Зміни в ринковій структурі

ЖЦ продукту - це насправді ЖЦ ринку, а його рушійні сили - переваги клієнтів, нові технології і конкуренція, що взаємодіють один з одним. Переваги клієнтів, або «структура цінностей», розвиваються у відповідь на зміни в товарних пропозиціях постачальників. Тобто за ЖЦ продукту, з яким має справу маркетолог, ховається ряд комплексних, взаємодіючих факторів зовнішнього середовища, включаючи технології, економічний клімат, урядові постанови, постачальників матеріалів і компонентів, що використовуються у виробництві продукту, конкурентів і їхні товарні пропозиції, умови конкуренції в галузь клієнта і т.д. Кожного потенційного постачальника, конкурента і клієнта можна охарактеризувати за його поточних економічних показників, умов його зовнішнього середовища, структурі витрат, бізнес-стратегій, стилю керівництва - і всі ці показники взаємодіють один з одним.

У результаті спостерігаємо безперервні зміни на ринку (йдеться про кількість конкурентів, їх стратегіях, товарних лініях, ціноутворенні і прибутковості). При розробці маркетингової стратегії на кожній стадії ЖЦ продукту слід враховувати такі зміни в ринковій структурі. Їх коротко можна описати таким чином.

На стадії впровадження ринок невеликий і росте, характеризується невеликою кількістю конкурентів, тому в міру розвитку ринок буде відчувати дефіцит продукту. Головними маркетинговими проблемами фірми на цій стадії є пошук клієнтів, формування обізнаності, стимулювання пробного використання продукту і застосування системи виборчого (селективного) розподілу.

На стадії зростання ринок вже набагато більший і швидко росте. Число конкурентів значно більше, і воно постійно збільшується. Ринок то є недонасиченим, то перенасичується в міру того, як з'являються нові учасники і нові потужності. На цій стадії маркетолога найбільше хвилюють такі проблеми, як прогнозування темпів зростання ринку і розширення виробничих потужностей, завоювання та утримання частки ринку, диференціація бренду і формування споживчих переваг, розширення товарної лінії, стимулювання пробного використання продукту новими покупцями і повторного використання вже існуючими клієнтами, а також розвиток системи дистрибуції.

На етапах зрілість і насичення ринку кількість конкурентів стає максимальним і починає зменшуватися. Ринок залишається перенасиченим через надлишок виробничих потужностей, які продовжують розширюватися на стадії зрілості, але більш повільними темпами. Маркетингова стратегія фокусується на утриманні частки ринку, який стає все більш сегментованим та фрагментованим - більш різнорідним завдяки великій кількості моделей, брендів і розширенню товарних ліній. Маркетингові комунікації стають інструментом диференціації продукту і створюють систему підтримки збуту. Консолідована дистрибуція може стати більш вибірковою, особливо на стадії насичення ринку, коли фірма зосереджується на нечисленних ринкових сегментах. На етапі насичення ринку всі конкуренти, як правило, намагаються знизити свої витрати, тому, швидше за все, в такій ситуації буде мати місце значне зниження цін у ході боротьби фірм за утримання частки ринку. У результаті рівень прибутковості в галузі може стати дуже низьким або навіть негативним.

Нарешті, на стадії спад на ринку залишається лише кілька «вцілілих» компаній-конкурентів. Ринкові ціни визначаються структурою витрат найменш ефективного з уцілілих виробників. Решта фірми будуть скорочувати свої витрати на маркетинг і службу НДДКР, щоб збільшити обсяг прибутку - замість того щоб намагатися збільшити розмір ринку або переманити клієнтів у конкурентів. На цій стадії витрати на обслуговування клієнтів можуть досягати найнижчого рівня в історії галузі, кількість дистриб'юторів буде скорочуватися, а маркетингові зусилля зосередяться на меншій кількості ринкових сегментів. Ринок буде перенасичений, а його ємність продовжить повільно скорочуватися. Уцілілі фірми, найімовірніше, отримають позитивний потік готівки від цих продуктів, тому що ціни стабілізуються, а маркетингові і виробничі витрати продовжать скорочуватися.

Концепція ЖЦ продукту - це спроба оцінити вплив взаємозалежних ринкових факторів з точки зору їх впливу на обсяги продажів і прибутковість.

Дата добавления: 2014-01-05