Концепция маркетингового управления предприятием

Теоретико-методологические основы маркетингового управления.

Одна из центральных маркетинговых проблем связана с управлением, как бизнесом в целом, так и самим маркетингом. В основе проблемы управления лежит ограниченность ресурсов предприятия. С другой стороны, в основе проблемы управления лежит необходимость достижения стратегических маркетинговых целей.

Неконтролируемые и частично контролируемые факторы внешней среды формируют информационную неопределённость, при которой возникают различные проблемные ситуации.

В современной литературе встречаются 2 понятия: управление маркетингом и маркетинговое управление.

Управление маркетингом (маркетинг-менеджмент). По Коттлеру: управление матрицами – один из процессов управления предприятием, включающий следующие этапы:

1) Анализ рыночных возможностей;

2) Отбор целевых рынков;

3) Реализация маркетинговых мероприятий.

Это понятие носит функционально-технологический смысл … определяющих выполнение.

Маркетинговое управление – современная концепция маркетинга, принципиальный подход к стратегическому управлению предприятия, опирающийся на рыночную ориентацию в условиях острой конкуренции. И если маркетинг рассматривать как философию бизнеса, маркетинговое управление – современная интерпретация. В понятие заложен идеологический смысл.

Миссия компании	Стратегическое планирование бизнеса	Стратегическое управление маркетинга
Стратегическое планирование маркетинга	Разработка стратегии маркетинга	Организация службы маркетинга
Разработка тактики маркетинга	Управление службой маркетинга
Анализ рыночных возможностей	Отбор целевых рынков	Разработка комплекса маркетинга	Реализация маркетинговых предприятий

Управление маркетинга предприятия

…

2-й уровень: разработка маркетинговой стратегии. 3 группы: корпоративные, функциональные, инструментальные. Разработка тактики маркетинга – формирование конкретных тактических решений для каждой конкретной стратегии. Организация службы маркетинга – выбор уровня этой организации маркетинга на данном предприятии, организационные структуры службы маркетинга, определение её функций, задач и пр. Управление службы маркетинга – технология управления, распределение полномочий, ответственности и направлений управляющих воздействий.

3-й уровень: управление маркетингом компании. Анализ рыночных возможностей, отбор целевых рынков, разработка маркетинг-mix, реализация маркетинговых мероприятий.

Основные признаки маркетингового управления:

1) Наличие у учредителей и руководителей компании т.н. маркетингового мышления;

2) Ориентация всей деятельности предприятия на потребности и спрос целевых рынков;

3) Разработка миссии, стратегий и тактических решений по результатам маркетинговых исследований;

4) Подчинение деятельности всех структурных подразделений компании и всех работников (менеджеров и исполнителей) главной идее маркетинга – производить только то, что пользуется безусловным спросом;

5) Выполнение службой маркетинга предприятия координирующей роли по отношению к другим структурным подразделениям, поскольку именно в службе маркетинга концентрируется вся необходимая информация для принятия управленческих решений.

Организация маркетинга на предприятии.

Маркетинг как функция предприятия.

Маркетинговая функция исторически формировалась по следующему принципу: от нужд производителей к нуждам рынка.

Выполнение маркетинговой функции направлено на решение следующих основных проблем:

1. Решение проблемы сбыта произведённых продуктов в условиях конкуренции. Это означает создание не просто конкурентоспособного продукта, но и придание ему более высокой, чем у конкурентов потребительской ценности. Потребительская ценность связана с понятием «прибыль потребителя». Это та выгода, которую он ожидает от товара или услуги.

2. Получение желаемой ответной реакции покупателей на предлагаемый продукт. Выражается в совершении сделки, в статусе приверженца данного продукта и данной компании, в статусе постоянного покупателя.

3. Маркетинг всегда нацелен на максимизацию результатов деятельности в данных сложившихся условиях (объём продаж, прибыль, доля рынка и имидж).

4. Занятие желаемой конкурентной позиции – лидер рынка, последователь лидера, компания, держащаяся на плаву.

Функция маркетинга позволяет эффективно находить решение следующих вопросов:

1) Что производить с учётом требования рынка и потенциала компании?

2) Кому продавать – определение целевых сегментов потребителей и их характеристика;

3) Как продавать – разработка совокупности маркетинговых усилий (продукт, ассортимент, упаковка, бренд, реклама, стимулирование сбыта, мерчендайзинг).

Служба маркетинга на предприятии.

Служба маркетинга или отдел, или группа, или департамент – самостоятельное структурное подразделение предприятия, выполняющее специфические маркетинговые функции и являющееся важным звеном в системе управления предприятием. Маркетинговая деятельность выполняется совместно с производственной, финансовой, торгово-сбытовой, технологической, кадровой и др. видами деятельности, образуя единый интегрированный процесс. Он направлен на удовлетворение потребностей рынка и на получение на этой основе целевой прибыли.

Службу маркетинга обычно возглавляет маркетинг-директор или менеджер по маркетингу, являющийся менеджером высшего звена наряду с исполнительным директором, финансовым директором, главным бухгалтером, главным инженером и т.д.

Маркетинг-директор, а также менеджеры среднего и низшего уровней управления маркетингом должны иметь специальное маркетинговое образование, поскольку их деятельность нацелена на подготовку управленческих решений, влияющих на жизненно-важные для предприятия показатели – оборот, издержки и прибыль.

Отдел сбыта преобразуется в отдел маркетинга. При этом очень важно, что такое преобразование должно быть не просто сменой вывески, а должно выражаться в наделении этого подразделения качественно-новыми функциями.

Уровень организации маркетинга на предприятии.

Из теории классического маркетинга известно несколько таких уровней в зависимости от сферы бизнеса, величины предприятия, его внутреннего потенциала.

Ф. Коттлер выделяет 5 уровней организации маркетинга:

1. Небольшая компания. Служба маркетинга отсутствует. Маркетинговую функцию выполняет директор при поддержке менеджера по продажам или управляющего торгового персонала. Функция маркетинга выполняется эпизодически, нерегулярно, при необходимости привлекаются специалисты из специализированных консалтинговых фирм или для организации рекламной кампании.

2. Небольшая или средняя компания расширяет свою деятельность на новых территориальных рынках. Каждое представительство или филиал, или дочерняя структура выполняет маркетинговые функции аналогично 1-му уровню. Центральная служба маркетинга отсутствует, а координацию всей маркетинговой деятельности и управление ею осуществляет первый руководитель головной компании.

3. Средняя компания, наращивая свой потенциал, организует специализированный отдел маркетинга, возглавляемый маркетинг-директором или менеджером по маркетингу. Функция сбыта и функция маркетинга разделены. Служба маркетинга небольшая (5-6 чел.), они выполняют лишь самые необходимые функции маркетинга (рыночные исследования, рекламные мероприятия, разработка товара и ассортимент). На этом уровне служба маркетинга играет информационно-советующую роль, но не управленческую. Тем не менее, такая служба требует определённого бюджета, эффективность её деятельности заметна, но невелика.

4. Средняя или крупная компания создаёт современную развитую службу маркетинга, выполняющую весь комплекс маркетинговых функций, начиная от разработки план маркетинга и кончая контролем маркетинга предприятия. Функция сбыта отделена от функции маркетинга. Это часто приводит к внутрифирменным конфликтам по поводу распределения функций, ответственности за результаты деятельности, а также по поводу распределения бюджетов и различных поощрений для работников (премиальное вознаграждение). Отрицательно сказывается на результатах деятельности.

5. Уровень маркетингового управления. В средней или крупной компании отдел сбыта уже входит в структуру развитой службы маркетинга, функции сбыта и маркетинга объединяются. Руководит ею маркетинг-директор или вице-президент по маркетингу. Служба маркетинга выполняет весь комплекс маркетинговых функций, она играет координирующую роль по отношению к другим подразделениям. Служба маркетинга разрабатывает миссию компании, стратегии и тактические решения, планы маркетинга. Маркетинг-директор несёт всю полноту ответственности за продажи, прибыль, за развитие бизнеса наряду с другими высшими менеджерами.

Межфункциональные команды не являются структурным подразделением компании, создаются в особых случаях для решения особо важных проблем, например, при резком снижении объёма продаж и прибыли, при неожиданном появлении новых сильных конкурентов, при серьёзных изменениях законодательной базы. В такие команды могут входить главный инженер предприятия, финансовый директор, коммерческий директор, маркетинг-директор. Такие команды функционируют до решения данной проблемы.

Типовые структуры организации службы маркетинга на предприятии.

В каждой конкретной компании обычно разрабатывается собственная уникальная структура службы маркетинга, отвечающая специфике бизнеса компании, её потенциалу, особенностям обслуживаемых рынков и стратегическим целям бизнеса компании.

Тем не менее, существуют типовые структуры службы маркетинга, которые являются исходными для формирования конкретных структур. Такие 2 базовые типовые структуры называются функциональная организация службы маркетинга и продуктовая организация (товарная).

Маркетинг-директор

Группа планирования Группа разработки Ценовая Продвижения Сбыт Сервисное

маркетинга товара и ассортимента политика обслуживание

Во главе – маркетинг-директор, которому подчиняются подразделения, каждый из которых выполняет конкретную маркетинговую функцию. Основное преимущество такой схемы – простота управления, однако с увеличением числа товарных разновидностей, производимых компанией, эффективность такой схемы сокращается.

Продуктовая (товарная).

Маркетинг-директор

Подразделение … Подразделение

Маркетинга Маркетинга

Продукта Б Продукта N

Каждая группа выполняет весь комплекс маркетинговых функций по конкретному товару, или товарной группе, или бренду. Впервые такая схема была произведена компанией P&G в 30-е гг. прошлого столетия при создании и продвижении мыла Camay. Был назначен бренд-менеджер.

Главные маркетинговые функции по каждому продукту: разработка долгосрочной конкурентной стратегии; разработка годовых планов маркетинга для данного продукта; работа с посредниками и рекламными агентствами; разработка мер по стимулированию продаж (как стимулирование покупателей, так и стимулирование собственного торгового персонала); постоянный мониторинг рынка; разработка программ совершенствования продукта и ассортимента.

На практике эти базовые структуры в чистом виде используются редко, а используются различные смешанные структуры, позволяющие учитывать особенности производственно-сбытовой деятельности данной компании и особенности рынков.

Функционально-продуктовая структура.

Маркетинг-директор

Планирование Маркетинговые Подразделение

Маркетинга

Продукта А:

Распределение, реклама, стимулирование

Маркетинга исследования

В центральном офисе осуществляется планирование и организация маркетинговых исследований. Есть группы маркетинга по каждому продукту, им делегируются функции организации распределения, рекламы, стимулирования.

Функционально-рыночная структура.

Всё то же самое, только вместо подразделения маркетинга продукта А – рынок продукта А.

Эта схема приемлема в тех случаях, когда компания реализует свою продукцию на нескольких чётко разграниченных рынках (или сегментах). Например, корпорация Canon: индивидуальные покупатели, корпоративные покупатели, правительственные организации. Или: компания USSteel продаёт продукцию 3-м сегментам: ж/д компании, строительные компании, коммунальные службы.

Дата добавления: 2014-01-04