Маркетинговые службы

ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА

Планирование в маркетинге — это непрерывный циклический процесс, имеющий своей главной целью приведение возможностей фирмы в наилучшее соответствие с возможностями рынка, а также приведение возможностей фирмы в соответствие с теми факторами рынка, которые не поддаются контролю фирмы, т.е. программы маркетинговой деятельности позволяют проводить долгосрочную стратегическую политику, избегать значительных экономических и социальных потрясений и добиваться стабильного развития и перспективных успехов.

Итак, программы маркетинговой деятельности (далее маркетинговая программа) — это стратегические рекомендации для составления общего плана деятельности фирмы и основа принимаемых решений с учетом запросов потребителей и требований рынка.

Маркетинговые программы, после их утверждения высшим руководством фирмы, включаются в соответствующие разделы внутрифирменного плана или бизнес-плана.

Планирование маркетинга в различных фирмах осуществляется по-разному. В наиболее общем виде планы маркетинга можно разделить на:

- стратегические (долгосрочные);

- тактические (текущие, годовые).

Стратегический план маркетинга, разрабатываемый на 3-5 и более лет, содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Долгосрочный план, как правило, пересматривается и уточняется ежегодно, на его основе разрабатывается годовой план, который детализирован в гораздо большей степени, чем стратегический.

Тактический план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год.

Структура плана маркетинга может быть различной, но тем не менее у всех этих планов можно выделить следующие общие разделы:

преамбула (краткое содержание плана и основные выводы); цели и задачи фирмы на данном рынке;

- обзор и прогноз развития целевого рынка;

■ существующие проблемы фирмы, ее конкурентные преимущества и недостатки;

- маркетинговые стратегии фирмы;

- товарная политика фирмы на данном этапе;

- ценовая политика фирмы;

- система ФОССТИС на данном рынке;

- бюджет реализации данного маркетингового плана.

Маркетинговые службы — специальные структурные подразделения, основной задачей которых является работа по обеспечению выполнения маркетинговых целей и функций. Они могут представлять собой два уровня управления: центральные маркетинговые управления (отделы) и оперативные отделы (секторы).

Из разнообразных типов построения маркетинговых служб выделим следующие:

- функциональная модель;

- товарная модель;

- региональная модель.

Функциональная организация маркетинга предполагает, что каждый отдел или сектор разрабатывает и осуществляет одну или ряд определенных функций маркетинговой деятельности. Такую структуру имеют в основном сравнительно небольшие фирмы, работающие с узким ассортиментом товаров и на ограниченном числе рынков или их сегментов. Главными недостатками такого типа маркетинговой структуры является замедленная реакция фирмы на изменение рыночных условий и требований покупателей, затруднительное решение вопросов финансирования маркетинговых мероприятий и т.д.

Рис.9.1. Функциональная структура маркетинга

Рис.9.2. Структура маркетинга, ориентированная на товары

Товарная организация маркетинговых служб получила наибольшее распространение в практике фирм, которые заняты производством и реализацией широкого спектра товаров (услуг). Такая структура маркетинговых служб позволяет фирмам лучше приспосабливаться к рыночным требованиям, предъявляемым к каждому товару, выпускать товары с различной технологией производства, коротким жизненным циклом, высоким уровнем инноваций. Недостатки структуры, ориентированной на товар, — сложность поиска новых рынков и новых сфер применения товаров; недостаточный учет специфики отдельных рынков, особенно при значительной доле экспортной деятельности; ослабление координационных связей по отдельным маркетинговым функциям; усложнение стратегического руководства и реализация единой маркетинговой программы.

Региональная организация маркетинговых служб характерна для фирм, работающих на многочисленных и неоднородных рынках, имеющих четко очерченные границы. Такая структура эффективна, если товары фирмы пользуются спросом у стабильных групп населения и продаются через широкую сеть посредников, полностью охватывающих тот или иной регион. Недостатки данной структуры: децентрализация и дублирование некоторых функций маркетингового управления; ее низкая эффективность для фирм с широкой номенклатурой продукции.

Рис.9.3, Структура маркетинга, ориентированная на регионы (рынки)

Следует отметить, что в «чистом виде» приведенные выше типы построения маркетинговых служб на практике встречаются реже, чем их разнообразные комбинации.

Дата добавления: 2014-01-04