Ошибка 5. PR применим в брэндинге и является основой брэндинга

Ошибка 4. Национальные СМИ должны самостоятельно и бескорыстно интересоваться компаниями, писать о них, ходить на все их пресс-конференции и пр.

Это не так. СМИ интересует только читатель, а значит - прибыль. А читателя интересуют много проблем, но отнюдь не компании и их бизнесы. Поэтому значимые для проекта СМИ нужно специально привлекать и заинтересовывать.

Это не так. Конечно, брэндинг как метод продвижения торговых марок может использовать любые коммуникационные технологии. Однако необходимо учитывать результативность применяемых подходов.

Торговая марка – это иероглиф, снабженный, как правило, поясняющей легендой. Его “брэндирование” происходит не столько на сознательном уровне, сколько на подсознательном.

PR же аппелирует к рациональному мышлению – он направлен на пояснение и доказательство чего-либо. С его помощью строится общественное мнение, - но не о самом брэнде, а о товаре, его владельце и производстве.

PR “закрывает” несколько иную маркетинговую потребность – строить доверие к брэнду, а не формировать брэнд.

Ошибка 6. Наш национальный производитель хочет обладать панацеей – единым средством, которое поможет решить все задачи бизнеса

PR, брэндинг, реклама как методы работают с различными маркетинговыми проблемами и хороши лишь в комплексе. Но, тем не менее, большинство заказчиков (как, между прочим, и многие пиарщики) пытаются “все решить одним махом”. И совершают ошибку.

Ошибка 7. Чем больше пресс-релизов “в день”, тем лучше

Напротив: чем чаще появляются короткие публикации – тиражированные пресс-релизы, тем меньше доверия к заказчику. Дело в том, что в бизнес-секторе очень мало истинных поводов “создавать события”, которые могли бы действительно вызвать резонанс. Повторимся - в корпоративном PR реальным мотивом попадания на информационные полосы СМИ является потребность в устранении недоверия целевой аудитории и, как следствие, в росте репутации компании.

А к этой цели применима пословица - “мал золотник, да дорог”!

Ошибка 8. Чтобы ПР “увидели” на ТВ, нужно размещать соответствующие материалы только в “прайм-тайм”

Это утверждение справедливо лишь относительно новостей как PR-носителя. Телевизионщики знают, что «Лучшее время» - “прайм-тайм” нужно использовать исключительно для рекламы, потому, что в это время люди обычно отдыхают от информации, смотрят сериалы и развлекательные программы.

Поэтому собственно PR-материалы – фильмы, телеочерки, видеоотчеты, телепередачи от заказчиков - стоит размещать в менее конкурентное время и заблаговременно анонсировать его.

Такой прием можно назвать “приглашением на вечеринку” нужных людей. Используя его, можно существенно снизить бюджет на PR-кампанию, поскольку “приглашать” имеет смысл не только на общенациональные, но и на малобюджетные каналы.

5 вопрос: Ошибки при взаимодействии с журналистами

Ошибка первая. Не следует злоупотреблять предложениями эксклюзивного интервью.

Известно, что СМИ очень трепетно относятся к возможности получения эксклюзивной информации. Поэтому специалисты в области ПР и рекламы, как правило, прилагают большие усилия к тому, чтобы заполучить журналиста из нужных им изданий. Причем сразу из нескольких, по принципу чем больше – тем лучше.

Что в итоге? Ничего решительно, т.к., повстречавшись на данном мероприятии с коллегами, журналист, скорее всего, вообще ничего не будет писать по данному поводу – ну, кому же хочется увидеть похожий материал в конкурирующем издании! Т.е. при таком подходе теряется сам принцип эксклюзивности.

Ошибка вторая. Работать надо последовательно.

Проблема пиарщиков понятна: есть клиент и надо обеспечить публикации. Поэтому придумывается тема статьи и начинается ее раздача в разные издания.

Сюжет "продается" одновременно в несколько журналов, причем, как правило (мир тесен!) конкурирующих между собой.

Поэтому работать надо не параллельно с разными изданиями, а последовательно, с каждым по очереди, соответственно изменяя «подачу» материала.

Ошибка третья. Не следует утомлять журналиста напоминаниями о публикации.

Продолжаем тот же сюжет. Тема статьи придумана и рассказана журналисту (вариант: проведено мероприятие - пресс-конференция, пресс-тур). И начинаются звонки. "Будет ли публикация?" "Когда выйдет статья о нас?" И так далее с интервалом один-два дня.

Сначала журналист воспринимает все как должное – все-таки люди старались, что-то организовали, есть контент… Но постепенно он начинает раздражаться. Ведь никаких обязательств присутствие на мероприятии на него не накладывает! Поэтому всякого рода давление воспринимается сначала болезненно, а потом крайне болезненно.

Результат? Может быть, одна публикация и будет, но в дальнейшем этот журналист не согласится работать с данной фирмой.

Дата добавления: 2014-01-04