ЖЦ промислового продукту і структура ринку

Використовуючи дані про 1148 промислових компаніях з досліджень з впливу маркетингової стратегії на прибуток (PIMS-аналіз), проведених Інститутом стратегічного планування, Тореллі і Барнетт перевірили, в якій саме мірі зростання обсягу продажів і прибутку промислових продуктів відповідає моделі ЖЦ продукту. Вони також розглянули кілька змінних, що описують зміни в структурі ринку, особливо число конкурентів, а також темпи удосконалення продукту і появи нових конкурентів. Значення цих змінних визначаються тим, на якій стадії ЖЦ знаходиться продукт. І хоча дані були недостатньо повними для проведення аналізу найпершої (впровадження) і самої останньої (спад) стадій циклу, дослідження підтвердило, що зміна обсягу продажів і прибутку промислових продуктів зазвичай відповідає моделі ЖЦ продукту. У цілому виходить, що ЖЦ промислових продуктів триваліший, ніж у споживчих.

З'ясувалося, що кількість конкурентів, що з'являються на ринку, збільшувалася, коли продукти проходили стадію зростання і входили в стадію зрілості. Це супроводжувалося зниженням ринкової концентрації, що визначається як частка ринку в руках чотирьох найбільших конкурентів. Навпаки, всі показники нового продукту зазвичай погіршувалися з плином ЖЦ - мабуть, через те, що конкуренти скорочували витрати на маркетинг, дослідження, удосконалення продукту та оптимізацію виробничих процесів, щоб зберегти певний рівень прибутку. Валовий прибуток зменшувалася в результаті старіння продукту, але дохід від продажу і повернення на інвестиції (Return on Investment, ROI) не залежали безпосередньо від «віку» продукту. Скорочення витрат на маркетинг і науково-дослідну роботу, очевидно, було звичайною практикою підтримки загальної прибутковості на тлі падіння рівня прибутку. З іншого боку, обсяг потоку готівки залежить від віку продукту. Коли продукти досягають стадії зрілості, промислові компанії скорочують їх інвестування, щоб зберегти норму прибутку і збільшити потоки готівки.

Нарешті, у сфері міжнародної торгівлі підтвердилися деякі моделі, спочатку запропоновані Уеллсом. Коли продукти досягають зрілості на вітчизняних ринках, промислові маркетологи прагнуть вийти на міжнародний ринок, щоб підтримати зростання обсягу продажів і прибутку. Така закономірність у діях учасників ринку підтверджує той факт, що ЖЦ продукту насправді описує не продукт, а стан ринку.

Висновок зрілого продукту на новий закордонний ринок - один із способів «відновлення» ЖЦ продукту. Спочатку продукт займає унікальне положення на зарубіжному ринку, але, коли його продажу виростають, він починає привертати увагу місцевих конкурентів. Конкуренція з боку місцевих виробників зростає, причому вони, як правило, мають цінову перевагу завдяки накопиченому досвіду і більш низьким транспортним витратам. На цій стадії обсяги експорту первинного виробника зазвичай починають падати через все більш активних дій конкурентів. З часом ці іноземні конкуренти можуть навіть почати експортувати свої товари в країну первинного виробника, використовуючи перевагу більш низьких виробничих витрат. У такій ситуації можна очікувати жорсткої цінової конкуренції та зменшення обсягу прибутку. Хоча Тореллі і Барнетт не змогли вивчити ситуацію на етапі спаду, їх аналіз підтвердив цю базову модель міжнародної конкуренції. З'ясувалося, що при застаріванні продукту обсяг експорту скорочується, а конкуренція з боку імпортерів посилюється.

Аналіз Тореллі і Барнетта дуже важливий, оскільки він підтверджує саме існування ЖЦ продукту на промислових ринках і підкреслює практичну корисність цієї моделі. Її слід розглядати не як демонстрацію якихось непорушних законів ринку, але як систему маркетингових стратегій, змін у структурі ринку і відповідних показників продажів і прибутків з плином часу. ЖЦ продукту не залежить від перебігу часу. Швидше він відображає результати певних стратегічних рішень і дій менеджерів, що борються за переваги клієнтів та інвестують в технології та розширення ринку.

Дата добавления: 2014-01-05