Этика маркетинговых исследований

Принципы маркетинговых исследований

Этика маркетинговых исследований

Принципы маркетинговых исследований

Тема. Маркетинговые исследования в информационном маркетинге

Результативность и эффективность маркетинговых исследований зависят от соблюдения ряда принципов.

Во-первых, изучать явления и процессы необходимо комплексно и системно во всей их полноте, взаимосвязи и развитии.

Во-вторых, при осуществлении маркетинговых исследований должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности, точности и тщательности. Объективность может быть достигнута, если выводы основаны не на интуиции или предварительно сформированном мнении исследователя, а на фактах.

Достаточная для данного исследования точность обеспечивается использованием соответствующих методов и инструментов. Тщательность означает, что в процессе маркетингового исследования рассматриваются все доступные, известные и уместные в данном случае факты. Нельзя отбрасывать имеющиеся данные только потому, что они не укладываются в принятую гипотезу или теорию.

В-третьих, маркетинговые исследования нужно тщательно планировать, они должны состоять из комплекса последовательных частных действий (этапов).

В-четвертых, исследования должны проводиться в соответствии с общепринятыми этическими нормами и правилами добросовестной конкуренции.

Этика направлена на разработку моральных норм, которые используются в ситуациях, когда может быть нанесен любой реальный или потенциальный ущерб (экономический, физический или моральный) отдельному лицу или группе лиц.

В сфере маркетинговых исследований можно выделить следующие группы субъектов, заинтересованных в соблюдении этических норм:

• потенциальные и реальные респонденты (от лат. respondeo - отвечать), с которыми контактируют исследователи в процессе сбора информации;

• клиенты - заказчики маркетинговых исследований;

• субъекты - конкуренты, которые проводят исследования, деловые партнеры и общественность.

Специфика маркетинговых исследований заключается в том, что в большинстве случаев в них участвуют респонденты, которые должны быть уверены в соблюдении по отношению к ним ряда этических норм: добровольное участие, анонимность, получение гарантий от прямого вреда или другого нежелательного воздействия, которое может возникнуть в результате их участия в исследовании.

Если исследование предполагает использование какой-либо техники для наблюдения или записывающей аппаратуры и это происходит не в публичных местах (например, в магазине или на улице), то респонденты должны быть заблаговременно оповещены об этом. В таких ситуациях также должна сохраняться анонимность респондентов. По их желанию запись или соответствующий ее раздел должны уничтожаться или удаляться.

Для проведения исследований с участием детей должно быть получено согласие родителей, опекунов или других ответственных лиц (например, классного руководителя). При получении такого согласия исследователь должен достаточно подробно объяснить характер исследования, чтобы отвечающие за детей лица могли принять правильное решение.

Респонденты могут принимать участие в маркетинговом исследовании только на добровольной основе. Обращаясь к ним с просьбой о сотрудничестве, ни в коем случае нельзя вводить их в заблуждение.

Между тем, эта этическая норма на практике соблюдается не всегда. Так, например, работники действующей на том или ином рынке фирмы могут обращаться по телефону к своим конкурентам с просьбой об интервью, указывая при этом, что действуют по заданию какой-либо исследовательской организации. Такие действия абсолютно неэтичны.

С увеличением количества маркетинговых исследований с применением интернета все больше людей считают неэтичным сбор персональной информации о пользователях сети без их согласия.

Распространена также практика, когда фирмы входят в контакт с потребителями под предлогом проведения маркетинговых исследований, однако реальным поводом для этого служит стремление увеличить количество продаж. В подобного рода исследованиях собирают информацию, касающуюся интереса к той или иной продукции данной фирмы, исходных данных респондентов и их демографических характеристиках, а также заинтересованности в получении дополнительной информации о товарах.

Сведения о респондентах, проявивших интерес к товарам фирмы, передаются специалистам по продажам с указанием «провести работу» с данными потребителями.

Совершенно очевидно, что цель подобных исследований - не получение новых научно обоснованных данных, а стремление продать побольше продукции. Такая практика, получившая за рубежом название саджинг (англ. sugging), незаконна и безнравственна.

Неэтичное поведение в отношении респондентов может также проявляться:

• в недостатке внимания или неуважении (например, звонки в неудобное для них время, длительные интервью без предварительной договоренности, навязчивое предложение принять участие в исследовании);

• в причинении физического или психологического вреда респонденту (обращение с некорректными вопросами; создание ситуации, когда человек бывает поставлен в неловкое положение; аллергическая реакция респондента на дегустируемый продукт и др.).

Однако и исследователи уязвимы в случае безнравственного поведения респондентов. Когда респонденты соглашаются участвовать в исследовании, специалист по маркетингу предполагает, что их ответы будут правдивыми и обоснованными. Поведение респондентов, не выполняющих эти требования, расценивается как неэтичное.

Возможные проявления неэтичного поведения со стороны исполнителей в отношении заказчиков маркетингового исследования:

• недобросовестность;

• нарушение условий конфиденциальности заказчика исследования;

• нарушение условия конфиденциальности содержания исследования;

• завышение стоимости исследования.

При проведении исследований нередки проявления неэтичного поведения конкурентов - шпионаж, искажение сведений о конкурентах, распространение ложной и недостоверной информации, способной нанести ущерб деловой репутации и результатам коммерческой деятельности субъектов рыночных отношений.

Так как практически все субъекты во внешней среде предприятия - это потенциальные участники исследования, конкуренты или заказчики, их интересы могут рассматриваться с точки зрения общественности. Это означает, что при проведении маркетинговых исследований необходимо саморегулирование исследовательской деятельности исходя из общепринятых прав потребителей на свободу выбора, осведомленность, безопасность, на уважение и неприкосновенность личной жизни, а также с учетом принципов добросовестной конкуренции.

Этические вопросы, связанные с проведением маркетинговых исследований, детально проработаны в Международном кодексе по практике маркетинговых и социальных исследований, последняя версия которого принята в 1994 г. Международной торговой палатой (International Chamber of Commerce - ICC) и Европейским обществом по опросам общественного мнения и маркетинговым исследованиям (The European Society of Opinion and Market Research - ESOMAR).

Для принятия решений по спорным с этической точки зрения вопросам проведения маркетинговых исследований можно использовать также рекомендованные Г. Лазняк (G. Laczniak) и П. Мерфи (P. Merphy) критерии.

• Нарушает ли рассматриваемое действие закон? (юридический тест)

• Противоречит ли это действие общепризнанным моральным нормам? (моральный тест)

• Нарушает ли предполагаемое действие какие-либо другие особые обязательства организации? (тест особых обязательств)

• Является ли цель рассматриваемого действия неблаговидной? (мотивационный тест)

• Может ли действие нанести крупный ущерб/вред ЛЮДЯМ или организациям? (утилитарный тест)

• Нарушает ли рассматриваемое действие права собственности, неприкосновенности личной жизни или другие неотъемлемые права потребителей? (правовой тест)

• Может ли предлагаемое действие неблагоприятно сказаться на другом человеке или группе людей? Находятся ли этилюди или группы в невыгодном положении? (тест на справедливость)

В интересах исследователей нужно сделать выбор в пользу этичного поведения. Причем не только из моральных соображений, но и потому, что отказ от этой позиции может повлечь за собой серьезные потери для предприятия (падение продаж, уменьшение заказов, утрата доверия и т.п.). В самом общем плане неэтичное поведение наносит ущерб функционированию всей экономической системы и снижает доверие общества к маркетингу.

Дата добавления: 2014-01-04