Концепция международного маркетинга

Тема 13. Внешнеэкономический и международный маркетинг

Лекция: № 14

Вопросы:

1. Концепция международного маркетинга

2. Маркетинг глобализации деятельности турфирмы

3. Специфика международного маркетинга в России

4. Каналы продвижения и реализации российского турпродукта на зарубежных рынках

Внешнеэкономическая деятельность фирмы — это одна из сфер ее хо­зяйственной деятельности, связанная с выходом и функциониро­ванием на внешних рынках. Эффективность внешнеэкономической деятельности, как и экономической активности вообще, тесно связа­на с целями и методикой использования инструментов маркетинга. Причем его международные аспекты значительно актуализируются в связи с тем, что в настоящее время для международного туристско­го рынка характерна жесткая конкурентная борьба за потребителя, рынки сбыта и сферы влияния.

Международный маркетинг является выражением деловой актив­ности компаний, действующих на рынках с целью получения прибы­ли более чем в одной стране, с позиции наиболее полного удовлетво­рения требований как местных, так и иностранных потребителей.

Процесс выхода компании на зарубежные рынки и осуществле­ния международной деятельности на них называется интернациона­лизацией.

В основе выхода предприятий и организаций сферы туризма на внешние рынки и развития международной маркетинговой деятель­ности лежат те же причины, что и в других отраслях экономики, та­кие как:

· эффект масштаба производства;

· высокие коммерческие риски операций на рынках путешествий;

· конкуренция со стороны действующих иностранных компаний (в том числе транснациональных);

· недолговечность туристских предприятий;

· получение прибыли в твердой иностранной валюте;

· получение за рубежом цепных знаний (за счет кооперации деятельности с иностранным партнером);

· удовлетворение спроса своих потенциальных клиентов, присутствующих на зарубежных рынках, и др.

Основой для осуществления предприятием мероприятий на зару­бежных рынках служит специально разработанный комплекс междуна­родного маркетинга. Данный комплекс составляют те же элементы, которые входят в комплекс маркетинга, осуществляемого на внут­реннем рынке страны.

Элементы комплекса международного маркетинга.

1. Маркетинговые исследования

•Изучение рынка (потребительского поведения, спроса, конкурентов и конкурентоспособности товаров и услуг, посредников)

•Анализ внешней среды (законодательной, политической, социокультурной, технологической и т. д.)

2. Товарная и ценовая политика

• Формирование товарной и ценовой политики предприятия

3. Коммуникационная политика

• Разработка и осуществление стратегии продви­жения товаров и услуг на выбранных рынках (реклама, стимулирование сбыта и т. д.)

4. Сбытовая политика

• Выбор и организация оптимальных каналов распределения услуг.

Последние три элемента реализуют известные «4Р» комплекса маркетинга (маркетииг-микс).

Разница между внутренним и международным маркетингом за­ключается не в различных концепциях маркетинга, а в среде, в преде­лах которой должны быть выполнены планы маркетинга.

Задача маркетолога, занимающегося международным маркетин­гом, более сложная, чем маркетолога, работающего на внутреннем рынке, поскольку маркетолог но международному маркетингу дол­жен иметь дело, по крайней мере, с двумя уровнями неуправляемых факторов — факторов неопределенности, вместо одного. Неопреде­ленность создается неуправляемыми элементами всех сред бизнеса, но каждая страна, в которой действует компания, добавляет свой уникальный набор неуправляемых факторов.

Среда международного рынка включает в себя следующие аспек­ты.

1. Управляемые аспекты маркетинга — качество товара, цены, про­движение, каналы распространения, сочетание которых при учете возможностей компании позволяет достичь запланированной прибыли.

2. Внутренние неуправляемые аспекты — отечественные аспекты
(в родной стране), которые могут влиять на успех в действиях на внешнем (иностранном) рынке.

3. Внешние (иностранные) неуправляемые аспекты — полный набор
неуправляемых факторов внешней международной среды. Этот набор составляет главные аспекты неопределенности, с ко­торыми должен совладать в разрабатываемой маркетинговой про­грамме маркетолог, занимающийся вопросами международного мар­кетинга.

Различия в международной ориентации и подходе к международ­ным рынкам, на которых ведут деятельность компании международ­ного бизнеса, могут быть описаны одной из трех концепций между­народного маркетингового управления.

1) Концепция расширения внутреннего рынка. Согласно этой кон­цепции, фирма рассматривает свои международные операции как второстепенные, предназначенные для расширения внутренних операций на внутреннем отечественном рынке.

2) Концепция многонационального рынка. Компания, руководствую­щаяся этой концепцией, придерживается мнения, что рынки раз­личных зарубежных стран имеют большие различия и что для достижения рыночного успеха на каждом отдельном рынке тре­буется своя индивидуальная программа имаркетинговая страте­гия.

3) Концепция глобального маркетинга. На основе этой концепции целое множество рынков стран (независимо от того, будет ли это внутренний (отечественный) рынок и только один зарубежный рынок либо внутренний и 100 зарубежных) рассматривается как единый рынок.

Таким образом, глобальный рынок — это то же самое, что внут­ренний рынок страны, но установленный во всем мире. С этой ориен­тацией компания пытается стандартизировать многие свои методики (подходы) и придать им практическую направленность во всем мире (на мировой основе).

Дата добавления: 2014-01-04