана із заміною технічної бази (каналів зв’язку, апаратури передавання даних тощо), що є не завжди можливим і дорого коштує.

8. У більшості випадків початковою фазою діяльності інформаційних структур є місіонерський маркетинг. Сутність місіонерського маркетингу: попит споживача на інформаційні продук­ти та послуги формується з допомогою пояснення переваг та особливостей нових інформаційних продуктів і послуг, способів доставки їх; організації курсів навчання користувачів; гарантійного супроводу; створення консультаційних пунктів, системи пільг тощо. Це зумовлено швидкою зміною поколінь ІПП і тим, що переваги різних ІПП здебільшого не є очевидними.

9. Застосування нових інформаційних технологій до традиційних інформаційних продуктів (наприклад, баз даних як машинної версії друкованих видань), спонукає до створення принципово нових ІПП. Отже, необхідні принципово нові методи сти­мулювання збуту та ціноутворення.

10. В основу створення інформаційних продуктів покладено інформаційно-когнітивні процеси, що дають користувачеві зна­ння, на базі яких він може отримати потрібні йому відомості. У виробництві інформаційного продукту не лише використовують інформацію, що є результатом інформаційно-когнітивного процесу; сам продукт створюється як матеріал для подальших інформаційно-когнітивних процесів. Отже, для інформаційних продуктів споживча вартість має інноваційну природу. Інформаційний продукт дає користувачеві відповідну інформацію, з якої він може вибрати потрібне йому знання. Саме такий продукт споживач готовий оплачувати, зіставляючи плату з тією вигодою, яку йому дає одержана інформація. Тому за визначення ціни на інформаційні продукти/послуги враховують матеріальний виграш, який буде отримано в разі їх використання, а не тільки затрати праці, пов’язані з їх виробництвом і наданням. Важливий компонент споживчої вартості інформаційних продуктів — зменшення затрат праці на наступний виробничий цикл.

11. Інформаційний продукт тісно пов’язаний з технологією його доставки користувачеві. Тому особливої ваги набуває комплексність послуг, що включають надання як самої інформації, так і програмного і технічного забезпечення процедур пошуку і передавання інформації споживачеві, тобто надання стратегічних ІПП.

12. У зв’язку із тим, що ті ж самі інформаційні продукти можуть розповсюджуватися в різні, (конкуруючі між собою) способи, наприклад, у режимі «оn-line», на машинних носіях або у вигляді жорсткої копії, інформаційні структури стикаються з конф­ліктним маркетингом власних інформаційних продуктів і послуг. Сутність конфліктного маркетингу полягає у необхідності розв’я­зання проблеми вибору найбільш конкурентоспроможного способу і форми надання інформаційного продукту.

13. В умовах, коли сотні інформаційних фірм пропонують аналогічні ІПП (наприклад бази даних), найважливішим завданням інформаційного маркетингу є диференціація їх у сполученні з розробленням послуг, які додають вартості існуючим інформаційним продуктам, і засобів, які полегшують користувачам доступ до інформаційних систем. Сутність диференціації полягає у пропонуванні таких інформаційних товарів, які здатні краще задовольнити інформаційні потреби за рахунок надання їм рис, що найбільше цінуються споживачами, — надiйнiсть (повнота, вiд­сутнiсть «шуму», новизна, достовiрнiсть); оперативнiсть (своєчаснiсть надання) вiдповiднiсть форми товару споживчим сподіванням покупця (яснiсть, доступнiсть, стислiсть викладу). Інформаційні фірми можуть досягти збільшення своєї частки ринку за рахунок розширення або прямого доступу користувачів до ІПП, уникаючи посередників (наприклад, біржі, брокерські організації, бібліотеки).

14. Стратегія інформаційного маркетингу багато в чому залежить від типу ІПП: науково-технічні, фінансово-економічні та управлінські, соціальні та ін.

15. Необхідною є орієнтація на ринки інших галузей інформаційної індустрії. Наприклад, урахування тенденцій у виробництві персональних комп’ютерів, мікро-ЕОМ, термінальних пристроїв, засобів зв’язку, програмного забезпечення, інших стратегічних ІПП тощо.

Варто наголосити, що в інформаційний бізнес втягуються не тільки комерційні інформаційні структури, які мають прибуток зі своїх операцій, а й неприбуткові, некомерційні структури: міністерства, відомства, підприємства тощо, які створюють або мають у своєму складі інформаційні підрозділи. Надання такими організаціями платних інформаційно-обчислювальних послуг найчастіше має на меті досягнення часткової або повної самоокупності, фінансової незалежності від інших підрозділів, відшкодування витрат на розроблення нових ІПП. Уведення платності послуг ще не означає, що ці структури проводять маркетингову діяльність. Однак у деяких сферах — ціноутворенні, рекламно-збутовій діяльності — ознаки та елементи маркетингової діяльності присутні.

В останні роки в інформаційному бізнесі спостерігається така тенденція: обов’язкове розроблення програм маркетингу професійними маркетологами; безпосередня участь споживачів ІПП у розробленні програми маркетингу; обов’язкове відображення в бюджетах (планах) пріоритетів маркетингу; віднесення керівників маркетингових відділів до вищого керівництва фірми.

Функція маркетингу — це функція підприємництва, пов’язана з управлінням обміном товарами і послугами, виробленими підприємством, за які покупець сплачує певну вартість за обумовленою ціною. Функція маркетингу відрізняється від бухгалтерського обліку, управління фінансами і кадрами, виробничої функції.

У рамках системи бізнесу функція маркетингу займає область, обмежену (на рис.1). штриховою лінією.

Рис.1. Місце функції маркетингу в системі бізнесу

Маркетинг, як один з напрямів підприємницької діяльності, безпосередньо відповідає за процес задоволення збуту, організацію обміну виробленою продукцією. Отже, маркетинг несе пряму відповідальність за весь комплекс відносин між підприємством і покупцем.

Зміст основних задач маркетингу можна сформулювати таким чином:

— комплексне вивчення конкретного ринку, його проблем і перспектив;

— планування товарного асортименту свого підприємства з урахуванням вимог ринку та своїх можливостей;

— ціноутворення;

— формування попиту і проведення заходів зі стимулювання збуту з метою максимальної відповідності вимог ринку і своїх можливостей;

— планування операцій збуту;

— управління маркетинговою діяльністю і контроль (за необхідності вони передбачають повернення до першої задачі).

Розроблення маркетингової стратегії тісно пов’язана з процесом управління маркетингом й охоплює чотири взаємопов’я­заних і послідовних етапи:

1) аналіз ринкових можливостей підприємства (організації);

2) вибір цільових ринків;

3) розроблення комплексу маркетингу;

4) утілення в життя маркетингових заходів.

Аналіз ринкових можливостей підприємства (організації) включає вивчення поточного і перспективного попиту на конкрет­ний товар на інформаційному ринку або його сегменті, вимог споживачів до товару, його якості, новизни, техніко-економічних характеристик, рівня ціни та інших орієнтирів, включаючи можливі канали збуту (наприклад, вивчивши попит на такий інформаційний продукт, як АРМ бухгалтерського працівника в межах певного регіону (області, республіки), знаючи межі рівня цін на такий продукт у цьому сегменті ринку, можна досить достовірно визначити можливості і канали збуту, а також запланувати прибуток від продажу даного інформаційного продукту і, нарешті, обсяг продажу в даний момент і на перспективу).

За результатами аналізу фірма здійснює вибір одного з чотирьох можливих варіантів маркетингових дій на ринку:

1) більш глибоке проникнення в традиційний ринок з існуючим товаром;

2) вихід з новим товаром на традиційний ринок;

3) вихід з існуючим товаром на новий ринок;

4) вихід з новим товаром на новий ринок (диверсифікація).

Вибір цільових ринків — сегментація ринку і відбір за допомогою спеціального механізму тих сегментів ринку, на які необхідно впливати саме з метою досягнення комерційного успіху.

Розроблення комплексу маркетингу — складання програми (плану) маркетингових заходів. Комплекс маркетингу — це пропорційне співвідношення зусиль, комбінування заходів, проектного задуму та інтегрування елементів маркетингу в програму або «комплекс», який на основі оцінки ринкових сил найбільшою мірою сприятиме підприємству в досягненні поставлених перед ним задач і цілей в даний час.

Елементи комплексу маркетингу іноді називають концепцією «чотирьох Р» також інструментами маркетингу. Вміле варіювання цими факторами/інструментами і встановлення оптимального співвідношення їх — основне завдання марке­тингу.

По-перше, product — продукт, товар (якість). Можна змінювати якість товару або його імідж через рекламу та організацію збуту, використання привабливішої упаковки.

По-друге, price — ціна. Ціну можна змінювати в напрямі як стимулювання, так і зниження попиту, що виразно проявляється в дії механізму ціни.

По-третє, place — розміщення (розподіл, доступність). Доступність товару можна змінювати через зміну каналів його розподілу, через більш або менш широке розміщення товару.

По-четверте, promotion — просування (стимулювання збуту — реклама, інформування або переконання). Число і місцезнаход­ження торгових представників можна змінювати. Витрати на рекламу можна зменшувати або збільшувати, зміст реклами також можна змінювати. Аудиторія, на яку впливає реклама, також може бути змінена.

Будь-яка фірма, інформаційна у тому числі, може регулювати попит на свої товари (у бік підвищення або зниження) шляхом зміни тих факторів, які знаходяться під її безпосереднім контролем. Зважаючи на те, що число можливих варіантів комплексу маркетингу практично необмежене, необхідно дотримуватися певних принципів.

Принцип послідовності. Полягає в узгодженості усіх змінних. Наприклад, товар високої якості мусить мати високоякісний розподіл і такого ж рівня рекламу.

Принцип зваженого підходу. Полягає у виявленні і наданні належної ваги найбільш важливим факторам, з одночасним урахуванням й інших змінних, оскільки різні ринки виявляють різну міру чутливості до змінних ринку. Наприклад, якщо ринок дуже чутливий до рівня цін, то в рекламі доцільно підкреслити цінові переваги товару.

Принцип урахування зниження віддачі на вкладений капітал, зростання бюджетних та інших витрат. Незважаючи на те, що в певний час будь-який фактор може стати ключовим, рідко буває доцільним акцентувати увагу саме на ньому одному. Як показує практика, темпи зростання продажу залежно від будь-якої змінної, як правило, спочатку збільшуюються, а потім зменшуються.

Суворе дотримання бюджетної дисципліни. Після розроблення комплексу маркетингу кошти, призначені для підвищення витрат на одну із змінних, не повинні витрачатися на іншу. Наприклад, кошти на поліпшення товару, не можуть бути витрачені на рекламу, і навпаки. Питання в тому, які вкладення матимуть більшу віддачу.

Утілення в життя маркетингових заходів — реалізація на практиці всього комплексу маркетингових заходів, що в свою чергу передбачає наявність певного алгоритму послідовних дій:

1) ситуаційний аналіз — вивчення стану підприємства (організації) і зовнішнього середовища, їх прогнозне оцінювання на 5—15 років, стратегічне планування — вибір стратегій маркетин­гу на встановлений період часу;

2) тактичне планування — визначення за вибраною стратегією тактики дій підприємства (організації), розроблення оператив­ного плану дій, складання кошторису витрат на маркетинг;

3) маркетинговий контроль — збирання та аналіз даних про результати поточної діяльності підприємства (організації), порівняння цих даних з програмою (планом) маркетингу і (за необхідності) повернення до ситуаційного аналізу.

Отже, найважливіше значення має вироблення і прийняття обґрунтованих рішень з конкретних видів маркетингової діяльності, а саме щодо:

1) доцільності розроблення, подальшого освоєння і випуску продукції, орієнтованої на конкретний ринок або конкретного споживача з урахуванням їх вимог до продукції і потреб;

2) доцільності самостійного проведення НДДКР чи купівлі технологічного досвіду, патентів і ліцензій в інших фірм (що стосується інформатизації, то це можуть бути пакети стандартних програм і нові інформаційні технології, на базі яких може бути розроблено конкретний продукт);

3) доцільності освоєння і випуску продукції в установлених обсягах (у натуральному та вартісному вимірі) з урахуванням життєвого циклу товару;

4) конкретних умов договорів зі споживачем щодо умов фінансування, термінів виконання роботи та її вартості;

5) підготовки (навчання) заздалегідь визначених категорій фахівців для забезпечення виробництва конкретного продукту;

6) доцільності проведення певних комерційних операцій, спрямованих на забезпечення збуту конкретного продукту.

Основними стратегіями маркетингу зазвичай є такі:

· стратегія ціна — кількість — вимагає з метою досягнення комерційного успіху використання або низьких цін за великої кількості товарів, що виробляються, або високих цін за невеликого обсягу випуску;

· стратегія переваги — використовує як конкурентоспроможний фактор якість товару (послуги) через поліпшення дизайну, фір­мового стилю, упаковки, сервісного обслуговування, дотримання договірних зобов’язань і надійності поставок товарів, організацію системи технічного обслуговування і надання послуг споживачам;

· стратегія пристосування — базується на повторенні дій конкурентів щодо товарної політики, розподілу та ціноутворення;

· стратегія різкої відмінності — потребує наявності товару, який за своїм профілем різко відмінний від товару (послуги) конкурента.

Модель інформаційного маркетингу та система маркетингової інформації

Під концептуальною моделлю інформаційного маркетингу будемо розуміти змістовний опис професійною мовою послідовності етапів і підетапів процесу інформаційного маркетингу у взаємозв’язку між ними.

Побудова концептуальної моделі допоможе не тільки уявити внутрішню структуру інформаційного маркетингу, а й агрегувати його елементи до певного рівня абстракції.

В основу концептуальної моделі інформаційного маркетингу покладено концептуальну модель інформаційного ринку. Як уже зазначалося під інформаційним ринком розуміють систему економічних, організаційних і правових відносин щодо продажу і купівлі інформаційних ресурсів, технологій, продукції та послуг. На рис.2 наведено узагальнену схему взаємодії учасників інформаційного ринку.

Задачі інформаційного маркетингу щодо кожної зі складових інформаційного ринку розподілено на три рівні:

Рівень А. Дослідження та оцінювання динаміки суспільних і конкретних інформаційних потреб, оцінювання рівня інформаційних потреб у певний період часу; визначення ринків збуту, оцінювання найвищого світового рівня у сфері даного класу ІПП.

Рівень Б. Оцінювання витрат і результатів за створення конкретного ІПП; оцінювання створення альтернативних варіантів ІПП, що задовольняють аналогічну інформаційну потребу; порівняльне оцінювання конкурентоспроможності створюваного та альтернативного ІПП; визначення динаміки цін.

Рівень В. Облік витрат на просування ІПП на ринок; визначення передбачених обсягів продажу, оцінювання очікуваного прибутку від реалізації ІПП; оцінювання конкурентоспроможності виробника ІПП.

Рис. 2. Узагальнена схема взаємодії
учасників інформаційного ринку

Ефективність маркетингових заходів значною мірою залежить від системи маркетингової інформації. Система маркетингової інформації — це постійно діюча система взаємозв’язку людей, обладнання і методичних прийомів, призначеного для збирання, класифікування, аналізу, оцінювання і поширення актуальної, своєчасної і точної інформації для використання її фахівцями в сфері маркетингу (маркетологами).

Інформацію збирають та аналізують за допомогою чотирьох допоміжних систем:

Система внутрішньої звітності. По суті, це статистична інформація про стан впровадження обчислювальної техніки (ОТ) і програмних продуктів, про витрати та їх ефективність; до цієї системи також відносять організаційні питання використання ОТ і технологічні показники функціонування ОТ.

Система збирання зовнішньої інформації. Збирання зовнішньої інформації можна здійснювати, використовуючи видання, вітчизняні і зарубіжні огляди з конкретних напрямів інформатики. У додатку 21 наведено перелік періодичної ділової преси України і деяких інших країн, яка може слугувати джерелом вторинної маркетингової інформації.

Крім газет і журналів, постійним джерелом достовірної маркетингової інформації можуть бути спеціалізовані комерційні бази даних. У додатку 16 наведено перелік деяких баз даних на CD, що є на ринку України.

До основних джерел вторинної інформації можна також віднести:

· збирання та аналіз реклами;

· річні звіти акціонерам, підготовлені фірмами;

· комерційні обстеження;

· звіти торгових організацій;

· обстеження консультаційних фірм;

· виставки і демонстрації інформаційних технологій, інформаційної техніки та їх математичного забезпечення.

Система маркетингових досліджень. Для отримання достовірної інформації, необхідної для планування діяльності підприємства, інформаційні потреби покупця визначаються та аналізуються за допомогою маркетингових досліджень. Маркетингові дослідження по суті, є прикладними і не тотожні ринковим. Якщо ринкові дослідження відповідають на питання: «Чи існує ринок?», то маркетингові дослідження дають відповіді на питання більш практичні: «Чи існує ринок даного товару, як на нього вийти і як закріпитися на ньому?». Маркетингові дослідження збирають інформацію про динаміку функціонування ринку, ринкові дослідження є статичнішими.

Наведемо такі визначення цього терміна. Маркетингові дослідження — це «цільове збирання, реєстрування та аналіз усіх фактів з проблем, що стосуються обміну та продажу товарів та послуг виробником покупцеві». Маркетингові дослідження — це «систематичний проблемний аналіз, створення моделі і визначення кола даних з метою прийняття найбільш правильних рішень, поліпшення контролю за маркетингом товарів і послуг»[59].

Перш ніж вкладати грошові кошти у проведення досліджень, збирання та аналіз інформації, необхідно здійснити порівняльне оцінювання витрат і значущості (цінності) можливих результатів. Приріст вигоди від використання більш якісної інформації для прийняття управлінських рішень має перевищувати приріст витрат на отримання цієї інформації. Звідси випливає, що спочатку треба зробити прогноз результатів дослідження, а потім вже визначати витрати, знаючи співвідношення можливої вигоди і понесених витрат.

Остання складова — система аналізу маркетингової інформації. Аналіз інформації проведення маркетингових досліджень — це робота з банком статистичних даних і з банком моделей. Банк статистичних даних містить результати регресійного, факторного, дискримінантного, кластерного і сукупного аналізу. За допомогою банку моделей вивчаються моделі: розроблення продукту, ціноутворення, товару, каналу збуту, вибору місцезнаходження підприємства (організації), рекламної кампанії.

Маркетингові дослідження, розподіл і просування товару часто розглядаються як складові управління маркетингом, а контроль над плануванням випуску продукції і ціноутворенням найчастіше розподіляється між виробничою функцією і фінансовим управлінням відповідно. Таке розділення призводить до виникнення організаційних проблем, а той й до конфліктних ситуацій між управлінням маркетингом та іншими функціями.

Інформація, отримана внаслідок маркетингового дослідження, може бути використана керівництвом компанії за вироблення та прийняття ділових рішень відповідно до функціональних задач управління маркетингом.

Метою маркетингових досліджень інформаційного ринку є забезпечення органів, що ухвалюють рішення у сфері інформатизації, надійною і достовірною інформацією про ринок, структуру і динаміку попиту на програмні продукти, обчислювальну техніку (ОТ) та інші засоби, які забезпечують функціо­нування всієї системи інформатизації, інформаційні продукти і послуги.

Завданням маркетингових досліджень є визначення стану інформатизації, тенденцій параметрів її розвитку, створення умов для ефективного розвитку інформатизації з допомогою визначення умов для стимулювання виробництва і споживання, експорту та імпорту інформаційних продуктів.

Маркетингові дослідження є основною частиною науково-дослідних, проектних, конструкторських і технологічних робіт, виконуваних за створення інформаційної продукції (послуг), організації виробництва їх і збуту. Вони є складовою Національної програми інформатизації на 2000—2002 роки.

Під маркетинговими дослідженнями, виконуваних окремою фірмою задля власних цілей, розуміють систематичне накопичення бази даних, необхідних для визначення і реалізації стратегії фірми, її маркетингової діяльності.

Маркетингові дослідження проводяться у разі:

· розроблення довгострокових і середньострокових науково-технічних програм інформатизації;

· аналізу стану інформатизації та визначення тенденцій показників, що характеризують інформатизацію, складання замовлень на розроблення нових програмних продуктів, інформаційних послуг та ОТ;

· створення нової продукції і послуг, освоєння та виробництва продукції (послуг);

· удосконалення продукції, що випускається, та інформаційних послуг або визначення доцільності зняття продукції з виробництва; визначення доцільності експорту продукції, продажу і придбання ліцензій та «ноу-хау».

Технологічно процес маркетингового дослідження в інформаційні сфері здійснюється за такою типовою схемою:

1. Виявлення проблеми і формулювання цілей дослідження.

2. Відбір джерел інформації.

3. Збір необхідних даних.

4. Аналіз зібраної інформації.

5. Оформлення отриманих результатів.

На першому етапі необхідно: чітко визначити проблему; сформулювати цілі дослідження; визначити, яка інформація необхідна; оцінити вартість і витрати на проведення дослідження. І нарешті, визначити джерела інформації.

Цей етап роботи є найвідповідальнішим, оскільки він визначає термін проведення дослідження і витрати, і виконується фахівцями високої кваліфікації. Здійснюється пошук та аналіз даних про ринок. Важливо правильно визначити проблему. Після цього замовник повинен сформулювати цілі дослідження. Цілі можуть бути: пошуковими — збирання попередніх даних, необхідних для формулювання гіпотези; описовими — описування проблеми або явища; експериментальними — перевірка гіпотези про причинно-наслідкові зв’язки.

На другому етапі визначаються: перелік необхідних даних; методи їх отримання, способи оброблення результатів та вид їх подання.

Дослідник може збирати первинні чи вторинні дані або ті й ті. Первинні дані — це інформація, яку збирають вперше для конкретної мети. Вторинні дані — та інформація, яка вже зібрана для інших цілей і може бути використана. Це можуть бути дані про характеристики, розміри і розташування ринків збуту (наприклад, про кількість учених, інженерів, фізиків, юристів, бібліотекарів або інформаційних брокерів). Найважливішими є відомості про прогнози зростання ринку. Важливою є інформація про кількість баз даних, доступних для інтерактивного пошуку.

Використання в процесі дослідження вторинних даних називається деск-дослідженнями. Основні джерела вторинних даних: внутрішні — статистичні дані компанії; зовнішні — звітність Мінстатистики, різні бюлетені, збірники, періодичні видання (див. додаток 21), звіти торгово-економічних об’єднань, опубліковані результати науково-дослідних організацій тощо.

Дослідження необхідно починати з добору і вивчення вторинних даних, вони є основою для формування бази даних і потребують менших витрат часу і коштів. При цьому дуже важливою є перевірка правильності інформації, отриманої внаслідок добору вторинних даних. У зв’язку з цим варто розглянути такі аспекти:

· характер установи або організації-спонсора, що надала інформацію. Це необхідно, щоб виявити чи є зібрані дані досить об’єктивними;

· задачі дослідження. Отримана інформація має відповідати задачам дослідження;

· використовувані методи дослідження. У разі неправильної вибірки або добору даних отримані результати можуть виявитися неправильними. Тому дуже важливим є знання методів, використовуваних організаціями, які надали ці дані. У світовій практиці відомі установи завжди прикладають до своїх видань повний опис використаних ними методів або, якщо є потреба, з готовністю роз’яснюють їх;

· використані терміни, вирази, визначення (наприклад, сім’я, універмаг, зайнятий, прибуток). Необхідно з’ясувати, чи збігається тлумачення цих та інших термінів із загальноприйнятим;

· актуальність. Дані можуть бути застарілими.

· Однак вторинні дані можуть не містити необхідних відомостей. У такому разі вдаються до збирання первинних даних, які, незважаючи на великі витрати, можуть бути більш актуальними і точними.

На третьому етапі збираються необхідні дані згідно із заздалегідь складеним детальним планом. Найпоширенішими є традиційні методи вивчення споживачів: історичний метод, метод спостережень і метод експериментів.

Застосування того чи іншого методу визначається умовами дослідження. Так, історичний метод — це різновид ситуаційного підходу в маркетингу, який включає аналіз і порівняння даних відповідно до ситуацій, що мали місце в минулому, і дає змогу дослідникам ринку побудувати модель імовірних змін у майбутній системі переваг споживача. Якщо до уваги взято всі дійсно значущі фактори, то такий метод може виявитися досить ефективним стосовно складання прогнозів на майбутнє. Звичайно до історичного методу вдаються за визначення місткості ринку, причому його можна застосовувати лише у разі аналізі ринків для масового і великосерійного виробництва, що характеризуються відносною стабільністю, тобто тенденції яких зберігаються досить тривалий час.

Метод спостережень також є різновидом ситуаційного підходу. Він передбачає вивчення поведінки, дій і відповідних реакцій споживачів на певну ринкову ситуацію. У межах цього методу вивчається, наприклад, рух того чи іншого товару в даному регіоні, потік і реакція споживачів. Але за таким методом не враховуються мотиви поведінки споживачів, їх інтереси, психологічні та соціально-економічні фактори, що впливають на поведінку споживачів на ринку. Метод спостережень дає змогу механічно (зазвичай з використанням спеціальних пристроїв, телекамер, комп’ютерів тощо) фіксувати збільшення або зменшення споживачів у певні години чи маршрути найбільш вірогідного потоку споживачів. Під час спостереження вивчається поточний стан того або іншого товару. Вивчення може мати важливе значення в організації збуту продукції підприємства для збільшення його обороту. Але прогнозувати динаміку споживчого попиту за таким методом неможливо.

Цей метод має низку особливостей і переваг: можливість збирання інформації з мінімальними витратами і великою мірою точності. Він дає змогу вивчити поведінку покупця як у минулому, так і на даний час. Іноді спостереження — це єдиний спосіб отримання інформації: наприклад, огляд вітрин магазинів дає змогу дізнатися про ціни конкурентів. Спостереженням притаманна точність. Вони можуть дати більш точні результати, оскільки існує ймовірність того, що респонденти можуть віддавати перевагу престижній марці.

Багато організацій, що займаються вивченням ринку для отримання початкових даних, удаються до методу вибіркового списку опитуваних. Вибірковий список — це постійний перелік вибірково опитуваних: наприклад, керівники підприємств, домогосподарки, власники магазинів або інші верстви населення. Всі особи, що входять до вибіркової групи, вивчаються за одним переліком питань, (наприклад, «як часто ви звертаєтесь до інформаційних ресурсів Internet?»). Склад вибіркової групи змінюється лише тоді коли хтось з учасників вибуває. У такому разі він замінюється іншим учасниками, з тими ж характеристиками. З плином часу формується поведінковий образ для даної групи, на основі якого можна виявити тенденції.

Загальна вибірка здійснюється на тій самій основі, але дані збираються залежно від бажання дослідників. У такому разі учасники вибірки відповідають на запитання, що стосуються реклами з просування нових товарів, тоді як в інших випадках вони повинні прокоментувати деякі нові властивості товарів.

Метод експериментів використовують за вивчення впливу на збут, на обсяг продажу та рівень товарообороту таких факторів, як нова реклама, нові види упакування або виставка нових товарів. Його результати фіксуються та аналізуються з метою визначення значимості обраного для дослідження фактора. Аналіз результатів використання методу експериментів передбачає виключення впливу всіх факторів, крім того, який вимірюється і фіксується, тобто всі інші фактори, що впливають на динаміку споживчого попиту і структуру запитів споживачів, повинні прийматися або розглядатися як незмінні. Збирання даних у разі використання методу експериментів може проводитися по окремих регіонах, з поділом їх на «контрольні» (вимірюваний фактор буде експериментально змінюватися) та «неконтрольні» (вимірюваний фактор не буде експериментально змінюватися). Потім організується спостереження за збутом під час і після зміни досліджуваного фактора. Зафіксовані під час спостережень зміни рівня товарообороту в усіх обстежених і «контрольних» регіонах дадуть змогу оцінити значущість обраного фактора для збуту конкретного продукту. Досягти того, щоб усі фактори, які впливають на збут, крім вибраного, залишалися незмінними, досить складно, і ця склад­ність збільшується зі збільшенням тривалості періоду спостережень, а отже — зменшується «чистота» експерименту. Крім того, короткострокові коливання споживчого попиту можуть бути спричинені сезонними змінами, активними діями на ринку конкурентів та ін.

На сьогодні великого поширення набули такі методи опитування, як інтерв’ю та імітація. Останній метод заснований на використанні ЕОМ і відтворенні на папері, а не в реальних умовах, різних маркетингових факторів.

Метод опитування включає такі основні види.

Особисте інтерв’ю, або особистий контакт (бесіда). Особа, що проводить опитування (реєстратор), безпосередньо задає запитання одному або декільком респондентам і записує відповіді на них. Проведення особистих контактів потребує багато часу і фінансових витрат, особливо у разі застосування випадкової вибірки. Але такі контакти дають змогу провести більш глибокі дослідження, (наприклад, за вивчення мотивації купівлі товару).

Телефонне опитування. Застосовується тоді, коли необхідний мінімум інформації (наприклад, у разі вивчення реакції споживачів на яку-небудь програму, операційну систему). Телефонне опитування дає змогу оперативно та економічно отримати обмежений обсяг інформації. Проте можливе певне викривлення результатів, що зумовлюється особистісними характеристиками особи, яка проводить опитування.

Анкетування, або анкетне опитування поштою. Вибірковим респондентам з окремих груп споживачів або регіонів розсилаються поштою анкети із заздалегідь підготовленими запитаннями. Звичайно додається конверт з маркою. Відповівши на запитання, респонденти посилають анкети за вказаною адресою. За потреби відповіді можуть мати анонімний характер. Цей вид опитування може виявитися недостатньо оперативним, оскільки частина респондентів, можливо, виявить байдужість до поставлених запитань і результати опитування будуть викривленими. Подальші заходи щодо виключення можливих викривлень призводять до збільшення витрат.

Анкети можуть використовуватися у разі проведення обстежень спеціалізованими консалтинговими фірмами. Провідні зарубіжні фірми прагнуть поєднувати анкетування з реалізацією своїх виробів. Однак анкета потребує ретельного розроблення запитань і попереднього випробування. Методи розроблення анкети досить широко висвітлено в літературі.

Найважливішу роль під час збирання первинної інформації з допомогою анкет відіграють побудова і формулювання запитань, звернених до споживача. Ефективність проведення обстеження залежить від того, які та в якій послідовності запитання задаються, які можливі варіанти відповіді заздалегідь закладені в них. Тому підготовка анкети не менш важлива, ніж спосіб доставки її адресатам. Від цього залежить точність і достовірність інформації, отримуваної за методом анкетування. Результати оброблення анкет можуть дати підприємству-виробнику багато інформації для потреб маркетингу, планування і розвитку виробництва.

У маркетингу немає дрібниць, тому за складання комплексних анкет для обстеження споживачів мають враховуватися побажання споживачів не тільки щодо можливої купівлі того або іншого товару, а й щодо необхідності зміни конструкції виробу, додаткового технічного вдосконалення, габаритів, дизайну, функціональних можливостей тощо.

Іншим методом маркетингового дослідження є глибинне інтерв’ю, або зондування підсвідомості — метод опитування, за якого обстежуваному не ставлять прямих запитань щодо предмета, який цікавить дослідників, а заохочують його вільно висловлюватися, непрямо змушуючи висловити дійсні, хоча й не усвідомлені ним причини своєї поведінки.

Групова дискусія. За цим методом добираються 8—10 осіб, звичайно досвідчених фахівців, визнаних репрезентативними на потенційному ринку, які обговорюють питання, що стосуються інформаційних потреб, ставлення споживачів до різних ІПП і різних виробників, а також можливості та перспективи нового інформаційного товару.

Панельні обстеження (опитування). Поки що цей метод мало використовується в інформаційній діяльності. Панеллю називається група людей (до 5 тис. осіб), які систематично обстежуються з метою вивчення закономірностей поведінки і здійснення купівель (періодичність, черговість тощо), а також з метою оціню­вання ефективності рекламної діяльності.

Обстеження та опитування можуть виявити потенційних споживачів — людей, не обізнаних щодо того або іншого ІПП. Такі потенційні споживачі обов’язково мусять мати конкретні характеристики (наукова дисципліна, географічне розташування потенційного ринку збуту, вік і соціальна група потенційних споживачів). Визначення цих характеристик дає можливість точно націлити збут, рекламу, стимулювання на потен­ційний ринок.

Четвертий етап вивчення ринку полягає в аналізі зібраної інформації. На цьому етапі застосовуються статистичні методи оброблення даних і моделей прийняття рішень для відбору із сукупності отриманих даних найважливіших відомостей і результатів.

У результаті аналізу інформації отримують, як правило, в наочному і гранично спрощеному вигляді різні логічні схеми, таблиці, функціональні залежності (криві зростання, динамічні піктограми тощо). Все це є основою для прийняття управлінських рішень на відповідному рівні.

На останньому етапі результати маркетингових досліджень оформляють у вигляді звіту. Є загальні норми підготовки звітів, але в конкретних випадках необхідно враховувати індивідуальні потреби. Очевидно, що звіт має бути максимально точним. Причин, що зумовлюють помилки, досить багато. Серед них такі: інформація може бути застарілою або свідомо викрив­леною під впливом якихось міркувань; неправильне складання вибірки; невипадкова вибірка за стохастичного методу дослід­ження, неправильна базисна основа даних; неправильне формулювання запитання (двоякий, незрозумілий зміст тощо); недостатні контроль і перевірка «польових» досліджень; викривлення інформації з вини інтерв’юєра; неналежний інструктаж інтерв’юєра; «сімейне» інтерв’ю під час проведення індивідуальних опитувань (вплив дітей на батьків, і навпаки); неправдиві респонденти (не обов’язково навмисно); респонденти-супе­речники; недбале врахування відповідей; неправильне кодування; неточна вибірка; помилки у формуванні опитувальних списків; відповіді, побудовані на інтуїції респондента, що може вплинути на точність усього дослідження; неправильне оброблення зібраної інформації.

Дані звіту про маркетингові дослідження використовую-ться для:

· вироблення національної політики з інформатизації;

· розроблення цільових комплексних програм і системного проектування інформатизації;

· установлення вимог до якості інформаційного продукту (послуг), його ціни, часу і місця продажу;

· визначення обсягу виробництва;

· вибору цільових ринків;

· аналізу зовнішньої ситуації, динаміки попиту, структури ринку, конкурентів тощо;

· визначення стратегії і тактики, методів і засобів формування попиту та стимулювання збуту в національній політиці з інформатизації; оцінювання результатів виконаних робіт з інформатизації.

Життєві цикли ІПП

Останнім часом значного поширення набув підхід до аналізу будь-яких процесів на основі концепції життєвого циклу, автором якої є Теодор Левітт. Широко застосовується він й у мар­кетинговій діяльності. За цією концепцією товар є своєрідним живим організмом, а останній, як відомо, розвивається в такій послідовності: зачаття, народження, зрілість, старіння і смерть. Аналогічно, під життєвим циклом (ЖЦ) товарів розуміють послідовність фаз, через які проходить продукт (послуга) протягом свого існування: від задуму до розробки, від експлуатації до списання.

Розрізняють такі етапи ЖЦ: розроблення продукту; виведення на ринок; зростання; зрілість; насичення ринку; занепад. Графічно типовий життєвий цикл товарів наведено на рис. 3.

З допомогою концепції життєвого циклу товару можна автоматично прогнозувати ситуацію, аналізувати процес розроблення товару, збуту його, одержання прибутку, поведінку конкурентів, розвиток стратегії маркетингу фірми. Але, як показує практика, користуватися нею треба досить обережно. Вона більше справедлива для описової (те, що було), а не прогнозної моделі. Досить частою є ситуація, коли відповідно до структури життєвого циклу деякі товари і/або марки товару повинні знаходитись на етапі занепаду, але завдяки маркетинговим заходам прибутковий термін їх життя подовжено.

Рис. 3. Життєвий цикл товарів

Так, менеджери можуть зіткнутися з проблемами під час: ідентифікації, на якому етапі життєвого циклу знаходиться в даний час товар; визначення моменту переходу товару на наступний етап; визначення факторів, що впливають на переміщення товару по етапах. На практиці важко прогнозувати рівень продажу на кожному етапі життєвого циклу товару, тривалість кожного етапу, а також форму кривої відповідно до життєвого циклу. Але у разі правильного використання теоретичних положень концепції життєвого циклу товару можна очікувати відповідний прибуток від вдалих маркетингових стратегій. До інформаційних продуктів і послуг застосовувати типову модель ЖЦ потрібно ще обачливіше. Розглянемо детальніше характеристику життєвого циклу товару відповідно до типової структури.

Дата добавления: 2014-01-04