Замеры и прогнозирование спроса

Отбор целевых рынков

Процесс выявления и оценки рыночных возможностей обычно порождает множество новых идей и ставит еще больше проблем. Фирма должна удостовериться, что, во-первых, при реализации выявленной рыночной возможности она (фирма) сработается с наиболее важными представителями этого рынка (конкурентами); во-вто­рых, что сумеет установить хорошие отношения с поставщика­ми необходимых материалов, сырья, комплектующих и т. д.; в-третьих, что сумеет наладить прочные связи с основными мар­кетинговыми посредниками; в-четвертых, что создаст такой то­вар, который будет иметь привлекательные отличия от подоб­ных товаров, предлагаемых конкурентами.

Кроме того, каждую возможность необходимо изучить с точ­ки зрения величины и характера рынка. Этот процесс, называе­мый отбором целевых рынков, состоит из четырех этапов:

1. Замеры и прогнозирование спроса.

2. Сегментирование рынка.

3. Отбор целевых сегментов рынка.

4. Позиционирование товара на рынке.

Рыночный спрос на товар - это количество товара, которое может быть приобретено определенной группой потребителей в указанном районе, в заданный отрезок времени, в одной и той же рыночной среде в рамках конкретной маркетинговой программы. Рыночный спрос является не фиксированной величиной, а функцией исходных переменных. Так, было выявлено, что в заданных условиях внешней среды зависимость рыночного спроса от расходов на маркетинг подчиняется следующим закономерностям. Некий базовый уровень продаж может существовать и в отсутствии каких-либо расходов на стимулирование спроса. Повышение расходов на маркетинг увеличивает спрос сначала с большей, а затем с меньшей скоростью. Маркетинговые расходы, превышающие некоторую величину, перестают стимулировать повышение спроса, позволяя предположить наличие верхнего предела рыночного спроса, называемого потенциалом рынка.

Оценка текущего спроса предполагает оценку общего потенциала рынка. Один из способов оценки общего потенциала рынка сводится к тому, чтобы оценить потенциальное количество покупателей, умноженное на среднее количество товара, приобретенное одним покупателем, умноженное на цену товара. Для оценки потенциала рынка конкретного региона могут быть использованы два метода: метод формирования рынка, используемый для оценки рынка предприятий и организаций, и многофакторный индексный метод, используемый для анализа рынков потребительских товаров. Метод формирования рынка предназначен для выявления всех потенциальных покупателей и оценки их покупательской способности. При индексном методе определяются факторы, влияющие на потенциал рынка, каждому из которых присваивается определенное весовое значение. На основе построенной зависимости и определяется потенциал рынка региона. Кроме анализа общего потенциала рынка и потенциала региона фирме необходимо оценить и фактический объем продаж компаний отрасли. Это подразумевает выявление конкурентов и оценку их продаж.

Процедура оценки будущего спроса (прогнозирование спроса) состоит из трех этапов. Сначала делается макроэкономический прогноз объема валового национального продукта, затем прогноз развития (объема продаж) отрасли и, наконец, прогноз объема продаж фирмы, исходя из предположения, что фирма завоюет определенную долю рынка. Прогнозирование объема продаж фирмы может быть основано на изучении намерений покупателей, мнений экспертов, на анализе предыдущих продаж, использовании пробного маркетинга.

Дата добавления: 2014-01-04