Що таке реклама?

Тема 1. Реклама та зв’язки з громадськістю: суть, значення, історія становлення та розвитку

1. Становлення і розвиток реклами

1. 1. Що таке реклама?

1.2. Поняття засобів реклами

1.3. Критерії вибору каналів розповсюдження реклами.

1.4: Вибір засобу розповсюдження інформації

1.5. Реклама в газетах

1.6. Реклама на радіо

1.7. Телевізійна реклама

1.8. Реклама на транспорті

1.9. Пряма поштова реклама

1.10. Інші засоби реклами

Поняття «реклама» (від лат. Reclamare – «викрикувати* «Словник іноземних термінів» трактує як «інформацію про товари, різні види послуг і т.п. з метою оповіщення споживачів і створення попиту на ці товари, послуги і т.п.». Те ж читаємо і в словнику «Мова ринку»: реклама – це «інформація про товари, послуги з метою оповіщення споживача і створення попиту на ці товари і послуги, способи і форми доведення до зацікавлених осіб інформації про товари, що реалізовуються, і послуги, які переслідують мету викликати до них інтерес споживача і надати йому необхідний набір відомостей про властивості об'єкта реалізації»[12]. У таких визначеннях розчиняються відмінності між рекламою і «паблик рилейшнз» (зв'язком з громадськістю*. Трактування реклами, подане Ф. Котлером ближче до істини: «Реклама є неособистими формами комунікації, які здійснюються через посередництво платних засобів розповсюдження інформації з чітко вказаним джерелом фінансування»[13]. З цього визначення зняли «кальку» деякі російські дослідники. Зокрема, І. А. Гольман і Н. С. Добробабенко уточнюють: «Реклама – це будь-яка форма неособистого уявлення і просування комерційних ідей, товарів і послуг, сплачена чітко вказаним рекламодавцем»[14]. Якщо винахідник прийшов в газету, і розповідь про його досягнення була опублікована, то цей текст не можна назвати рекламою: адже за публікацію видання грошей не отримало, а рекламодавець не позначений. А що розуміють під неособистим уявленням? Якщо одна людина переконує іншого купити якусь річ, то це буде не реклама, а особистий продаж. До речі, в США особистими продажами зайнято понад п'ять мільйонів комівояжерів; якщо на рекламу в 1977 р. американські фірми витратили 38 млрд. доларів, то на організацію особистих продажів – понад 100 млрд.[15]. «Неособистим» називають «просування» тому, що товар (послугу* представляють газета, телебачення, радіо, інші канали розповсюдження інформації за замовленням товаровиробника, без формальної участі останнього в цьому дійстві.

На думку Ф. Котлера, рекламою користуються для формування довготривалого образу організації, фірми (престижна реклама*, дня довготривалого виділення конкретного марочного товару (реклама марки*, для розповсюдження інформації про послугу або подію (рубрична реклама*, для оголошення про розпродаж за зниженими цінами (реклама розпродажів* і для відстоювання конкретної ідеї (роз'яснювально-пропагандистська реклама*. Крім того, Ф. Котлер підрозділяє рекламу на інформативну, переконлювальну, нагадувальну, порівняльну, закріплювальну [16]. Завдання інформативної реклами – розповісти ринку про новинку або нові застосування існуючого товару, інформувати про зміни його ціни, розвіяти побоювання споживачів. Звернення до перконлювальної реклами необхідне, коли перед фірмою постає завдання формування виборчого попиту, спонукати купити конкретний товар, не відкладаючи. При цьому підкреслюється якась одна його риса... Наприклад, при рекламі імпортного шоколаду «Спікерс» – горіхи і товстий-товстий шар шоколаду; «Баунті» – м'який смак кокоса; «Мілки вей» – з молочною начинкою; «Твікс» – дві палички хрусткого печива... Переконлювальні оголошення часто зміщуються в категорію порівняльної реклами, яка прагне затвердити перевагу однієї марки шляхом порівняння її з іншою в рамках даного товарного класу (наприклад, реклама дезодоранта, зубної пасти, автомобілів і т.п.*. Нагадувальна реклама покликана нагадати споживачам про те, що товар може бути потрібним їм найближчим часом, підказати, де можна купити товар.... Закріплювальна реклама прагне запевнити нинішніх покупців в правильності зробленого ними вибору (зазвичай робиться це шляхом публікації захоплених відгуків читачів або телеглядачів про придбаний товар*.

На практиці використовується ще більша кількість видів реклами. До них відносяться:

— престижна, або фірмова (про переваги фірми, що вигідно відрізняють її від конкурентів*;

— інформативна (про товар на першій стадії його життєвого циклу*;

— агресивна (на стадії насичення ринку, коли треба в боротьбі з конкурентами, що випускають аналогічну продукцію, активно доводити переваги товару рекламодавця: його високі якості і сервіс, безпеку, екологічну чистоту і т.д.*;

— превентивна (щоб підірвати позиції конкурентів, витрачається більше засобів, ніж оптимально обумовлено*;

— захисна, або корпоративна (рекламується фірма за сприяння нею реалізації урядових програм соціально-економічного розвитку, створюється уявлення про фірму як організацію-патріотові; при цьому в рекламі підкреслюється, що урядові і ділові кола високо оцінюють роботи фірми і надають їй пільги на ліцензії, кредити, страхування*;

— однорідна (однакова в різних точках збуту, що дозволяє економити на проведенні рекламних кампаній*;

— неоднорідна, але така, що не суперечить єдиній концепції реклами (так, рибна продукція рекламується в центрі Росії інакше, ніж на морському побережжі країни* [17].

Федеральний закон Російської Федерації «Про рекламу» ввів в обіг такі поняття, як неналежна реклама і контрреклама — спростування неналежної реклами, щоб ліквідовувати викликані нею небажані наслідки [18]. До неналежної Закон відносить недобросовісну, недостовірну, неетичну, свідомо помилкову рекламу. Недобросовісною є реклама, яка містить некоректні порівняння рекламного товару з однотипними товарами конкурентів; вводить в оману самих покупців, не повідомляючи їм істотної інформації. Недостовірна реклама дає помилкові, не відповідні дійсності зведення про найважливіші характеристики товару, його ціни, термінів служби, гарантії, умовах доставки, повернення, ремонту, обслуговування, не підкріплені документально терміни в чудовому ступені: «самий», «кращий», «абсолютний», «єдиний». Неетична реклама містить інформацію, що порушує загальноприйняті норми гуманності і моралі, порочить об'єкти мистецтва, державні символи (прапори, герби, гімни*, яку-небудь діяльність, професію, товар. Свідомо помилковою є реклама, за допомогою якої рекламодавець або розповсюджувач умисне вводите помилку споживача реклами. Законне допускає використання неналежної реклами у всіх її видах. Федеральний антимонопольний орган, контролюючий дотримання законодавства РФ про рекламу, має право накладати на рекламодавців штраф до 5000 мінімальних розмірів оплати праці, притягати їх до кримінальної відповідальності. Закон «Про рекламу», як і закон «Про захист прав споживачів» (1996 р.* - найважливіші нормативні документи для учасників консюмеризму - організованого руху в захист прав споживачів. Залучені в цей рух, багато засобів масової інформації ввели постійні смуги і рубрики «Досьє споживача», «Експертиза», «Купив, спробував, не сподобалося» і т.д. Особливість подібних виступів — в інтенсивному зворотному зв'язку, в потоці читацьких, глядацьких, слухацьких листів. Вкладки «Експертиза» дають «Вістям» додаткову читацьку аудиторію. Високий професіоналізм у виборі тим, юридична точність порад, що даються, і консультацій зробили цю газету в газеті вельми читаної.

Перш ніж купити товар, споживач, як правило, ставить перед собою низку запитань: що то за фірма? Яку продукцію вона випускає? Хто є її постійними клієнтами? Яка її історія, репутація? Тому на рекламу витрачаються чималі кошти, влаштовуються могутні і дорогі кампанії в пресі і на телебаченні, але це не завжди приносить очікувані результати. Інколи навіть дуже хороший товар може «не знайти покупця», якщо його виробник проводить неефективну рекламну політику. Важливу роль в цьому відіграють засоби розповсюдження рекламної інформації.

Сприяючи реалізації товару, управляючи попитом, реклама розповсюджується різними шляхами: у пресі, на телебаченні, на радіо, в кіно, на транспорті (на бортах автобусах, тролейбусів, трамваїв*, на місцях продажів товару (вітрини магазинів, вивіски в торгових залах, упаковка*. Є і зовнішня реклама (щити на вулицях, плакатах в метро, рядок, що «біжить»* і сувенірна (календарі, теки, блокноти, значки, сумки, авторучки і т.д.*. Нарешті, фірма може забезпечити потенційних покупців власними друкарськими рекламними виданнями, такими, як проспект, буклет, каталог, плакат, листівка. Не можна не сказати і про такий канал розповсюдження звернень, як пряма поштова розсилка («директ мейл»*: створивши якусь новинку, фірма повідомляє про неї в інформаційних листах, які розсилає, скажімо, за 200 адресами — потенційним оптовим покупцям (дилерам*. Якщо двадцять з них (10%* відгукнуться на пропозицію купити товар, то це можна вважати успіхом. Доставка подібних листів і потенційним роздрібним покупцям в їх поштові скриньки — це теж «директ мейл».

У кожного каналу розповсюдження реклами є свої переваги і недоліки.

«Дірект мейл»: висока вибірковість аудиторії, гнучкість, відсутність реклами конкурентів в поштових відправленнях, особовий характер; але відносно висока вартість, образ «макулатурності».

Зовнішня реклама: гнучкість, висока частота повторних контактів, невисока вартість, слабка конкуренція; але відсутність вибірковості аудиторії, обмеження творчого характеру.

Реклама на транспорті: низька вартість, висока частота повторних контактів, гнучкість, слабка конкуренція; але мала вибірковість аудиторії, стислість рекламного контакту.

Телебачення: дія на відчуття поєднанням зображення, звуку, кольору, руху; масовість, високий ступінь привертання уваги; але висока вартість, перевантаженість рекламою, скороминущість рекламного контакту, менша вибірковість аудиторії.

Радіо: масовість, низька вартість, висока географічна і демографічна вибірковість; але дія тільки звуком, стислість рекламного контакту, нижча, ніж у телебачення, ступінь привертання уваги.

Газети: оперативність, масовість, гнучкість, широке визнання, висока достовірність; але короткочасність існування, низька якість поліграфічного виконання, мала аудиторія «вторинних» читачів [19].

Телереклама будується на відеообразах, радіореклама — на аудіообразах. Проте тут слід враховувати програму телепередач, те, що під час телесеріалів число радіослухачів різко скорочується. Рекламні ролики краще всього розташовувати в блоці із спеціальними передачами. Реклама в пресі не має можливості показати товар. Але вона розрахована на будь-якого споживача, нею може скористатися і солідна фірма, і приватна особа. Всі ці особливості каналів або засобів реклами, повинні враховуватися працівниками рекламних агентств, співробітниками відділів маркетингу комерційних фірм, а також редакціями засобів масової інформації при плануванні і проведенні рекламних кампаній.

Дата добавления: 2014-01-04