Функции и цели маркетинга

Успешная реализация принципов маркетинга воз­можна во взаимосвязи с функциями маркетинга, кото­рые представляют собой совокупность видов деятель­ности, связанной с изучением рынка, развитием ассор­тимента, формированием каналов товародвижения на рынок, проведением рекламы, стимулированием про­дажи, а также с управлением и контролем.

Все функции маркетинга можно разделить на 4 группы:

1. Аналитические — изучение рынка, потребителей, товарной структуры, конкурентов и т. п.;

2. Производственные — организация производства новых товаров, разработка и внедрение новых тех­нологий, организация материально-технического
снабжения, обеспечение высокого качества и кон­курентоспособности продукции;

3. Сбытовые — организация каналов сбыта, систе­мы формирования спроса и стимулирования сбы­та, системы транспортировки и хранения, прове­дение ценовой политики, реклама;

4. Управленческие — организация стратегического и оперативного планирования, информационное обеспечение маркетинга, организация системы коммуникаций, контроль маркетинга.

Аналитические функции маркетинга позволяют изу­чить и дать оценку факторам внутренней и внешней среды предприятия.

Итогом реализации аналитической функции, марке­тинга является формирование целей развития фирмы и стратегий по их достижению.

Аналитическая функция маркетинга может быть ре­ализована лишь при наличии широкой и действенной системы сбора и обработки информации. На многих предприятиях эта работа проводится специальным от­делом или поручается самостоятельным исследователь­ским институтам.

Производственные функции обеспечивают создание новых товаров, которые наиболее полно соответство­вали бы требованиям потребителя. Маркетинг воздей­ствует на производство в целях придания ему гибкости, адаптированности к запросам потребителя в соответ­ствии с технико-экономическими параметрами и отно­сительно низкими издержками производства.

Сбытовые функции распространяются на все то, что происходит с продуктом после его производства и до начала потребления. Система товародвижения должна обеспечивать предприятию и потребителю создание та­ких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества, на которое рассчитывает потребитель; по ценам, кото­рые выгодны как продавцу, так и покупателю.

Управленческие функции маркетинга предполагают организацию планирования хозяйственной деятельно­сти предприятия и управление производством. При этом главная управленческая задача руководства пред­приятия состоит в том, чтобы уменьшить степень нео­пределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития.

Контроль является завершающей стадией маркетинго­вой деятельности, он позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, находить новые резервы и возможности развития. Управленческие функ­ции маркетинга позволяют определить приоритеты в де­ятельности предприятия и развернуть его «лицом к рын­ку»: «от нужд производства — к нуждам рынка».

Маркетинг затрагивает интересы каждого, будь то покупатель, производитель, продавец, потребитель. Ин­тересы и цели у этих людей могут быть различны, а иногда и противоречить друг другу.

Нужен ли маркетинг обществу и каковы его цели? Да, маркетинг является наиболее эффективным инст­рументом развития рыночной экономики, ориентиро­ван на удовлетворение потребностей человека и обще­ства, и поэтому маркетинг необходим.

Цели маркетинга по отношению к производителям и продавцам состоят в совершенствовании продукции в интересах покупателей и стимулировании сбыта с целью получения высокой прибыли в долгосрочном периоде. По отношению к остальной части общества можно сфор­мировать четыре альтернативные цели маркетинга:

• достижение максимально возможного потребления;

• достижение максимальной потребительской удов­летворенности;

• предоставление максимально широкого выбора;

• максимальное повышение качества жизни.

Достижение максимально возможного потребления. Считается, что максимизация потребления создает усло­вия для максимального роста производства, занятости и благосостояния общества; иначе — чем больше люди по­купают и потребляют, тем счастливее они становятся. Однако, вызывает сомнение, что возросшая масса мате­риальных благ несет с собой и больше счастья.

Достижение максимальной потребительской удовлет­воренности. Цель максимизации степени удовлетворе­ния потребителей исходит из того, что более возмож­ным является не простое увеличение потребления, а достижение более полной потребительской удовлетво­ренности.

К сожалению, степень потребительской удовлетво­ренности трудно измерить. Еще не найден способ, как замерить полное удовлетворение каким-либо товаром, услугой. Кроме того, удовлетворение, полученное от­дельными потребителями от конкретных «благ», не учи­тывает «зло», наносимое здоровью человека, такое как употребление спиртных напитков, наркотиков, загряз­нение окружающей среды. Таким образом, дать оценку маркетингу на основе показателей степени удовлетво­ренности очень затруднительно.

Предоставление максимально широкого выбора. Сле­дуя этой цели, необходимо обеспечить такое разнооб­разие товаров, чтобы потребители могли иметь возмож­ность найти товары, которые наиболее полно отвечают их вкусу. Потребители должны иметь возможность мак­симально улучшить свой образ жизни, а следователь­но, и получить наибольшее удовлетворение.

К сожалению, максимальное расширение потреби­тельского выбора требует затрат, что вызовет рост цен на товары и услуги и, как следствие, снижение реаль­ных доходов потребителей и масштабов потребления.

Увеличение разнообразия товаров требует от потре­бителя больше времени и усилий на знакомство с но­выми товарами.

И, наконец, увеличение разнообразия товаров вовсе не означает для потребителя расширения возможности раз­вития реального выбора. Например, существуют различ­ные марки пива, но большинство из них имеют одина­ковый вкус. Иногда сами потребители не приветствуют большое разнообразие товаров, испытывая чувство ра­стерянности и беспокойства.

Максимальное повышение качества жизни. Это одна из альтернативных целей маркетинга, согласно которой маркетинг должен не только обеспечивать количество, качество, разнообразие и доступность товаров по при­емлемым ценам, но также качество культурной и фи­зической среды обитания людей. Поэтому она предпоч­тительна и благородна, но реализовать ее весьма зат­руднительно, равно как и измерить качество жизни.

Безусловно одно — в своей основе маркетинг дол­жен быть направлен на удовлетворение потребностей личности, групп потребителей и общества в целом.

Вопросы для повторения

1. Что такое маркетинг? Когда возник маркетинг?

2. Назовите основные этапы развития маркетинга.

3. На какие вопросы предприниматель может полу­чить ответы с помощью маркетинга?

4. Каковы основные принципы маркетинга?

5. Что означают целевая ориентация и комплексность маркетинга?

6. Какая из 4 целей маркетинга предпочтительнее?

7. Перечислите функции маркетинга и охарактеризуй­те их.

Глава 2 ХАРАКТЕРИСТИКИ, КЛАССИФИКАЦИЯ РЫНКА

Переход к рыночной экономике означает свободу предпринимательства, активное участие населения в производственном процессе. Однако одного стремления мало. Необходимо уметь достигать поставленных целей, что в свою очередь невозможно без знания рынка как важной области маркетинга.

По определению, характеризующему положение дел в докапиталистических формациях, рынок — это мес­то, где встречаются продавец и покупатель, где совер­шается сделка купли-продажи и осуществляется пере­дача товара новому владельцу в обмен на деньги.

В развитом обществе рынок — это не обязательно ка­кое-то физическое место, где встречаются покупатели и продавцы. При наличии современных средств связи и транспорта продавец может осуществлять продажу своего товара, не вступая в физический контакт с покупа­телем.

Дело не в том, где совершается обмен, а в том, как это происходит.

Рынок — это система экономических отношений между производителями и потребителями, а также внут­ри групп производителей и потребителей, обеспечива­ющая эффективное функционирование производителей товаров и услуг на основе заинтересованности в полу­чении прибыли.

Рынок — это сфера непосредственного товарно-де­нежного обращения, обмена денег на товары и товаров на деньги.

Таким образом, рыночные отношения возникают в процессе продажи и купли товаров и услуг. Недаром при составлении плана по маркетингу рассчитывается такой показатель, как «сила продажи» — доходность от каж­дого посещения покупателей (пришло 100 покупателей, покупки сделали — 30, что говорит о слабой команде).

Основными условиями функционирования рынка являются:

• наличие 2 сторон, участвующих в обмене;,

• каждая из сторон имеет что-то, представляющее ценность для другой;

• цена товара является результатом взаимодействия между продавцом и покупателем;

• возможность общения между сторонами;

• каждая сторона свободна в принятии решений;

• наличие информации с данными о ценах, количе­стве и ассортименте товаров, условиях их поставки;

• наличие определенных организационных рамок, касающихся мер, весов, санитарных норм и т. д.

Без организационных рамок рынка не представ­ляется возможным достичь получения соответ­ствующего вознаграждения его участниками. Современный рынок — широкое и сложное понятие. Он состоит из различных элементов, характеристик и механизмов их взаимодействия.

К основным структурным элементам рынка отно­сятся:

• товарное предложение — это сумма производите­лей, продающих товары и услуги;

• спрос как элемент рынка — это сумма потребите­
лей, покупающих эти товары и услуги;

• рыночные цены — это цены, по которым идет куп­ля-продажа на данном рынке.

К основным характеристикам рынка относятся ем­кость рынка, конъюнктура рынка, рыночная ситуация.

Емкость рынка определяется объемом реализуемых на нем товаров в физических единицах и стоимостном вы­ражении за какой-то отрезок времени. Знать емкость рынка необходимо для того, чтобы оценить долю пред­приятия на данном рынке, возможность ее увеличения, определить возможный объем реализации и перспек­тивность этого рынка для своего предприятия.

Конъюнктура рынка — это результат взаимодействия условий, определяющих соотношение Спроса и предло­жения.

Конъюнктуру надо изучать и прогнозировать, чтобы своевременно выявлять и' предупреждать возможные диспропорции между спросом и предложением. Знание конъюнктуры позволяет продавать и покупать по наи­более выгодным ценам, маневрировать имеющимися ресурсами, оперативно сокращать и увеличивать выпуск продукции.

Рыночная ситуация характеризует состояние рынка в зависимости от конъюнктуры. Различают нормальное состояние рынка, когда спрос равен предложению, и два полярных состояния: спрос превышает предложение (рынок продавца); предложение выше, чем спрос (ры­нок покупателя).

Деятельность продавца и покупателя на рынке огра­ничивается определенными территориальными рамка­ми. Это может быть рынок какого-либо района, облас­ти, страны в целом.

Определив географическое положение и территори­альные рамки рынка, необходимо выявить присущие ему особенности. В первую очередь, на маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в политико-правовой среде. Особое значение для мар­кетинга имеют представления об экономической ситуа­ции в данном районе или стране, а также перспективы развития экономики. В связи с этим при изучении осо­бенностей данного рынка необходимо проанализиро­вать такие важнейшие показатели экономической си­туации, как:

• состояние финансовой системы, стабильность курса национальной валюты, уровень инфляции и ее темпы;

• уровень занятости;

• уровень жизни населения.

Для принятия правильных маркетинговых решений необходимо знать классификацию рынков. Товарные рынки разнообразны, и в маркетинге используется ши­рокий круг признаков различий. Товарные рынки, вза­имодействуя через механизм межотраслевой конкурен­ции, формируют национальный рынок в целом. Рыночные отношения выходят за рамки национальных гра­ниц, и формируются международные товарные рынки. Таким образом, по территориальному признаку выде­ляют внутренний, национальный, региональный, меж­дународный, мировой рынки. Товарные рынки подраз­деляют на рынки средств производства, потребительских товаров, информации, продуктов интеллектуального тру­да, рабочей силы. Далее рынки могут дифференциро­ваться по конкретным товарам, например, рынок хле­бопродуктов, обуви, тканей и т. д.

Рынок определяют также как сферу потенциальных обменов. Обмен товарами может осуществляться на оп­товых ярмарках, аукционах, биржах с участием посред­ников и каналов связи.

Рынок является регулятором хозяйственной деятель­ности предприятий. Им определяется, что, сколько и когда производить. Самостоятельность производителя без рынка, без зависимости от потребителя, без конк­ретной борьбы практически невозможна.

Дата добавления: 2014-01-04