Маркетинг – наука о рынке: основные понятия

Теория.

Маркетинг как наука сформировался в США в начале XX века. В переводе с английского языка market – рынок, следовательно, справедливо определять маркетинг как науку о рынке и поведении на нём.

Понятие рынка имеет два основных подхода к его трактованию.

Первое основано на выделении политико-идеологического и философского содержания рынка и рыночных отношений, когда в качестве основных характеристик рынка рассматриваются:

· рынок как способ организации общественного производства, основанный на свободе предпринимательства и ограниченной роли государства;

· рынок как способ поведения хозяйствующих субъектов, определяющий критерии принимаемых ими решений и характер отношений между субъектами;

· рынок как способ мышления, формирующий соответствующее мировоззрение участников хозяйственной деятельности.

Выделяя конкретно - экономическое содержание рынка, последний рассматривается, прежде всего, как механизм, позволяющий определить соотношение спроса и предложения на различные виды товаров и услуг.

В определениях рынка, принадлежащих различным научным направлениям, содержатся общие и дополняющие друг друга элементы. Прежде всего, рынок - это сфера, где происходит обмен товара на деньги, где товар находит покупателя, меняя своего владельца, потребитель удовлетворяет спрос, а продавец возмещает затраты и получает прибыль (или, наоборот, терпит убытки) (рис. 1.1.)

Рис. 1.1.Рынок как сфера обмена

Рынок представляет собой систему отношений купли - продажи, в которые вступают субъекты рынка: продавцы, владельцы товара и покупатели, владельцы денег. Объектом их отношений является товар, права собственности на который уступаются продавцом покупателю. Важным элементом этой системы выступает цена - сумма денег, уплачиваемая за единицу товара, т.е. денежный эквивалент товара.

Таким образом, рынок - это система отношений купли - продажи, между экономически свободными продавцами и покупателями, в результате которых товар обменивается на деньги по цене, уравновешивающей спрос и предложение, и меняет своих владельцев.

Познание закономерностей рыночного способа организации общественного хозяйства требует соответствующего научно - практического инструментария, сформированного в странах с рыночной экономикой. Проблема состоит в том, чтобы в кратчайшие сроки применить научно-практический потенциал развитых стран к условиям реформируемой и модернизируемой российской экономики.

Мировая практика выработала и предоставляет опыт и эффективные подходы к регулированию рыночных процессов как на уровне государства (налоги, уровень жизни, дотационный механизм и т.п.), так и на уровне экономических субъектов (предприятий, домохозяйств, индивидуальных потребителей) - маркетинговое управление в условиях конкуренции, борьбы за потребителя с целью удовлетворения его потребностей.

Рынок - одно из самых многозначных понятий. Это и место, где происходит торговля (рыночная площадь, базар), и круг реальных и потенциальных потребителей какого-либо товара (рынок бытовой техники), и район, где цены на один и тот же товар быстро выравниваются ввиду свободы продавцов и покупателей (московский рынок), и обмен, при котором совершается общая оценка благ и, наконец, система ведения хозяйства, при которой:

· решения принимаются децентрализовано;

· происходит общая оценка благ;

· реализуются различные формы собственности;

· лично свободные индивиды осуществляют ответный выбор.

Понятие «рынок» постоянно расширяется. Некогда речь шла исключительно о рынке товаров. Затем к нему прибавились услуги. Давно никого не смущает понятие «рынок труда». Без всякого стеснения мы говорим о политическом рынке, сравнивая стратегию продвижения товара к потребителю и стратегию завоевания популярности, и поддержки на выборах.

Вторжение рыночных отношений в сферы образования и здравоохранения оказалось болезненным не только для россиян, немного привыкших к бесплатному сыру в мышеловке. Мы пока не привыкли и личную жизнь рассматривать в рыночных категориях (предельной полезности, оптимального выбора и т.п.), хотя термин «брачный рынок» уже прочно укоренился в сознании, а в новый «Семейный Кодекс» введено понятие «брачный контракт». Так, в 1992 году американский ученый Гэри Беккер получил Нобелевскую премию за разработку таких тем, как «человеческий капитал», «экономика женитьбы и развода», «экономические болезни». Так что маркетинг сегодня необходим практически везде.

Рынок немыслим без наличия обеих заинтересованных сторон - продавцов и покупателей, но соотношение их сил на различных рынках может быть различным. Если продавцов относительно мало (или вовсе один монополист) и они проводят консолидированную политику, а покупателей относительно много, они остро нуждаются в товаре и разобщены, то перед ними встает малоприятная альтернатива - «бери и проваливай». Если такая ситуация сохраняется достаточно долго, например, в силу законодательных или иных ограничений на проникновение на данный рынок новых предпринимателей, то речь идет о так называемом «рынке продавца», который фактически диктует потребителю свою волю. В обратной ситуации имеет место «рынок покупателя», который долларом (или рублем) «голосует» за товары тех или иных производителей, обрекая одних на банкротство, а другим обеспечивая процветание.

На рынке продавца действуют так называемые сбытовые организации, в то время как на рынке покупателя - маркетинговые фирмы.

Для достижения рыночного успеха необходимы точные исследования рынка и потребителя, система продвижения товара, рекламное сопровождение и поддержка со стороны контактных аудиторий. Кроме того, все действия должны быть четко спланированы. Этим и занимаются специалисты по маркетингу.

Рынок всегда должен рассматриваться как системная сфера деятельности фирмы. Обычно для своей практической деятельности фирма занимается конкретным исследованием рынков, на которые она уже вышла и стремится закрепиться, либо собирается выходить и осторожно исследует возможности и опасности, либо собирается организованно покинуть тот или иной рынок.

При анализе рынка фирма обязана учитывать конкретные особенности, например, такие как:

· национальные, региональные рынки;

· рынки определенных товаров или услуг (горнолыжное снаряжение, туризм, путешествия и т.п.);

· рынки с нестабильной конъюнктурой;

· рынки с повышенной долей финансового риска;

· рынки с наибольшей стабильностью прибыли и т.п.

В анализе рынков наибольший интерес представляют такие факторы, как:

· определение емкости рынка, то есть возможных объемов продаж того или иного товара, в зависимости от общей экономической конъюнктуры и складывающихся политических условий;

· конъюнктурные и прогнозные исследования сбыта;

· исследование поведения покупателей (отношение к товару, фирме -
производителю, методы и способы покупки и т.п.);

· изучение практики деятельности конкурентов;

· исследование возможной реакции (например, правительства) на появление на рынке той или иной страны нового товара.

Для определения реакции рынка часто практикуются товарные интервенции - неожиданный выброс партии товаров, особенно с новыми потребительскими свойствами. Затем системно изучается поведение покупателей, конкурентов, правительства. При общем положительном итоге фирма может увеличить масштабы вторжения на рынки, корректируя свои действия.

Рыночные исследования обычно осуществляются комплексно, еще задолго до выхода товаров на рынок. Постепенно набирается статистический материал о емкости рынка, динамике изменения его показателей. Считается наиболее приемлемым иметь ежемесячные показатели, по которым строятся динамические ряды и проводится систематический анализ.

Существует два основных вида маркетинга, связанных с поиском «ниши» рынка.

Во-первых, это маркетинг, ориентированный на вертикальную «нишу» рынка. Его суть заключается в поиске путей реализации данного изделия или группы функционально близких изделий по различным группам потребителей.

Другой вид маркетинга - ориентированный на горизонтальную «нишу» рынка. Его сущность заключается в удовлетворении потребителя. Системность исследования рынков означает необходимость изучения их как больших систем, которые могут быть разбиты на составляющие подсистемы, вплоть до элементарных. Например, рынок товаров отдыха на территории Франции может быть представлен как система рынков отдельных регионов, рынков субрегионов, рынков курортных мест, рынков социальных групп.

Комплексность изучения рынка означает, что должны быть приняты во внимание все качественные особенности рынка на каждом из уровней разложения. Это, например, может проявиться в ассортименте товаров, ассортиментных группах, отдельных товарах. Только в тех случаях, когда системность исследования рынка дополняется комплексностью, могут быть получены серьезные положительные результаты в маркетинге.

В современных условиях важно не просто правильно определить для себя рынок, но и отыскать на нем ту, часто очень узкую область, место, еще не занятое или недостаточно используемое конкурентами, - так называемую «нишу» рынка. Попав в нее, новое предприятие, новое производство или вид коммерческой деятельности может стать прибыльным и быстрорастущим. Само слово «ниша» в переводе с латинского означает «гнездо».

Поиск «ниши» рынка напоминает поиск свободного пространства, вакуума, который надо поскорее заполнить. В сущности, «ниша» рынка что совмещение назревших и вполне осознанных потребностей и проблем общества с нетрадиционными формами, способами и методами их решения и удовлетворения. Роль маркетинга как раз и сводится здесь к определению места и способа совмещения проблем и потребностей с наиболее оптимальными решениями.

Одним из важнейших условий внедрения и работы в «нише» рынка является высокое качество продукции и услуг. Как показывает зарубежный опыт, руководство каждой компании, оперирующей в «нише» рынка, убеждено в том, что качество их товаров является наивысшим. Работники этих фирм испытывают чувство гордости за качество продукции, в производстве которой они принимают участие. Потребители и заказчики фирмы также ощущают бо́льшую ценность приобретаемых товаров. В настоящее время редким исключением, а не правилом, является быстрый рост компании, если она не уделяет первостепенного внимания качеству своей продукции. Далеко не всегда компании, ориентирующиеся на определенную «нишу» рынка, оказываются в положении лидеров в своих отраслях, но бесспорным остается одно - они выпускают то, чего не может больше делать никто.

Ориентация на «нишу» рынка непосредственна связана с эффективностью производства, поскольку позволяет снизить непроизводственные затраты, в том числе на сокращение рекламы, транспортных издержек и т.п. Однако поиск «ниши» рынка не ограничивается только собственно анализом рынка. Современному маркетингу требуется еще и соответствующая организация дела, необходимы люди, которые смогли бы наладить узкоспециализированную хозяйственную деятельность, нужны предприимчивость, изощренность коммерческого ума, своего рода дар предвидения изменения ситуаций на рынке, способность идти на риск, другие связанные с этим черты.

Однако проблема заключается в том, что крупные корпорации на этом поприще часто терпят неудачу. Как показывает опыт американских компаний, попытки включить в свой состав или выделить мелкие быстрорастущие фирмы вступали в неразрешимое противоречие с организованной системой крупного бизнеса. В итоге первоначально пропитанные предпринимательским духом, ориентированные на «ниши» рынка, гибкие и мобильные мелкие фирмы, становясь частью крупных, начинали утрачивать свою конкурентоспособность. Они нередко превращались из самобытных и привлекательных для потребителей предприятий в стандартные цеха или производственные линии промышленных гигантов.

Крупные предприятия, пытаясь найти «нишу» рынка, должны учитывать то обстоятельство, что при создании специальных подразделений по поиску «ниши» рынка в той или иной области общие расходы по финансированию этой деятельности могут намного превысить объемы продаж, которые можно получить за счет этой «ниши». Иными словами, «ниша» рынка может оказаться слишком мала, чтобы компенсировать корпорации расходы по ее обнаружению. Компании с общим оборотом в 1 млрд. долл. вряд ли стоит всерьез изучать возможность выхода на сегмент рынка, где совокупный объем продаж в принципе не может превысить 1 млрд. долл. Компания должна оперировать на рынке определенной емкости, где она сможет получить достаточную экономию на масштабах производства.

Дата добавления: 2014-01-04