Методи оцінки економічної та комунікативної ефективності реклами

Оцінка ефективності реклами є болючим місцем більшості підприємств. І це цілком зрозуміло, тому що на рекламу витрачаються багато тисяч рублів, а результативність від неї часто незрозуміла не тільки керівникам, але і маркетологам. Реклама є одним з важливих, але не завжди головним методом просування, і вже тому оцінка її ролі в збільшенні обсягу збуту представляється скрутній. Можна виділити кілька основних причин низької ефективності реклами *:

1. Відсутність конкретних цілей і завдань рекламної кампанії.

2. Непорівнянність цілей і завдань рекламної кампанії з цілями маркетингової діяльності, а також корпоративної стратегії.

3. Відсутність інформації про цільове споживача і джерела одержання ним інформації (канали доступу до споживача).

4. Відсутність зворотного зв'язку зі споживачем.

5. Помилки сегментації.

6. Низька кваліфікація співробітників, відповідальних за рекламу, а також працівників рекламних агентств.

7. Відсутність систематизації і послідовності при проведенні рекламних акцій.

Необхідно відзначити, що сфера діяльності також накладає певний відбиток на ефективність реклами як методу просування. Наприклад, Ф. Котлер говорить про наступне розподіл методів просування, в залежності від реалізації ТПС (товарів споживчого попиту) або ППТН (продукції виробничо-технічного призначення). Виходячи з цієї схеми можна цілком успішно планувати програму просування, з огляду на профіль підприємства. Дану схему можна висловити і за допомогою формул:

Ефективність реклами

Оцінка ефективності реклами проводиться звичайно по відношенню до її певного виду. Ефект від рекламної діяльності містить як економічні, так і соціально-психологічні складові.

Розрізняють:

1 Економічна ефективність реклами - вимір її впливу на збільшення обсягу продажів. При визначенні впливу реклами на зростання обсягу продажів аналізуються оперативні та бухгалтерські дані. Проте слід мати на увазі, що, крім реклами, на реалізацію товару можуть впливати і інші фактори: якість товару, його ціна, наявність у продажі аналогічних товарів, місце розташування підприємства, рівень культури обслуговування покупців. Показниками економічного ефекту можуть бути зміни обсягу прибутку внаслідок проведення рекламних заходів.

Одним з методів оцінки ефективності реклами може бути експериментальний метод, який полягає у проведенні соціологічного обстеження. Також може використовуватися експертний метод, який припускає залучення достатньої кількості експертів та винесення ними незалежних суджень.

Основні методи виміру комунікативного ефекту реклами:

1. Метод прямої оцінки - вивчення думок споживачів про різні варіанти одного рекламного звернення - за допомогою анкетування і оцінки оголошення по 10-тібалльной шкалою.

2. Тест на запам'ятовування - споживачам пропонують прочитати або переглянути ряд рекламних оголошень, не обмежуючи їх в часі, і просять згадати всі побачені оголошення та їх зміст.

3. Метод парних порівнянь - споживачам пропонується декілька варіантів рекламного повідомлення, їм необхідно зробити парне порівняння повідомлень. У результаті кращим буде повідомлення, яке набере більшу суму балів.

4. Розташування по достоїнству - респондентам пропонується розташувати варіанти рекламного повідомлення в порядку убування їх привабливості

2 Ефективність психологічного впливу реклами - ступінь залучення уваги потенційних покупців, яскравістю і глибиною їхні враження, запам'ятовується рекламних звернень. Визначають за допомогою: тестів на впізнавання, запам'ятовування, словесні асоціації, опитування думок і відносин і ін

1) Приріст обсягу продажу, отриманий під впливом реклами, визначають за період:

де Vдоп - додаткової обсяг продажів, руб.;

V С2, V с1 - середньоденний товарообіг (по товару або в цілому по фірмі) до і після проведення реклами, руб.;

D - період, за який визначається приріст товарообігу.

2) Економічний ефект від реклами визначається за формулою:

де Ер

- Економічний ефект від реклами, руб.;

Зр

- Витрати на рекламу, руб.;

Зт

- Додаткові витрати, пов'язані з приростом продажу, руб.

3) Рентабельність реклами:

де Рр

- Рентабельність реклами,%;

П - прибуток, отриманий в результаті рекламування товару, руб.

4) Коефіцієнт обсягу реалізації на 1 рубль рекламних витрат:

де Кр

- Коефіцієнт обсягу реалізації;

Vр - обсяг реалізації товарів після проведення реклами або приросту цього обсягу, руб.

Зростання цього коефіцієнта відображає більш високу ефективність реклами, тобто на 1 карбованець витрат на рекламу підприємство отримує більший приріст виручки.

5) Коефіцієнт рекламних витрат на 1 карбованець обсягу реалізації:

Це показник, зворотний попередньому коефіцієнту. Він показує, скільки рекламних витрат припало на 1 карбованець реалізованої продукції. Зниження коефіцієнта говорить про підвищення ефективності реклами.

Оцінка ефективності рекламних заходів дозволяє своєчасно вживати заходів щодо підвищення їх дієвості.

Дата добавления: 2014-01-04