Крім того, компанія підтримує соціальні програми, в тому числі із забезпечення зайнятості населення [43]

Компанія втратила 240 млн. дол., але з точки мру більш віддаленої перспективи, така реакція показала, що ком компанія не на словах, а на ділі турбується про споживачів і як результат: зміцнення довіри до фірми і популярність «Тайленолу» як найкращого знеболюючого. Фірма залишається однією з найпроцвітаючих в Америці.

Концепція соціально-орієнтованого або соціально-етичного маркетингу (societal marketing) породжена сумнівами щодо відповідності концепції маркетингу нашому часу з його пробле­мами захисту довкілля, нестачею ресурсів (сировинних, водних, енергетичних і т.п.), їх різким обмеженням, швидким зростанням населення в окремих регіонах. Виникає питання: чи завжди підприємство (організація), яке задовольняє ті чи інші потреби, діє з врахуванням довготривалого блага споживачів і суспільства?

Дана концепція вимагає збалансованого пов’язання трьох чинників: прибутку організації, рівня задоволення запитів споживачів і врахування інтересів суспільства (рис. 1.3). Тільки концепція соціально-етичного маркетингу здатна передбачити можливі конфлікти між потребами, які виникають в даний момент, та довготривалим благополуччям клієнта і суспільства.

		Суспільство (добробут людства)
		Підприємство (прибуток)

Рис. 1.3. Три чинники, що є основою соціально-етичного маркетингу

Суть концепції соціально-етичного маркетингу полягає у вияв­ленні потреб, запитів та інтересів цільових ринків, у забезпеченні максимальної споживчої цінності способами, які підтримують (або покращують) добробут споживача та суспільства загалом.

На сучасний розвиток маркетингу великою мірою впливає і відношення суспільства до проблем навколишнього середовища. Принципи маркетингу все ширше використовуються у некомерційній діяльності.

Науковці виділяють дві основні сучасні тенденції у розвитку теорії та практики маркетингу [4,28]: поглиблення маркетингу в сфері ділової активності та розповсюдження маркетингу на некомерційні організації.

В основі тенденції поглиблення лежить положення про те, що для підприємницької діяльності чисто збутова орієнтація в плані стимулювання збуту та максимізації прибутків, вже недостатня. Маркетингові рішення повинні прийматись з врахуванням чин­ників екологічного та гуманітарного характеру.

У кінці 60-х років маркетингова проблематика розповсю­дилась на питання змін у навколишньому середовищі. Новий підхід вимагав приділяти більшу увагу якості навколишнього середовища, враховувати діяльність рухів споживачів та громад­ських організацій. Усе це могло стати обмеженням для роботи підприємств та організацій, або відкрити перед ними нові сфери діяльності. Поява і розширення екологічного аспекту дозволяє виявити нові ринкові ніші, розширяє можливості диверсифікації ділової активності.

Розширення концепції соціально-етичного маркетингу у на­прямку екологічного маркетингу вимагає виділення й інших важли­вих напрямків розвитку концепції управління маркетингом (рис. 1.4).

1. Гуманітарна концепція визначається як маркетингова філософія, що базується на високих етичних принципах, на інтересах широких верств населення. Для реалізації даної концепції передбачені заходи на трьох рівнях:

♦ внутрішній організаційний рівень — здійснює розвиток людських ресурсів в організації; індивіду забезпечується змога розвивати внутрішні особисті та професійні здібності;

Рис. Напрями розвитку маркетингу.

рівень «екологічної рівноваги» з усіма ринковими партне­рами — споживачами, постачальниками, конкурентами, заці­кавленими аудиторіями;

♦ рівень співпраці підприємства і суспільства в цілому.

2. Суспільний маркетинг. У цьому випадку підвищується роль етичних принципів, а екологічні проблеми потребують рішень у масштабах суспільства (в тому числі державних органів та світових організацій), підвищення прямої відповідальності підприємства перед ним. Функції маркетингу повинні оцінюва­тись з позиції суспільства загалом, а не з врахуванням вузько- підприємницьких завдань.

3. Мегамаркетинг. Цей вид маркетингу необхідно сприймати як поглиблення суспільного маркетингу. Екологія та держава повинні суттєво впливати на маркетингові рішення, причому цей вплив повинен бути розширеним завдяки включенню деяких чинників, таких як політика, зв’язки із громадськістю, які не завжди належали до маркетингового інструментарію.

4. Комерційний маркетинг у некомерційній сфері. Проблема розширення сфери використання методів маркетингу широко обговорювалась спеціалістами у 60-70 роках. Вже у 70-х роках більшість американських спеціалістів наголосили на необхідності використання принципів комерційного маркетингу у некомерцій­ній сфері. З цим пов’язане поняття соціального маркетингу — управління народжуваністю, медичним, юридичним та ін. обслу­говуванням.

Таким чином, маркетинг вийшов за межі підприємництва і став суспільним видом діяльності. Прихильники розширення маркетингових методів ввели ще поняття метамаркетингу, частиною якого є соціальний маркетинг. Метамаркетинг і його методи базуються на колективному господарському, соціальному, етичному та підприємницькому досвіді у сфері маркетингової діяльності.

У наш час, у зв’язку із підвищенням соціального статусу людини, розширенням її прав, з’являються паростки концепції освіченого маркетингу, який базується на філософії, згідно з якою, діяльність організації повинна бути спрямована на ефективне функціонування системи маркетингу протягом трива­лого періоду часу, виходячи із таких п'яти принципів:

1) орієнтація на споживачів;

2) використання інноваційного маркетингу. иідно з яким організація повинна безперервно удосконалювати продукти і методи маркетингу;

3) використання ціннісного маркетингу (при якому марке­тингова діяльність повинна підвищувати ціннісну значущість продукту для споживача);

4) усвідомлення суспільної місії організації (персонал органі­зації повинен отримувати більше задоволення від роботи органі­зації, якщо остання усвідомлює свою соціальну роль, а не вихо­дить лише із виробничих задач);

5) поступ вперед шляхом дотримання всіх аспекті» концепції соціально-етичного маркетингу.

Слід зазначити, що не всі науковці позитивно оцінюють всі ці розширення сфери використання маркетингу. З нашої точки зору, всі описані вище концепції необхідні для окреслення еволюції у поглядах теоретиків та практиків маркетингу та для обґрунтування необхідності, на сучасному етапі розвитку сус­пільства, внесення екологічних питань у практичну діяльність підприємств та організацій. Основні концепції управління марке­тингом та їх відображення в наукових публікаціях подані в таблиці.

У зв’язку із швидкими змінами в світі стратегія, яка ще вчора була найкращою, здатна стати сьогодні чи не шкідливою.

Один з провідних теоретиків менеджменту Пітер Друкер зазначав, що формула успіху минулого десятиліття в наступному десятилітті може буде для компанії формулою краху.

Отже, які проблеми в галузі маркетингу можуть виникнути в XXI столітті?

Сьогодні компанії зіткнулися із зміною цінностей і орієнтації споживачів; застійними явищами в економіці; погіршенням стану навколишнього середовища; зростанням конкуренції у глобаль­них масштабах та іншими економічними, політичними і соціаль­ними проблемами.

Дата добавления: 2014-01-04