Критерії вибору каналів розповсюдження реклами

Поняття засобів реклами

Під засобами реклами прийнято розуміти форму вираження рекламної інформації з метою доведення її до якомога більшої кількості споживачів рекламованого товару (послуги*. Найбільш корисними для зв'язку з будь-якими покупцями є наступні канали:

- особисті контакти – візит представника підприємства до потенційного покупця, переговори з представниками потенційних покупців на виставках і ярмарках. Під час цих контактів вручається різна друкована реклама (каталоги, проспекти, буклети і так далі*, присвячена товарам підприємства;

- пошта – пряма поштова розсилка («директ мейл»*, розповсюдження друкованих рекламних матеріалів (каталогів, проспектів, листівок і так далі*, зразків товарів, інших матеріалів за спеціально підібраними адресами потенційних покупців, а також за адресами редакцій газет і журналів, урядових службовців та інших важливих для підприємства адресатів;

- преса, в першу чергу, галузева (спеціалізована*, спрямована на вищих менеджерів і фахівців підприємств і торгових фірм, де може бути застосований даний товар, а також на оптовиків. У ній розміщують рекламні оголошення і не рекламні науково-технічні редакційні статті.

Для залучення уваги покупців товарів індивідуального користування, особливо якщо це товари масові (харчові продукти, взуття, одяг і тому подібне* або тривалого користування (легкові автомобілі, холодильники, телевізори, інша аудіо-відеотехніка*, як найбільш ефективні канали можна розглядати:

- пресу (в основному найпопулярніші газети, журнали, бюлетені та інші засоби масової інформації, що не мають специфічної аудиторії, доступні всім верствам населення*;

- аудіо-візуальні засоби (радіо, телебачення, кіно, спеціальні відеоустановки на ярмарках і виставках, слайдфільми*;

- зовнішню рекламу – рекламні щити, плакати (різного роду образотворчі і текстові послання, що розміщуються в місцях скупчення людей, на вокзалах, уздовж доріг, у ділових і комерційних центрах міст тощо*;

- реклама на транспорті (рекламні звернення на зовнішній стороні і у салонах транспортних засобів, на зупинках, вокзалах*.

Головний елемент реклами товарів індивідуального споживання – позитивний емоційний вплив ілюстрації і тексту, як правило, нескладного і легкого для запам'ятовування, що створює привабливий «образ» товару.

Оскільки будь-які витрати на рекламу включені в собівартість товару, вони або збільшують його ціну, або знижують прибутковість комерційної роботи. Тому важливо, максимально збільшуючи число рекламних контактів з потенційними покупцями, знижувати до мінімуму витрати на кожен такий контакт. Щоб раціонально вибрати канал розповсюдження рекламних послань, проводиться спеціальна робота, що аналізує канали масової інформації за наступними критеріями:

- охват (тобто до якої можливої кількості адресатів вдасться донести послання за звичайних середніх умов*;

- доступність (чи зможе підприємство скористатися даними каналами в будь-який потрібний момент, а якщо ні, то наскільки ці обмеження понизять ефективність реклами*;

- вартість (загальні витрати на одну публікацію (передачу* даного рекламного послання, знижки на багатократність, вартість одного рекламного контракту з обліком тиражу (числа глядачів, слухачів**;

- керованість (тобто чи отримає підприємство можливість передавати цим каналом повідомлення саме тій цільовій групі, яка необхідна*;

- авторитетність (наскільки даний канал користується пошаною з боку потенційних і реальних покупців;

- сервісність (тобто чи треба представляти рекламне послання в абсолютно готовому вигляді для друку (передачі*, чи можна розраховувати на те, що професіонали виконають підготовку тексту, фотографування, створять телефільми тощо*.

Для порівняння значущості каналів масової інформації кожному з них присвоюють «вагу» за визначеними вище категоріями, після чого підсумовують результати. Зазвичай «вага» визначається групою фахівців. Треба враховувати, що в різних регіонах і країнах тарифи за публікацію (передачу* реклами різняться. Корисно звернутися до консультанта, що має досвід рекламної роботи на даному ринку і володіє певними статистичними і вартісними даними. В усякому разі варто уникати рішень, заснованих тільки на думках керівних осіб.

Дата добавления: 2014-01-04