Вибір рекламного засобу 11 страница

Бренд — це такий ярлик, який наклеює споживач на товар у своїй уяві, а виробник навішує його на товар за допомогою певних рекламних прийомів.

Процес створення бренда та управління ним має назву «брендинг».

Брендом є назви товарів, якими користуються в комерційних цілях виробники і які ми бачимо на вивісках та в заголовках рекламних звернень у засобах масової інформації.

Ці назви фахівці умовно поділяють на три категорії. Назви
підприємств — імена, за якими вони відрізняються та виокремлюються серед інших, незалежно від того, чи є вони акціонерними компаніями чи товариствами або приватними фірмами. Торгові марки — це назви, за якими підприємство рекламує та продає свої товари. У тих випадках, коли фірма займається тільки наданням послуг або поєднує їх із продажем товарів, назва, за якою ці послуги надаються та рекламуються, називається сервісною маркою.

Товарний знак, що відрізняється високою рекламоздатністю, дозволяє виокремити й донести до цільової аудиторії престижність, унікальну для споживача властивість товару або відразу декілька його властивостей.

Типи торгових марок подано на рис. 10.4.

Рис. 10.4. Товарні й торгові марки та знаки

Товарні та торгові марки лежать в основі сучасної торгівлі не тільки продовольчими товарами та товарами високого стандарту застосування, але й товарами виробничого призначення.

Товарні марки або товарні знаки — це зареєстровані у визначеному порядку позначення словесні, графічні, музичні або художні, які можуть розміщуватися на товарі або на його упаковці та прислуговуватися виокремленню авторства даного виробника від конкурентів.

Функції використання виробником торгової марки такі:

· забезпечення ідентифікації товару та його виробника або тор­гового посередника;

· гарантується, що товар або послуга забезпечує певний рівень якості використання товару або надання послуги;

· відомо, яке підприємство відповідає за товар, що рекламується та продається споживачам;

· зменшується можливість порівняння марочного товару з іншими за ознакою «ціна — якість», бо споживач розуміє різницю між цими товарами;

· використання іміджевої реклами;

· створення у споживачів враження, що вони менше ризикують, купуючи марочний товар, щодо якого вже є певний досвід користування або споживання і назва якого вже асоціюється з високим рівнем виробництва товару чи надання послуги, що сприяє створенню постійного кола споживачів;

· полегшення завоювання каналів розподілу товарів однієї категорії;

· створення збірного образу товарних родин. Товарний знак—емблема товару або підприємства (фірми), що нерідко зливаються в один символ, забезпечують доброзичливе ставлення до наступних товарів виробника, що зменшує витрати на рекламування нових товарів виробника.

Рис. 10.5. Визначені законодавчо правила створення
та застосування товарного (торгового) знаку

Рішення щодо створення торгової марки стосуються корпоративних знаків та символів, процедури вибору найменування або графічного (музичного, художнього) оформлення та сфери застосування.

Підходи до створення назв товарів наведено на рис. 10.5, альтер­нативи вибору назв товарної марки — на рис. 10.6.

Рис. 10.6. Вибір назви товарної (торгової) марки

Отже, під час створення нових товарів та виникнення нових послуг, а також із просуванням їх на ринок виникає проблема вибору назви або символу. Фахівці використовують таку інформацію:

1. Джерело походження товару —

виробник (визначення виробника або підприємства-об’єднан­ня та галузі);

географічні, адміністративно-політичні, етнічні джерела (місцезнаходження підприємства, країна, національна культура вироб­ника);

додаткові джерела (походження сировини та матеріальних ресурсів),

технологічні особливості виготовлення товару або надання послуги;

спосіб доставляння товару до місця продажу.

2. Функції товару (призначення та застосування).

3. Склад товару та його упаковка.

4. Фізичні якості товару (форма, колір, маса, структура, смак, міцність тощо).

5. Експлуатаційні та споживацькі властивості товару (якість, безопасність та надійність, довговічність, комфортність тощо).

6. Психологічні характеристики товару (престижність, цінність як розкошу, чуттєві сприйняття, привабливість, таємничість тощо).

7. Економічні фактори (ціна, доступність, наявність подібних товарів, можливість взаємозаміни тощо).

8. Результати випробувань товару (цільова група, тестування, результати, можливі напрямки фірмового стилю, декілька варіантів фірмових гасел, товарних або сервісних знаків, логотипу тощо).

Процес вибору торгової або сервісної марки починається з то­го, що необхідно перетворити невідомий образ товару або послу-
ги на відомий для певної цільової аудиторії. Задача полягає в тім, аби потенційний покупець познайомився з товаром або послугою, міг розпізнати їх, переконатися в перевагах них товарів та послуг та схилився до рішення купити товар або послугу з даною товарною або сервісною маркою.

Позитивне рішення споживача залежить від зовнішніх та внут­рішніх факторів, що впливають на поведінку того чи того споживача. До зовнішніх фахівці відносять таке: традиції країни та місця народження споживача, традиції країни та місця народження батьків, традиції родинного дому (вогнища), вплив поза батьківським порогом та власної сім’ї. До внутрішніх факторів належать фізичні характеристики індивіда, його культурний рівень, релігія, інтелектуальні особливості та особливо психологічні (ставлення до самого себе та товару тощо).

Вимоги до товарного знаку ілюструє рис. 10.7. Критерії оцінки товарних знаків: лаконічність, милозвучність, чітко позначений смисл, виразність або оригінальність слова. Можливими є також прийоми із визначенням походження товару, сфери застосування або якості.

Рис. 10.7. Вимоги законодавства до товарних (торгових) знаків

Існує три основні, з погляду фахівців із маркетингу, функції комерційних назв товару та перетворення їх на бренди:

· активне просування на ринок нових товарів або вже наявних на ринку, які виготовляються виробником;

· захист їх від підробок та іншого нелегального викорис-
тання;

· збільшення доходу, якщо товари та послуги надаються господарем торгової марки.

У Стародавньому Єгипті вірили, що ім’я існує самостійно, незалежно від людини або речі, яким воно належить.

Комерційні назви та знаки на сучасному ринку перетворили цю віру на реальність. Торгові марки та символи не тільки отримали право на самостійне існування, вони складають активи, чия вартість визначається значними сумами грошей. Цю вартість може бути перетворено на наявні гроші під час продажу підприєм­ства або за використання торгової марки або торгового знаку в рамках ліцензій, торгівлі або франчайзингу. Купуючи той чи той товар, ми платимо не тільки за той товар, що купуємо, але й за назву та символ на етикетці — назву підприємства-виробника й торгову марку самого товару. Це тому, що виробники та продавці, які пропонують товар гарної репутації, можуть вимагати від споживача більш високої ціни ніж та, яку споживач готовий заплатити за невідомий широкому загалові товар. Покупець сплачує більш високу ціну не за ім’я на етикетці, а за ту репутацію, яку мають виробник та його товар.

Комерційні назви продаються на біржах так само, як усі інші товари в торгових закладах. Багато учасників біржових торгів
купують акції підприємств не тому, що їх цікавить право власнос­ті на частку підприємства (фірми) як таку, і не тому, що вони очікують отримати значні дивіденди від акцій. Скупівля акцій відбувається тому, що покупці знають репутацію підприємств-емітентів і тому очікують зростання цін на акції в найближчому майбутньому. Вони можуть нічого не знати про саме підприєм­ство, його менеджмент або продукцію. Такі інвестори спираються на назву компанії та її поведінку (цієї назви) на біржі в минулому.

Таким чином, товарна марка — це ім’я, термін, дизайн, символ або будь-яка інша особливість, яка ідентифікує товари, послуги, ідеї та підприємства, що пропонуються ринку. Коли ім’я товарної марки або товарний знак захищено законним чином, вони стають брендом, тобто торговою маркою. Ім’я торгової марки — це частина торгової марки, яка може бути вимовленою, наприклад, слова, літери або числа. Торговий символ, також відомий як логотип, — це частина торгової марки, яку не можна вимовити, бо це є символ, картинка, дизайн, відмінне зображення літер або комбінація кольорів. Якщо товар, стандарти його виготовлення, продажний та післяпродажний сервіс відповідають репутації, тоді фахівці кажуть про бездоганність торгової марки.

Будучи брендом — символом якості — торгова марка викорис­товується для рекламування товару високої притягувальної сили для споживача. У кожний конкретний момент розрекламована торгова марка має певний імідж — унікальний набір асоціацій, які в цей момент створено в думках споживачів. Це певні обіцянки споживачам від авторів бренда. Такі товарні та торгові марки можуть самі себе рекламувати після того, як за допомогою потуж­них рекламних кампаній вони стали брендами. Брендинг — це створення певної репутації та іміджу товару та його рекламна підтримка впродовж усього існування даної торгової марки. Така престижна реклама має певні специфічні особливості щодо тексту рекламних звернень, носіїв реклами й самих споживачів такої реклами та таких товарів високої престижності. Така реклама має формувати певний стиль життя та змінювати ментальність окремих груп населення (споживачів таких товарів) і в прикінцевому, більш широкому використанні змінити ментальність нації.

Як правило, в основі рішення про покупку товарів із визначними торговими марками лежить високозалучена та трансформативна аудиторія та одна з позитивних мотивацій для такої покупки: сенсорне задоволення, інтелектуальна або професійна стимуляція, а також соціальне схвалення. Вибір торгової марки на основі такої реклами або реклами такого типу має бути двічі мотивованим у тому сенсі, що основному трансформативному мотивові передує значний інформативний мотив.

Існує значна кількість товарів та послуг із підвищеним ризиком купівлі, які відповідають позитивним мотивам споживачів. До них належать туристичні поїздки (сенсорне задоволення), кор­поративний імідж та імідж підприємства на ринку (інтелектуальна та професійна стимуляція для інвесторів), а також нові автомобілі, престижні квартири у престижних районах, модний одяг, предмети розкошу тощо, покупка яких визначається впливом референтної групи (соціальне схвалення). Сектору високозалучених та поінформованих споживачів із трансформаційним ставленням до товарів та послуг відповідають такі товари, на вибір яких впливає позитивний досвід попереднього використання товарів даної категорії в минулому. При ньому точне емоційне відображення мотивації має більшу вагу, ніж це відбувається за інформаційної реклами. Однак унаслідок ризику, який сприймається як підвищений, у рекламі збільшується роль інформації та доказів про вигоди від купівлі таких товарів.

Фахівці рекомендують застосовувати під час розробки реклам­них звернень щодо товарних марок для високозалученої та трансформативної аудиторії такі прийоми:

за емоційної передачі мотивації покупки —

· емоційна достовірність, що має первинне значення, а реклама має бути зорієнтованою на групи споживачів з однаковим стилем життя всередині цільової аудиторії. За умов, коли емоційна достовірність відіграє першу роль, емоційні наслідки покупки торгової марки є основними причинами повторної купівлі такого товару. Так, оцінка товару є індивідуальною й дуже важливою для споживача, бо підвищений ризик посилює емоційні наслідки правильного чи помилкового вибору марки.

За сегментування цільової аудиторії критерієм для створення високозалученої трансформативної реклами є стиль життя. Показ у рекламі людей, які користуються торговою маркою (користувач-як-герой рекламного звернення) — найбільш вдалий прийом у рекламуванні, оскільки ці користувачі відіграють роль ведучих або джерела інформації реклами, яка ефективно впливає на таку аудиторію. Відображення стилю життя визначає показ певного типу людини, яка відчуває позитивні емоції від користування мар­кою. Якщо цільова аудиторія складається зі значної кількості груп споживачів, що відрізняються стилем життя, фахівці радять безпосередньо сфокусувати вигоди іміджу марки, не загострюючи увагу на користувачах (герой — продукт, торгова марка, бренд, а не споживач);

· люди мають ототожнювати себе з користувачем товарної марки, що рекламується, при цьому сама реклама теж має подобатися потенційним споживачам. Тобто на стадії сприйняття реклами, у процесі обробки рекламної інформації у цільового споживача має виникнути відчуття, що ця товарна марка саме для нього. Обробка рекламного звернення таким споживачем значно залежить від особистого уявлення споживача про споживання (використання) товарної марки, тобто від того, як люди бачать себе за кермом нової марки автомобіля або серед тих, хто відпочиває на Канарських островах та в інших обставинах, що пропонує рекламне звернення виробника або торгового посередника торгової марки. Трансформативна реклама позитивної мотивації має бути привабливою. Проте, якщо вибір марки пов’язано з певним ризиком, фактором, що визначає зміст рекламного звернення, має бути прихильність споживача до марки та ототожнення споживачем себе з користувачем маркою, зображеною в рекламі;

за наявності заяви про вигоди для підтримки марки —

· значна частина високозалученої трансформативної реклами має надавати інформацію. Це треба робити чітко та недвозначно, що зумовлено необхідністю викликати реакцію сприйняття реклами та товарної марки в процесі обробки рекламної інформації. Тобто необхідно проінформувати споживача про вигоди в разі купівлі товарної марки виробника, щоб знизити ризик, який може відчувати споживач під час обмірковування майбутньої купівлі. Бо основним стимулом для купівлі торгові марки споживачем є очікування задоволення за допомогою позитивної мотивації винагороди;

· краще «перехвалити», ніж «недохвалити». За наявності трансформативних мотивів купівлі торгової марки виробника захвалювання цієї марки допускається і навіть є бажаним. Вимогу «вихваляння» товарної марки виробника пов’язано з тим, що вигоди високозалучених трансформативних споживачів від високозалучених трансформативних брендів завжди є суб’єктивними. Докази престижності чи вигоди емоційного плану завжди мають суб’єктивний характер, бо кожний потенційний покупець знаходить їх сам і для себе. Тому в разі рішучого позитивного образу товарної чи торгової марки в рекламному зверненні успіх гарантовано. Завищення переваг товару або послуги може відбуватися в рекламі до такого рівня, який відповідає максимально вдалому досвіду користування або споживання покупцями. Якщо марка товару не вихваляється в рекламних зверненнях, до такої марки формується ставлення як до звичайного товару або послуги;

· повторення показу рекламного звернення сприяє формуванню та закріпленню ставлення до товарної марки виробника. На етапі становлення товарної марки достатньо стимулювати купівлю товару низькозалучених марок. Однак для марок, купівлю яких пов’язано з певним ризиком, а тому вона вимагає високого залучення споживачів, трансформативна реклама з використанням основної мотивації щодо покупки часто виконує роль підготовчої для наступної інформативної реклами з використанням вторинної мотивації. Послідовність «трансформація — інформація» має на меті зацікавити потенційних споживачів у купівлі товарів, яку пов’язано з певним ризиком, але купівля відбудеться тільки після того, як потенційний споживач (покупець) отримав додаткову інформацію з докладнішої реклами (як правило, друкованої), від друзів або від дилерів на місці продажу. Повторення трансформативної реклами товарів із підвищеним ризиком купівлі має на меті закріпити ставлення до товарної марки тих, хто вже купив або купував таку марку товару.

У своїй більшості престижна реклама товару як реклама бренду вимагає використовувати престижні носії реклами таких товарів у престижних спеціалізованих журналах, на загальнонаціональ­них каналах телебачення, на біг-бордах, із використанням «рядка, що біжить», на вітринах та салонах фірмових магазинів тощо. Особливу привабливість сучасні рекламодавці бачать у використанні торгових марок на різного роду спортивних змаганнях загальнонаціонального характеру для спонсорування таких заходів, коли час від часу на екрані з’являється напис логотипу товару спонсора такої передачі або оголошується спонсор по радіо. Широко повідомляються спонсори — торгові марки або фірмові назви під час проведення благодійних акцій.

Престижні рекламні звернення про появу брендів на ринку складаються з деяких елементів фірмового стилю виробника нього бренду, таких як слоган, художнє або музичне оформлення, логотип або самого товару чи його споживача (моделі або кінозірки). У самому рекламному зверненні більше місця займає оформлення, ніж текстова частина. Усе має бути спрямовано та підпорядковано одній меті — створити престижний образ споживання або використання товарної марки та змусити купити цю товарну марку за будь-яку ціну. У такій рекламі недозволено навіть натяку на можливі знижки в ціні.

Такі товари можуть перебувати тільки на першому етапі життєвого циклу. Надалі вони переходять у розряд товарів для споживачів-послідовників перших користувачів. Тоді вже реклама підкоряється іншим законам креативу. На неї витрачається менше грошей, а на етапі зрілості товарна марка є такою, що її купили вже майже 50 % потенційних споживачів. Тому реклама має нагадувальний характер та характер сезонного розпродажу, уже не досить модних товарних марок.

А на ринку з’являються нові модифікації товару та нові категорії товарів, для яких треба застосовувати розглянуті щойно прийоми реклами.

10.4. Рекламна підтримка загальнокорпоративного іміджу

Імідж підприємства — це його «обличчя» у «дзеркалі» громадської думки. Тобто це сформоване пред’явлення цільовій аудиторії інформації про діяльність та успіхи підприємства, яка постійно та динамічно впливає на взаємини підприємства з його потенційними та фактичними покупцями, на його конкурентноздатність, фінансові результати та контакти з іншими державними або приватними підприємствами, установами та організаціями.

Практика довела, що формування іміджу підприємства — процес складний та багатогранний. Практично кожне підприєм­ство, яке визнає необхідність забезпечувати собі певну репутацію та просування на ринку, має штатних співробітників, які займаються цими питаннями у складі служби маркетингу (група з корпоративного іміджу може існувати окремо, але це менш доречно, тому що вся діяльність підпорядкована цілям та завданням маркетингу). Комплексний підхід — створення якомога більш позитивного образу підприємства в рамках маркетингових програм — відповідає вимогам та певному рівню цільової аудиторії того чи того товару, тої чи тої послуги конкретного підприємства. Правильно вибраний та підібраний образ підприємства сприяє просуванню його товарів та послуг завдяки формуванню сприятливої атмосфери, створеної корпоративним іміджем, для подальшого успішного розвитку та становища на ринках, на яких діє дане підприємство.

Фахівці вважають, що позитивність іміджу визначається такими параметрами, як надійність підприємства, гранична чесність та порядність у взаємозв’язках із партнерами, гнучкість ведення політики конкурентної боротьби, висока культура об­слуговування споживачів, моральність участі підприємства в різного роду політичних, екологічних та соціальних заходах тощо. Сучасність іміджу підприємства — це відповідність сучасним вимогам та критеріям, здатність підприємства задовольняти сучасні запити споживачів та надавати такі товари й сервісне обслуговування, які відповідають сучасним стандартам.

Усе більше значення має рекламна підтримка корпоративного іміджу, мета якої — залучити увагу потенційних споживачів до підприємства: його можливостей, його товарів та послуг тощо. Реклама іміджу підприємства порівняно з іншими видами реклами є найбільш складною справою.

Фахівці розрізняють два типи такої реклами:

· інформування громадськості про той вагомий внесок, який дане підприємство робить у добробут країни, регіону, конкретного району;

· надання інформації з тих питань, які цікавлять людей-потенційних споживачів, при цьому назва підприємства як спонсора просто нагадується.

Фахівцям відомо, що перш ніж купити товар, споживач хоче знати відповіді на ряд питань: що це за підприємство, які товари воно виробляє та надає послуги, хто є постійними клієнтами підприємства, де це підприємство знаходиться, яка його історія та репутація тощо. Тому в умовах ринкової економіки недостатньо виробити гарні товари, забезпечити маркетинг цих товарів, певним чином розподілити їх, розрекламувати товари підприємства та продати (навіть успішно!) ці товари. Необхідно, щоб громадськість знала, що певне підприємство (особливо зі шкідливим технологічним процесом) є хорошим, повноцінним членом місцевої (у першу чергу) громади, що дане підприємство приносить загалові немалу користь своїми товарами та послугами.

Виробництво товарів та надання послуг є основним завданням підприємства перед суспільством та перед самим собою. Тому важливо пов’язати позитивний імідж підприємства з цими товарами та послугами з метою створення довготривалих асоціацій підприємства з товарами та послугами і тим самим міцної основи в майбутніх стосунках із потенційними споживачами.

Реклама є найбільш поширеним засобом передачі інформації, що сприяє створенню позитивного іміджу підприємства. Метою рекламної діяльності є не стільки донесення до широкої споживацької аудиторії інформації про товари та послуги підприємства, скільки психологічний вплив на потенційних споживачів через розбудову художньо оформлених образів, що викликають у споживацької аудиторії яскраві враження, стимулюючи таким чином підвищення споживацького попиту на товари підприємства та перетворення потенційних споживачів на фактичних постійних клієнтів.

Іміджева корпоративна реклама (або, як її ще звуть, фірмова реклама) раніше спрямовувалася в основному на створення доброго імені підприємства. Сьогодні підприємства стають усе біль­ше багатопрофільними та визнають жорстоку конкуренцію з боку іноземних підприємств-виробників подібних товарів та їхньої реклами. Тому завданнями сучасної іміджевої корпоративної реклами є:

· доведення до споживацької аудиторії інформації про підприємство та його діяльність, товари та послуги цього підприємства щодо задоволення повних потреб суспільства:

· залучення інвесторів та кваліфікованих спеціалістів завдяки гарній репутації підприємства;

· якщо імідж підприємства дещо похитнувся, то виправлення його завдяки проведенню заходів багатопланового характеру з широким оповіщенням потенційної аудиторії про ці заходи соціального, культурного та рекламного спрямування;

· надання споживацькій аудиторії інформації з важливих для неї питань екології, соціального розвитку підприємства, спонсорування певних проектів тощо.

Класик рекламного бізнесу Д. Огілві так писав про корпоратив­ну рекламу підприємства: «Чого можна досягти за допомогою хорошої корпоративної реклами? На мою думку, однієї або кількох таких цілей:

1. Вона може створити у громадськості певну уяву про фірму. «Невидимість» та «віддаленість» багатьох фірм є їхніми основними недоліками. Люди, яким здається, що вони знають фірму достатньо добре, у п’ять разів частіше дають про неї позитивні відгуки, ніж про фірму, про яку вони нічого не знають.

2. Корпоративна реклама може створити гарне враження на місцевих фінансистів, дозволивши вам збільшити капітал із найменшими витратами.

3. Вона може мотивувати ваших службовців та залучити більш кваліфікованих спеціалістів. Зв’язок із громадськістю починається з роботи зі співробітниками. Якщо ваші люди розуміють вашу політику та пишаються фірмою, вони стануть вашими найкращими рекламними агентами.

4. Корпоративна реклама може впливати на громадськість зі специфічних питань. Щоб корпоративна реклама була ефективною, на неї доводиться витрачати серйозні кошти та роки праці. Результати не приходять за добу — навіть якщо ви скористуєтеся телебаченням».

Метою кожного комерційного підприємства є отримання прибутку, тому витрати на ті або ті дії та комунікативні стратегії мають бути обґрунтованими конкретними розрахунками та чітким уявленням того, яку роль має відіграти концепція іміджу та іміджевої корпоративної реклами в маркетинговий стратегії підприємства та його фінансових результатах.

Образ підприємства сприяє візуальному сприйняттю підприємства за допомогою його назви, логотипа та інших складових фірмового стилю, щорічних звітів, уніформи співробітників, рекламних носіїв, у тому числі транспорту та представницьких сувенірів, упаковки та інших візуальних символів. Створення певного образу підприємства має дуже ретельно плануватися. Це процес використання узгоджених візуальних стимулів для посилення двох комунікативних ефектів: по-перше, створення поінформованості про підприємство, головне, задля його впізнання, а також і запам’ятовування в галузі або категорії товару чи послуг, по-друге, ставлення до підприємства як відзеркаленяя його корпоративного іміджу. Ставлення до підприємства в цьому разі розглядається як похідна загальної оцінки підприємства пов’язаними з ними особами та організаціями. Тобто образ підприємства має складатися з набору візуальних символів та стимулів, а ставлення до нього та інформованість про товари й послуги є проявом зворотніх комунікативних ефектів.

Підприємства пишаються своїми логотипами та фірмовим стилем. Графічний дизайн, у якому відображено назву підприємства та його товарів, розглядається в сучасному маркетингу як цінний капітал підприємства й захист його індивідуальності та прав власності. На фірмовий стиль витрачаються значні кошти. Бо це могутній засіб надання споживацькій аудиторії та всім навколишнім образу підприємства в бажаному для цього підприємства напрямі.

Фірмовий дизайн як сфера професійної діяльності досяг значних успіхів. Його розробка починається з вибору імені та логотипу підприємства, а потім новий зразок поширюється на всі інші візуальні атрибути функціювання підприємства, включаючи представницькі товари, звіти, канцелярські прилади, уніформу співробітників, транспорт та упаковку.

Для будь-якого підприємства створення його образу є важливою формою рекламних комунікацій.

Реклама підприємства та його іміджу має такі завдання:

· упізнання імені підприємства, тобто головною метою реклами іміджа підприємства, що проводиться з метою проінформувати про нього потенційних партнерів у сфері бізнесу — професійного покупця та безпосереднього споживача, є впізнання імені підприємства (коли співробітники підприємства звертаються до таких аудиторій від імені свого підприємства);

· ставлення до підприємства, тобто метою комунікації під час розроблення заходів щодо створення певного ставлення до даного підприємства є формування ставлення, поліпшення негативного ставлення або збереження наявного позитивного ставлення, модифікація або зміна ставлення аудиторії до підприємства. Дуже важливим із точки зору рекламування є створення позитивного ставлення аудиторії до підприємства за допомогою поштових замовлень, коли ім’я підприємства ще не відоме широкому загалу, або широкої рекламної кампанії тільки з назвою підприємства, щоб це ім’я стало відомим широкому загалові, перш ніж стане відомою марка товару, що пропонується підприємством, або його послуги. Варіанти поліпшення та збереження ставлення, а іноді й модифікація та зміни ставлення до підприємства підходять для підприємств, які вже мають певний імідж на ринку;

· намір здійснити купівлю. Це відбувається за високої залученості цільової аудиторії. Якщо рекламне звернення цільовій аудиторії надіслано за низької залученості, то цільова аудиторія може зробити висновок, що в необхідний момент підприємство вдасться до рішучіших дій. Тому цільова аудиторія, що є високозалученою з мотивування щодо купівлі товарів підприємства, буде мати вигідну мету реклами іміджу підприємства (наприклад, щодо купівлі акцій підприємства, що рекламується як високодохідне та високоліквідне).

Стратегія формування ставлення до підприємства може базуватися на будь-якому з чотирьох квадрантів ставлення до підприємства, що залежить від поведінки цільової аудиторії. Якщо дія цільової аудиторії відбувається із затримкою і не прямо (наприклад, у разі купівлі акцій підприємства або за організації спільної діяльності),основою ставлення може прислужитися квадрант низь­кої залученості та трансформації (інтелектуальне стимулювання як «мудрий» вибір акцій або соціальне схвалення співробітниц­тва). Однак «проблемно-пропагандистська реклама», яка має при­значення впливати а) на регулювальні органи влади з метою недопущення обмежень із їхнього боку або б) на покупців для недопущення бойкоту товарів та послуг підприємства в період політичних негараздів, на думку фахівців, повинна будуватися на основі високої залученості та інформованості. Але можливі стратегії на основі двох інших квадрантів.

Дата добавления: 2014-01-04