Двоетапний підхід до сегментації промислового ринку

Уїнд і Кардозо навели корисну і просту відмінність між макросегментуванням і мікросегментуванням. Їх підхід графічно представлений на рис. 4.2. У своїй концепції виділення мікросегментів Уїнд і Кардозо об'єднують характеристики окремих осіб і закупівельних центрів.

Макросегментування

Макросегменти складаються з організацій зі схожими характеристиками, що мають пряме відношення до відгуку на маркетингову діяльність. Це традиційні, неповедінкові ринкові сегменти, що виділяються за типом, розміром організації, промисловою належністю і т.д. При диференційованому маркетингу різні продукти реалізуються через різні канали дистрибуції, при цьому використовуються різні методи стимулювання збуту. Такі стратегії макросегментування часто знаходять відображення у «ринковій» формі організації з кількома «менеджерами по ринку», кожен з яких відповідає за продаж продуктів окремій групі клієнтів.

Макросегменти відображають характеристики цільових ринків. З огляду на такі організаційні характеристики, як розмір, місце розташування і промислова належність, можна пояснити відмінності в купівельній поведінці. Тому наступний крок - мікросегментування - може і не знадобитися. Маркетолог може продовжувати роботу з макросегментами, вибравши стратегію концентрованого або диференційованого маркетингу. Дані для макросегментірованія можна отримати з вторинних джерел при мінімальних витратах часу і грошей. Для наступного етапу, мікросегментування, потрібні більш докладні дані.

Мікросегментування

Мікросегменти - це однорідні групи покупців всередині макросегментів. Змінні сегментування, що визначають мікросегменти, - це поведінкові змінні, які характеризують закупівельні центри та їх учасників. Таким чином, в рамках одного макросегмента, що визначається відповідно до промислової належності і з урахуванням розмірів фірми, мікросегменти можуть визначатися структурою закупівельного центру, основними купівельними критеріями і ступенем сприйманого ризику.

Отримати дані для розробки стратегії мікросегментування - складніше завдання, ніж виділення макросегментів. Очевидно, що таку роботу слід почати з спілкування з збутовим персоналом компанії, оскільки зазвичай саме торгові представники виступають хорошими джерелами інформації про клієнтів і їх купівельної поведінки. У разі якщо визначені складні показники купівельної поведінки організацій - наприклад, впевненість покупця в собі і ступінь сприйманого ризику, - може знадобитися проведення професійних досліджень ринку. Одне з найбільш очевидних переваг цього двоетапного методу сегментування ринку полягає в тому, що вартість подібних дослідницьких програм можна зменшити, а витрати зробити більш ефективними, зосередивши їх тільки в макросегментах з достатнім потенціалом, які виправдають витрати на більш досконалий мікросегментний аналіз.

Отримані в ході досліджень результати і зроблені висновки потребують, головним чином, уточнення стратегії стимулювання збуту і в меншій мірі - уточнення стратегій щодо продукту, ціни і дистрибуції. Відмінності між мікросегментами впливають на:

· вибір співробітників організації-покупця, яким потрібно призначити ділову зустріч;

· розробку презентацій, які б підкреслювали певні властивості продукту, релевантні критеріям прийняття рішення, якими користуються ці співробітники;

· вибір засобів розповсюдження реклами для впливу на осіб, які впливають на прийняття рішення;

· бюджетування всієї необхідної збутової діяльності, залежно від ступеня сприйманого ризику і т.д.

Ряд емпіричних досліджень показав життєздатність мікросегментування і сегментування на основі поведінкових змінних, що характеризують промислові ринки. Кардозо зробив попередні висновки про те, що мікросегменти можна виділити на основі відмінностей в закупівельних стратегіях, причому кожній з цих стратегій відповідає певна маркетингова стратегія. Він описав дві стратегії, які використовуються менеджерами із закупівель:

1) «Синхронне сканування» використовується при високих грошових витратах, коли ймовірність того, що постачальник не задовольнить вимогам специфікації, середня / висока; коли основний сприйнятий ризик - сплата преміальної ціни; коли немає недоліку в управлінських ресурсах.

2) Послідовна оцінка альтернативних постачальників застосовується, коли грошові витрати низькі, ймовірність того, що постачальник не задовольнить вимогам специфікації, низька; коли основний сприйнятий ризик - порушення графіка поставок, а управлінські ресурси для прийняття рішення обмежені.

Було висловлено припущення про те, що покупці можуть розробляти різні закупівельні стратегії, щоб знизити різні типи сприйманого ризику. Це твердження узгоджується з розглянутим у попередньому розділі аналізом типів ситуацій купівлі-продажу (невизначеність потреб, невизначеність на ринку, невизначеність при здійсненні угоди), який провели Хакансон, Йохансон і Вутц. У цих дослідженнях йдеться про те, що дуже корисно враховувати взаємозв'язок між поведінковими змінними сегментування і інкорпорувати їх в єдину модель, а не сприймати просто як набір змінних, тобто як «паралельні» пояснення купівельної поведінки. Наприклад, індивідуальні характеристики покупця - скажімо, впевненість у собі - можуть бути основними факторами, що визначають ступінь сприйманого ризику, безпосередньо пов'язаного з типом використовуваної закупівельної стратегії. Закупівельна стратегія, у свою чергу, може чинити серйозний вплив на структуру закупівельного центру.

Більш складний погляд на мікросегментування представлений у дослідженні Уїлсона, Метьюса і Суїні. Вони встановили зв'язок між чотирма особистісними змінними - упевненістю в собі, потребою у визначеності, потребою в досягненні, сприйнятим ризиком - і стилем прийняття рішень, характерним для агентів із закупівель - «нормативним» або «консервативним». «Норматівісти» використовували критерій очікуваної грошової вартості при оцінці закупівельних альтернатив; «консерватори» - не використали. Застосовуючи дискримінантний аналіз по чотирьох особистісних змінних, автори змогли правильно класифікувати (як «нормативістів» або «консерваторів») 75% об'єктів свого дослідження - 132 канадських агента із закупівлі. Проте з чотирьох особистісних змінних тільки «потреба у визначеності» була статистично значущою. Лише близько 30% агентів, які застосовують у процесі прийняття рішення «раціональний» підхід, можна було охарактеризувати як «норматівістов». Автори стверджують, що для роботи з «нормативістами» і «консерваторами» потрібні різні методи маркетингових комунікацій, відповідають їх стилю прийняття рішень.

Інший приклад мікросегментування на основі поведінкових змінних пропонується в дослідженні Шоффре і Лільєна. З урахуванням відмінностей у перевагах і критеріях прийняття рішення, що демонструються особами, що відіграють певні ролі в закупівельному центрі, організації-покупці були розподілені по мікросегментах на підставі схожості їх закупівельних центрів. Маркетологів попросили визначити, яка з чотирьох моделей мультособистісної взаємодії в рамках закупівельного центру (групового прийняття рішення) найкраще характеризує кожен із сегментів. Вплив усіх ролей визначалося дослідним шляхом. У результаті було підтверджено, що виділені мікросегменти вимагають застосування значно відмінних маркетингових підходів (це стосується і характеристик продукту, і методів стимулювання збуту).

Шоффре і Лільєн запропонували більш широкий підхід до сегментації і, вслід за Уїндом і Кардозо, розробили методику сегментування промислового ринку, що складається з п'яти кроків:

1. Виділіть макросегменти, що складаються з організацій, які, швидше за все, будуть реагувати на товарну пропозицію по-різному - через специфіки галузі, географічного положення або інших характеристик.

2. Проаналізуйте вибірку, до якої включено фірми, що функціонують на потенційному ринку, і, побудувавши спеціальну матрицю, визначте у кожному макросегменті склад групи осіб, які приймають рішення про закупівлю. У цій матриці стовпці будуть відповідати стадіям процесу прийняття рішення, а в рядках будуть відзначені особи (ролі), залучені до процесу; дані в матриці будуть визначати ступінь / відсоток відповідальності кожного учасника на кожному етапі процесу прийняття рішення про закупівлю.

3. Визначте показник межорганізаційної подібності, використовуючи математичний коефіцієнт пов'язаності, і виключіть з аналізу «виділяючихся» фірм - мають серйозні відмінності в процесі прийняття рішення в порівнянні з більшістю організацій у вибірці.

4. За допомогою кластерного аналізу виділіть мікросегменти - групи організацій, однорідних за структурою їх закупівельного центру.

5. Складення підсумкових кластерів - мікросегментів - вивчається для якісної оцінки інших характеристик організацій, що входять в даний мікросегмент.

Отже, двоетапний підхід до процесу сегментування промислового ринку виявився і високоякісним, і практичним. Проведені нещодавно дослідження, які враховували різні складні поведінкові показники, пов'язані з окремим особам, які приймають рішення, і до закупівельному центру як особливої одиниці, продемонстрували дієздатність стратегій мікросегментування. Можна помітити, що сегментування промислового ринку досягає того рівня складності, який характеризує споживчий маркетинг. Двоетапний підхід враховує, що купівельна поведінка промислових компаній є унікальним поєднанням індивідуальної мотивації в процесі прийняття рішення і організаційних процесів у контексті структури, завдань і технологій організації. У макросегментуванні різні реакції учасників ринку на маркетингову діяльність співвідносяться з такими організаційними змінними, як кінцеве використання продукту, тип ситуації закупівлі, розмір, промислова належність і географічне положення. Мікросегментування дозволяє виявити індивідуальні характеристики членів закупівельного центру. У своїй діяльності промислова компанія може обмежитися тільки макросегментуванням, якщо воно проводиться на основі значущих відмінностей у реакції на маркетингову активність. Але мікросегментування надає додаткові переваги промисловому маркетологу, оскільки дозволяє доопрацювати збутову стратегію відповідно до потреб кожного мікросегмента.

Дата добавления: 2014-01-05