Достоинства и недостатки отдельных элементов комплекса коммуникаций

Структура комплекса коммуникаций представляет собой сочетание отдельных элементов продвижения (рекламы, личной продажи, пропаганды и стимулирования сбыта) в комплексе коммуникационной стратегии предприятия.

Очень редко используется только лишь один элемент продвижения. В большинстве случаев предприятие стремится применить наиболее эффективное их сочетание. Для этого, в первую очередь необходимо определение сильных и слабых сторон каждого элемента (табл.3.) для того, чтобы знать, что можно ожидать от каждого из них.

Достоинства	Недостатки
Реклама
- Привлекает большой географически разбросанный рынок - Доносит до потребителя информацию о фирмах и продуктах - Контролируется предприятием - Хорошо сочетается с другими элементами коммуникаций и повышает их эффективность - Может многократно повторяться для одной и той же аудитории - Может видоизменяться с течением времени - Обеспечивает броское и эффективное представление продуктов фирмы -Низкие рекламные расходы на одного потенциального клиента	- Не способна на диалог с потенциальным клиентом - Стандартизованность рекламных обращений не позволяет найти подход к каждому потенциальному потребителю - Не может обойтись без бесполезной аудитории, то есть тех, для кого она не предназначена - Требует больших общих расходов
Личная продажа
- Обеспечивает личный контакт с клиентом и способна на диалог с ним - Вызывает ответную реакцию со стороны потенциального потребителя - Может приспосабливаться к требованиям отдельных потребителей - Значительно сокращается бесполезная аудитория - Концентрируется на четко определенных сегментах рынка - Удерживает постоянных клиентов	- Неэффективна для информирования клиентов, т.к. персонал фирмы может иметь дело с ограниченным их числом - Высокие издержки в расчете на одного потенциального потребителя - Не может охватить большой, географически разбросанный рынок - Требует значительного расширения штата сотрудников фирмы, занимающихся сбытом
Стимулирование сбыта
- Приводит к кратковременному росту сбыта и дополняет рекламу и личные продажи - Содержит явное побуждение к совершению покупки - Привлекает внимание потенциальных потребителей, предлагая им какую либо уступку - Делает четкое предложение незамедлительно совершить покупку	- Невозможность постоянного применения (так если фирма будет использовать скидки длительное время, то покупатели могут сделать заключение либо о низком качестве продукта, либо об изначально завышенной цене) - Может использоваться только лишь как дополнительный элемент продвижения - Высокие расходы для фирмы
Пропаганда
- В большинстве случаев дает потенциальным покупателям достоверную информацию - Воспринимается потребителями более объективно, чем информация, исходящая непосредственно от фирмы (эффект «взгляда со стороны») -Охватывает широкий круг потенциальных потребителей - Создает возможности для эффективного представления продуктов и фирмы	- Высокая стоимость отдельных пропагандистских мероприятий - Нерегулярность, разовость публикаций - Пресса может акцентировать внимание потенциальных потребителей на второстепенных, несущественных характеристиках продуктов или фирмы - Отсутствие у фирмы гарантий формирования положительного отношения к ней и предлагаемым на рынок услугам

Таким образом, каждый элемент коммуникаций должен применяться строго по назначению с учетом тех ограничений, которые он сам на себя накладывает. При этом необходимо определить условия эффективности того или иного элемента.

Общее (бюджетное) условие эффективности всех элементов комплекса коммуникаций выглядит достаточно просто: затраты на конкретный элемент продвижения должны быть меньше (или по крайней мере равны) приросту доходов, полученных в результате их использования.

Так, бюджетное ограничение для небольших фирм отсекает многие виды дорогостоящей рекламы. Другие условия эффективности зависят от таких факторов, как особенности продвигаемого продукта и стадия его жизненного цикла, уровень конкуренции на рынке, степень готовности потенциальных потребителей обратиться к услугам туристского предприятия, а также конкретных условий, сложившихся в определенный момент на рынке.