Разработка торговой марки и упаковки товара

Торговая марка

При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров фирма должна решить, будет ли она предлагать их как марочные — фирмен­ные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость.

Марка — это совокупность элементов (имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочета­ние), предназначенных для идентификации и выделения товаров или услуг одного продавца или группы продавцов среди товаров и услуг конкурентов.

Атрибуты марки: марочное название, марочный знак, товарный знак.

Марочное название — произносимая часть марки, например «Мальборо».

Марочный знак (эмблема) — часть марки, которую можно опо­знать, но невозможно произнести, как-то: символ, изображение или специфическое шрифтовое оформление, например, изображение ла­дьи на «Жигулях».

Товарный знак — марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права фирмы на пользование марочным названием или марочным знаком.

Марочные обозначения применяются для того, чтобы обозначить принадлежность товара производителю. Практика присвоения мароч­ных названий получила столь широкое распространение, что сегодня их имеет почти любой товар.

Перед производителем, принявшим решение о переводе своего товара в разряд марочных, открыто три пути. Во-первых, товар можно выпустить на рынок под маркой самого производителя. Во-вторых, производитель может продавать товар посреднику, который присвоит ему свою марку. И, в-третьих, производитель может продавать часть товаров под своей собственной маркой, а остальные — под марками дилеров.

Существуют четыре подхода к присвоению марочных названий:

1. Индивидуальное марочное название (не связанное с именем фирмы), например, порошки «Тайд» и «Ариель» фирмы «Проктер энд Гэмбл».

2. Единое марочное название для всех товаров. Это политика ИБМ.

3. Коллективное марочное название для товарных семейств.

4. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными мар­ками товаров.

Упаковка товара

Упаковка — вместилище или оболочка для товара. Упаковка со­держит три слоя: внутреннюю, внешнюю и транспортную упаковку.

В системе маркетинга упаковка выполняет важнейшие функции в определении товарной политики. Она аккумулирует в нужных объеме и форме изготовленную продукцию и облегчает ее транспортировку, хранение и использование как для потребителя, так и для каналов сбыта. Упаковка играет защитную роль: обеспечивает сохранность то­вара и защиту его от воздействия внешней среды. Упаковка выполняет существенную информационную функцию, предоставляя покупателям основные сведения о свойствах и качестве товара. Кроме того, упа­ковка имеет коммуникационное, рекламное и стимулирующее сбыт продукции значение. Изменение только одной упаковки может в значи­тельной степени повысить объем продаж конкретного товара. Напри­мер, установлено, что активный сбыт находят духи в более привлека­тельных и зрительно объемных флаконах с большими крышками.

Принимая решение относительно упаковки, деятели рынка должны учитывать следующие требования, выражающие мнение об­щественности и государственной политики:

1. Учитывать нормы стандартов и унификации в отношении упа­ковки.

2. Отражать истину на упаковке и в маркировке.

3. Учитывать, что стоимость товара возрастает в зависимости от стоимости упаковки.

4. Снижать использование дефицитных ресурсов.

5. Не загрязнять окружающую среду.

Разработчики упаковки также определяют местоположение, раз­мер, дизайн и содержание товарных этикеток. Этикетки выполняют не­сколько функций: идентифицирует товар или марку; могут также ука­зывать сорт товара или описывать товар, например, кто, где и когда его сделал, содержимое упаковки, порядок использования товара и технику безопасности при работе с ним.

7.5. Жизненный цикл товара и маркетинговая
деятельность

Важное место в товарной политике фирмы занимает управление продолжительностью жизненного цикла товара с учетом специфики его стадий. От стадии жизненного цикла товара зависят объем полу­чаемых прибылей, объем капиталовложений и расходов на маркетинг и рекламу, степень конкуренции, цена товара, поведение покупателей, их отношение к товару и др. Современные тенденции сокращения жизненного цикла товара сталкиваются с серией маркетинговых мер, направленных на рациональное его продление. Особенности жизнен­ного цикла товара и его стадий предопределяют дифференцирован­ный подход и различное сочетание отдельных маркетинговых инстру­ментов обеспечения успеха товарной политики фирмы.

Кривая жизненного цикла товара

Типичный жизненный цикл товара (ЖЦТ) представлен на кривой на рис. 4.1. учебника.

В этом цикле отчетливо выделяются четыре этапа.

1. Этап выведения товара на рынок — период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. Прибылей на этом этапе еще нет.

2. Этап роста — период быстрого восприятия товара рынком, бы­строго роста продаж и прибылей.

3. Этап зрелости — период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже воспринят большинством потенциальных покупате­лей. Прибыли стабилизируются или снижаются - в связи с затратами на защиту от конкурентов.

4. Этап упадка — период резкого падения сбыта и снижения при­былей.

Понятие жизненного цикла можно применить для описания це­лого товарного класса (автомобили с бензиновыми двигателями), раз­новидности товара (автомобили с откидным верхом) или конкретной марки («Форд Эскорт»). Жизненный цикл товарного класса может сов­падать с жизненным циклом технологического уклада и продолжаться 140—160 лет. Продолжительность жизненного цикла основных пред­ставителей товарного класса может совпадать с длительностью конд­ратьевского цикла экономической конъюнктуры, в течение которого доминирует определенный технологический уклад, т.е. 48—60 лет. Разновидности товара обычно имеют короткий жизненный цикл. Исто­рия индивидуальной марки зависит от ее успеха и эффективности атак и контратак конкурентов.

Жизненный цикл товара в реальной ситуации может не выра­жаться на графике традиционной классической кривой, когда четко оп­ределяются периоды внедрения товара на рынок, роста, зрелости и спада. Практика работы различных фирм дает примеры специфиче­ских ее видоизменений (см. рис. 4.3).

Характер основных показателей маркетинга на разных стадиях ЖЦТ может быть прослежен по следующей таблице:

Показатели	Этап выведения на рынок	Этап роста	Этап зрелости	Этап спада
Сбыт	Слабый	Быстрорастущий	Медленно растущий, ста­бильный	Падающий
Прибыль	Ничтожная	Максимальная	Падающая	Низкая (0)
Товар	Основной вариант	Усовершенст-вованный	Дифференци- рованный	Повышенной рентабель­ности
Число конкурентов	Небольшое	Постоянно растущее	Большое	Убывающее
Цена	Высокая	Несколько ниже	Самая низкая	Низкая, ино­гда возрастаю­щая
Потребители	Любители нового	Массовый рынок	Массовый рынок	Консерваторы
Распределение товара	Неравно- мерное	Интенсивное	Интенсивное	Селективное
Затраты на маркетинг	Высокие	Высокие, но несколько ниже в процентном отношении	Сокращающиеся	Низкие

Маркетинговая деятельность на разных стадиях ЖЦТ

1. Основные задачи маркетинга на стадии внедрения:

· определить наиболее оптимальный момент выхода на рынок с новым товаром;

· установить оптимальный уровень цены, соответствующий страте­гической установке фирмы в отношении масштабов охвата рынка;

· создавать осведомленность о товаре с помощью информацион­ной рекламы;

· формировать спрос на товар в целях расширения рынка;

· формировать адекватную сбытовую сеть за счет модификации существующей, создавать новые сбытовые каналы.

2. Основные задачи маркетинга на стадии роста:

· создавать предпочтение к марке с помощью эффективной агрес­сивной рекламы товара именно своего предприятия;

· уход от прямой конкуренции за счет модификаций и частич­ного совершенствования товара;

· активно увеличивать объемы продаж, используя стратегию рас­ширения границ рынка и проникновения вглубь рынка;

· обеспечить оптимально высокий уровень цен;

· использовать широкую сбытовую сеть по массовым продажам то­вара.

3. Основные задачи маркетинга на стадии зрелости:

· отстаивать свою рыночную долю, используя глубокую сегмента­цию рынка и дифференцируя ассортимент продукции, про­водя конкурентоспособную ценовую политику;

· создавать приверженность к марке, в том числе используя массо­вую и интенсивную рекламу;

· проводить мероприятия, направленные на продление жизнен­ного цикла товара (поощрять и стимулировать более частое потребле­ние товара теми покупателями, которые его уже покупают; осваивать новые рынки, в частности экспортные; изыскивать новые сферы ис­пользования товара - см. «гребешковую кривую» ЖЦТ на рис. 4.2);

4. Задачи маркетинга на стадии упадка:

· «выжимать» из товара остаточную прибыль (которая еще ре­альна), привлекая лояльных потребителей, продолжающих закупать товар, резко сокращая издержки производства и сбыта товара, что по­зволит на некоторое время отсрочить уход товара с рынка;

· своевременно снимать товар с продажи; в первую очередь реши­тельному снятию с рынка подлежат медленно оборачивающиеся, неходовые товары.

Дата добавления: 2014-01-05