Вибір методу ціноутворення

Методика розрахунку ціни

Процес ціноутворення перебуває під впливом внутрішніх і зовнішніх факторів і складається із семи послідовних етапів:

1. Визначення цілей ціноутворення. На цьому етапі фірма вирішує, які цілі вона хоче досягти за допомогою даного товару. Адже стратегія ціноутворення в основному визначається попередньо прийнятими рішеннями стосовно позиціонування на ринку. Одночасно фірма може ставити різні цілі. Зокрема:

· максимізація прибутку. В таких ситуаціях фірми проводять оцінку попиту і витрат відносно різних цін і вибирають таку ціну, яка забезпечить максимальний прибуток;

· збільшення частки ринку. В таких ситуаціях фірми йдуть на максимально можливе зниження ціни, щоб добитися збільшення долі ринку;

· позиціонування стосовно конкурентів. При такому підході фірма постійно працює над вдосконаленням якості і продає товар по високій ціні;

· виживання. Коли на ринку гостра конкуренція чи різко змінюються потреби клієнтів. В таких випадках фірми встановлюють низькі ціни забезпечення умов виживання.

2. Аналіз попиту на товар. Ціна, яку встановить фірма відобразиться на рівні попиту на товар. Тому одним з перших етапів процесу ціноутворення є оцінка попиту на товар, яке передбачає визначення:

· обсягу та динаміки продажу та залежністю між попитом та ціною;

· еластичності попиту;

· економічних можливостей покупця;

· відчутної цінності даного товару для покупця.

3. Аналіз витрат. Попит визначає верхній рівень ціни, тобто максимальну ціну, яку фірма може запросити за свій товар. А мінімальна ціна визначається витратами фірми на виробництво, розподіл і збут, включаючи справедливу норму прибутку. Витрати бувають:

· постійні – це витрати, які не залежать від обсягу випуску продукції, послуг;

· змінні – це витрати, які прямо пропорційні обсягам виробництва та збуту;

· валові – це сума постійних і змінних витрат за певного обсягу виробництва.

4. Аналіз цін конкурентів. Якщо витрати дають змогу визначити мінімальний рівень цін, попит – максимальний, аналіз цін конкурентів дає змогу визначитися щодо цін у цих межах з огляду на ціни конкурентів.

При цьому важливим є не тільки аналіз цін, а також і структура цін конкурентів.

Наприклад, для того щоб проаналізувати структуру виробничих витрат своїх суперників, деякі виробники автомобілів купують моделі конкурентів і розбирають їх на вузли і деталі. Аналіз цін конкурентів також проводиться за допомогою прейскурантних цін, через опитування покупців.

Фірма вирішує проблему ціноутворення вибираючи собі методику розрахунку ціни, в якій використовується як мінімум одне з трьох основних положень:

- собівартість продукції;

- ціни конкурентів і ціни товарів-замінників;

- унікальні властивості товару.

Методи ціноутворення:

· Витрати плюс прибуток. Суть цього методу полягає в тому, що до витрат виробництва додається сума запланованого прибутку. Щодо оптових і роздрібних торговців, при визначенні ціни на товар за цим методом, до витрат, пов’язаних з придбанням товару, додають націнки.

· Метод орієнтований на аналіз беззбитковості та забезпечення цільового прибутку. Цей метод полягає в тому, що потрібно знайти ціну, яка б забезпечила за встановлених обсягів виробництва і реалізації продукції отримання фірмою цільового прибутку.

· Метод ціноутворення, орієнтовані на попит. Основним фактором в даній методиці ціноутворення є сприйняття товару покупцем. Споживача цікавить лише те, яка йому користь з того товару. Тому саме попит і має бути основним орієнтиром при визначенні цін.

· Метод встановлення поточних цін. Основним фактором в даній методиці є ціни конкурентів, а менше звертають увагу на власні витрати та попит. Фірма може назначити ціну на рівні, вище або нижче рівня ціни конкурентів.

· Встановлення ціни на основі закритих торгів. Дана методика використовується у випадках боротьби фірм за підряди в ході торгів. При такому підході фірма відштовхується від цінових пропозицій конкурентів і старається назначити ціну нижчу ніж у конкурентів але не нижчу за собівартість.

6. Встановлення остаточних цін. Передбачає в межах обраної цінової стратегії прийняття рішення щодо встановлення остаточної ціни. При цьому прейскурантна ціна встановлена за допомогою методів ціноутворення є базовою і підлягає коригуванню.

Психологія ціносприйняття, тобто психологічні фактори ціни. Більшість покупців дивляться на ціну як на показник якості (вища ціна – краща якість). Вважають, що ціна повинна бути непарним числом.

· Найбільш поширеною формою стимулювання споживачів з метою придбання більшої кількості товару або оплати товару в стислі терміни, є знижки.

· Політика не округлених цін. Передбачає встановлення цін нижче округлених.

· Вплив ціни на інших учасників ринкової діяльності. При встановленні кінцевої ціни фірма повинна враховувати реакцію на неї інших учасників ринкової діяльності: ділерів, торгових агентів, конкурентів, постачальників, державних органів.

Дата добавления: 2014-01-04