Развитие внутрифирменной системы маркетинга

Выделяют 6 этапов:

1) наличие отдела сбыта;

2) в рамках этого отдела появляются менеджеры по маркетинговым исследованиям и рекламе;

3) наряду с отделом сбыта появляется отдел маркетинга, который занимается маркетинговыми исследованиями, рекламой и разработкой новых товаров, стимулированием сбыта, но средств на все это выделяется мало;

4) у отдела маркетинга появляются новые функции: определять целевые возможности, разрабатывать стратегии и программы маркетинга. Появляются конфликты между начальниками отделов по вопросу распределения средств между отделами;

5) на первом месте становится потребитель и его нужды;

6) меняются организационные структуры отделов, связанные с удовлетворением нужд потребителей, создаются смешанные команды.

Наиболее часто используемые формы организационной работы подразделений маркетинга:

1. функциональная структура (специалисты делятся по своим функциям) – горизонтальное распределение;

2. географическая структура (сбытовики группируются по регионам);

3. товарная структура (маркетологи отвечают за товар или группы товаров, каждый за свою);

4. рыночная структура (применяется в тех фирмах, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения потребителей).

Вывод: на практике чаще всего используют комбинации вышеперечисленных форм. В целом организационные маркетинговые структуры имеют те же принципы организации, что и общие организационные структуры.

Организационные структуры служб маркетинга должны удовлетворять следующим требованиям:

- единство целей;

- малое количество целей;

- создание условий для развития интегрированного маркетинга;

- единое подчинение, т.е. служащий должен выполнять указания только одного начальника;

- обеспечение развития творчества и инвестиционной деятельности сотрудников.

Все организационные структуры могут быть двух типов:

Жесткие (механистические) – они эффективны только в условиях стабильной внешней среды. Имеют особенности: круг обязанностей работников четко распределен, усиленная централизация и специализация власти, действует множество формальных инструкций, на первом месте функция контроля.

Мягкие (адаптивные) – наиболее приспособлены к изменчивой среде. В них преобладает децентрализация полномочий, широкая специализация сотрудников, творческий характер работы.

Система маркетингового контроля

Содержит все мероприятия, направленные на выявление результатов деятельности производителя и его деловой активности.

Цель контроля – убедиться в том, что фирма действительно достигла своих целей.

Дата добавления: 2014-01-04