Стратегічне сегментування ринку

Позиціонування

Позиціонування - це важлива стратегічна концепція, розроблена в споживчому маркетингу, але в рівній мірі застосовна і до промислових продуктів та послуг. Воно тісно пов'язане з тим, що ми визначили як пропозиція цінності фірми, тобто з причинами, за якими клієнти вважають за краще вести справи з конкретною фірмою, а не з її конкурентами.

«Битва за уми» - так назвали позиціонування автори добре відомої книги з тією ж назвою. Формально ж воно визначається як «... акт створення іміджу компанії і пропозиції цінності, з тим щоб клієнти даного сегмента розуміли і цінували те, чим відрізняється компанія від конкурентів». Заява про позиціонування може бути дуже важливим елементом комунікації як для учасників ринку, так і для самої організації. Воно дозволяє формувати єдину думку щодо спроможності і зобов'язань фірми задовольняти певний набір потреб клієнта. Позиціонування - це спосіб донести стратегію компанії до клієнтів.

Вдале заявлення про позиціонування відображає три аспекти: цільовий ринок, відмінна від інших компетенція, унікальна вигода, тобто відповідає на три питання:

1) Для кого призначений наш продукт?

2) Що ми продаємо?

3) Чому клієнт повинен це купувати?

За логікою, позиціонування має слідувати за сегментуванням і таргетуванням. Причини очевидні: позиціювання відбувається у свідомості існуючого / потенційного клієнта і визначає положення компанії у порівнянні з її конкурентами.

Сильне позиціонування - необхідна, але не достатня умова прибутковості бізнесу. Без позиціонування маркетингова стратегія втрачає фокус і напрям, а пропозиція цінності не можна буде донести ні до потенційних клієнтів, ні до співробітників організації. На рівні компанії заявлення про позиціонування стає важливою складовою корпоративної культури, цінностей, що формуються, і переконань - загального уявлення про те, як фірма надає цінність клієнтам.

Фахівці міжнародної консалтингової компанії McKinsey & Company розробили концепцію стратегічного сегментування ринку, яка може бути дуже корисною для промислових маркетологів. «Ігрова дошка» McKinsey - це матриця, що складається з чотирьох клітинок, в якій дані відповіді на питання «Де конкурувати?» («Просуватися вперед і розширюватися» і «Знайти свою нішу») і «Як конкурувати?» («Продовжувати гру» і «Нова гра»). Стратегічне сегментування ринку - це процес переходу від конкурентної ситуації типу «Просуватися вперед і розширюватися» до того, щоб зайняти чітко визначену «свою нішу». Матриця показана на рис. 4.1.

Також компанією McKinsey & Company були визначені п'ять типів стратегічних ринкових сегментів за такими ознаками, як:

1) кінцеве використання цього продукту;

2) тип продукту;

3) географічний принцип;

4) купівельна поведінка;

5) розмір компанії.

Фахівці цієї компанії також стверджують, що творчий аналіз дозволяє виділити сегменти з урахуванням комплексу цих ознак.

На підставі власного досвіду фахівці McKinsey & Company підсумовують, що промислові маркетологи в цілому відчувають труднощі з розробкою і реалізацією нішевих маркетингових стратегій з кількох причин. Вони не наважуються сконцентрувати зусилля на кількох ринкових сегментах, побоюючись зниження обсягів продажів, крім того, існує тенденція фокусуватися на обсягах продажу, а не на прибутковості. Прагнення до отримання короткострокового прибутку заважає менеджерам критично оцінювати маркетингові підходи. Також експерти McKinsey відзначили, що існує тенденція приділяти занадто багато уваги сегментації як такій, а не розробці стратегій для успішної конкуренції в даних сегментах. Спостерігається і недостатнє розуміння суті процесу ресегментування ринків, що призводить або до виділення надто малої кількості сегментів і, отже, зменшує можливості для досягнення реальної конкурентної переваги, або до виділення занадто великої їх кількості і, відповідно, плутанини і хаосу.

Оскільки купівельна поведінка на ринку В-2-В фундаментально відрізняється від купівельної поведінки у споживчому секторі, методика сегментування ринку та змінні, що використовуються при сегментації, теж повинні відрізнятися. У промисловому сегментуванні обов'язково слід враховувати, що клієнтами є організації, рішення приймаються групою осіб, які взаємодіють у рамках формальної організації, і що ці люди грають ролі, які справляють суттєвий вплив на їх поведінку. Таким чином, характеристики організації, закупівельного центру і самих дійових осіб є значущими для сегментування, це «претенденти» на роль змінних сегментації.

У ранніх роботах по сегментації промислового ринку ці поняття не були чітко описані. Схеми сегментування В-2-В-ринку зазвичай базувалися на визнанні того факту, що промислових клієнтів слід сегментувати за географічною ознакою і з урахуванням кінцевого використання продукту, що купується. А при описі закупівельного центру не розмежовувалися поведінкові змінні, пов'язані з різними аспектами процесу прийняття рішення про закупівлю. Наприклад, Робінсон, Феріс і Уїнд запропонували сегментувати промислові ринки за типом ситуації закупівлі (повторна закупівля без змін, повторна закупівля із змінами і нова закупівля) та стадії процесу прийняття рішення (від усвідомлення необхідності закупівлі до вибору процедури оформлення замовлень). Кернан і Соммерс як критерій сегментації розглядають основні обов'язки особи, що впливає на ухвалення рішення про закупівлю, і його прихильність до них. Фельдман і Кардозо запропонували сегментування на основі закупівельних стратегій, використовуваних різними покупцями при обробці інформації та виборі постачальників. Янкелович запропонував сегментувати промислові компанії відповідно до типу проблеми, яку за допомогою закупівлі вирішує клієнт (показник, схожий з кінцевим використанням продукту), а також за ступенем впевненості покупця в собі.

Всі ці роботи сприяли виділенню нових принципів сегментування промислових ринків і дозволили перейти від використання таких традиційних характеристик організації, як розмір, географічне положення, код промислової належності організації і кінцеве використання продукту, до обліку поведінкових характеристик самих учасників процесу закупівлі. У деяких роботах простежувалася тенденція розглядати традиційний і поведінковий підходи як конкуруючі точки зору. Насправді при сегментації повинні враховуватися обидва ці підходи.

Будь-яка характеристика процесу прийняття рішення про промислову закупівлю чи будь-яка модель, що описує даний процес, можуть бути використані в якості змінної сегментування - за умови, що їх можна виміряти і успішно використовувати в роботі.

A. Характеристики організації-покупця:

1) тип організації - промислова компанія, освітній заклад, транспортна організація, лікарня, урядова установа, комунальне підприємство;

2) «демографічні» характеристики організації - наприклад, кількість працівників, річний обсяг продажів, членство в професійних асоціаціях, географічне розташування, кількість заводів;

3) застосування продукту - кінцеве використання;

4) тип ситуації закупівлі;

5) ступінь лояльності покупця до постачальника, тип постачальника - «свій» або «чужий»;

6) наявність різних контрактів на закупівлю - угода про закупівлі з урахуванням річної потреби, угоду про закупівлі без накопичення запасів і т.д.;

7) наявність або відсутність принципу взаємності.

B. Характеристики закупівельного центру:

1) структура (ролі в процесі закупівлі);

2) етап процесу прийняття рішення про закупівлю;

3) тип невизначеності, яка сприймається в закупівельному центрі (невизначеність потреб, невизначеність на ринку, невизначеність при здійсненні угоди);

4) ступінь децентралізації - розподіл відповідальності в рамках організації;

5) завдання, яке вирішується закупівельними центром;

6) тимчасові обмеження;

7) спосіб вирішення конфлікту, що часто використовується в закупівельному центрі (переконання, компроміс, торг, переговори);

8) правила прийняття рішень і типи використовуваних стратегій закупівлі.

C. Характеристики окремих учасників процесу прийняття рішення про закупівлю

1) демографічні (вік, професія, освіта, досвід роботи в галузі);

2) роль (положення в структурі організації та закупівельного центру);

3) професійні зв'язки поза організацією;

4) психографічні (переваги і ставлення до постачальників і брендам, ступінь впевненості в собі);

5) очікувана винагорода або стягнення за прийняття на себе ризик;

6) «сфера відповідальності» учасника, його взаємодію з іншими членами закупівельного центру і ставлення до них;

7) використовувані закупівельні критерії (надійність джерела, ціна, якість продукту).

Цей список не є вичерпним, але може проілюструвати взаємозв'язок між стратегією сегментування ринку і багатьма із згаданих вище аспектів купівельного поведінки промислових компаній, включаючи організаційні, міжособистісні й індивідуальні змінні.

Споживчі ринки зазвичай діляться на сегменти на основі демографічних змінних, таких як вік, стать, стадія життєвого циклу сім'ї, кількість дітей, рід діяльності, доходи, освіта, або психографічних змінних, наприклад характеристик особистості, переваг і цінностей. Купівельна поведінка на промислових ринках фундаментально відрізняється від купівельної поведінки у споживчому секторі. Очевидно, що промисловий клієнт - це не окрема особа, а ряд взаємодіючих осіб, відповідальних за прийняття рішення.

Дата добавления: 2014-01-05