Жизненный цикл товара. В основе анализа поведения товара на рынке лежит концепция жизненного цикла товара, предложенная Т.Левиттом в 1965 году

В основе анализа поведения товара на рынке лежит концепция жизненного цикла товара, предложенная Т.Левиттом в 1965 году.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – время существования товара на рынке, в течение которого он проходит ряд этапов: разработки, выведения на рынок, роста, зрелости и спада.

Наблюдение за ЖЦТ осуществляется на основе динамики двух показателей, которые при графическом изображении образуют две кривые: объем продаж и валовая прибыль.

Поведение во времени этих показателей, отражающий реакцию покупателей на предлагаемый товар, дает возможность выделить несколько этапов ЖЦТ (рис. 3.2).

Рис. 3.2. Жизненный цикл товара

I этап. Производитель несет затраты по изучению и апробации идеи товара и её воплощению в жизнь (поиск и коммерческий анализ идей, НИОКР, опытное производство, пробные продажи, серийное производство).

II этап. Выведение на рынок.

Так как организация продаж нового товара требует определенного времени, то объем продаж растет медленными темпами. Серийность производства невелика, а издержки характеризуются высоким уровнем. Цены на этом этапе довольно высокие и число покупателей незначительно. Фирма либо несет убыток, либо получает незначительную прибыль.

На этом этапе необходимо:

- информировать потенциальных потребителей о новом товаре;

- убедить потребителей приобрести товар;

- определить наиболее выгодный момент для выведения товаров на рынок;

- обеспечить реализацию товара через предприятия розничной торговли.

III этап. Этап роста.

На данном этапе происходит резкое увеличение объема продаж, примеру первых покупателей (раннее большинство) следуют другие. Появляются конкуренты, которые предлагают варианты товара с новыми свойствами, следовательно затраты на продвижение товара приходится увеличивать, но в результате роста объемов производства снижаются издержки и создаются предпосылки для снижения цены.

Для того, чтобы продлить этап роста необходимо:

- улучшать качество товара;

- выходить на новые сегменты рынка;

- от информативной рекламы переходить к рекламе убеждающей;

- снижать цену и т.п.

IV этап. Этап зрелости.

На этом этапе производитель полностью освоил технологию производства, что позволяет ему повысить производительность труда и снизить издержки. За счет получаемой прибыли появляется возможность расширения ассортимента путем модификации товара. У фирмы появляются проблемы в связи с ростом числа конкурентов, а предложение товаров начинает превышать спрос. Объем продаж растет, но темпы роста продаж снижаются.

Соответственно возникают трудности с реализацией. Фирмы стараются сформировать круг постоянных клиентов с помощью таких маркетинговых мероприятий как предоставление скидок, продажа в кредит, сезонные и праздничные распродажи. Эффективность рекламы снижается. Именно на этой стадии производитель начинает работу по модификации товара или по разработке нового товара. Это нужно для того, чтобы не оказаться в ситуации, когда старый товар уже не пользуется спросом и не приносит прибыли, а нового товара у фирмы нет.

На данном этапе используются три стратегии:

1. Модификация рынка – выход на новые сегменты рынка, привлечение клиентов конкурентов, стимулирование более интенсивного потребления товаров покупателем.

2. Модификация товара – совершенствование функциональных характеристик товара, расширение спектра потребительских свойств, таких как надежность, долговечность, повышение эстетической привлекательности товара.

3. Модификация комплекса маркетинга

V этап. Этап спада.

Характеризуется снижением объема продаж, который объясняется рядом причин: техническим прогрессом, изменением вкусов потребителей, обострением конкуренции. Это приводит к увеличению запасов и уменьшению прибыли. Некоторые конкуренты на данном этапе покидают рынок. Для сохранения своих позиций оставшиеся фирмы могут:

- уменьшить число предлагаемых товаров;

- отказаться от наименее эффективных каналов сбыта;

- уйти с незначительных сегментов рынка;

- снизить цену, «урезать» затраты на маркетинг.

Для отдельных фирм кривые ЖЦТ могут отличаться от так называемой «классической модели» как по продолжительности, так и по форме.

Дата добавления: 2014-01-04