Вертикальне сегментування ринку

Вертикальні ринкові структури визначають шлях, по якому продукт слідує від місця свого виробництва до кінцевого користувача. Якщо продуктом є сировина, а його кінцевою формою - частина споживчого товару, то вертикальна ринкова структура може бути дуже складною. Протягом усього шляху численні відносини «покупець-продавець» утворюють ланцюжок операцій. Для продавця продукту вихід на ринок в якій-небудь точці цього ланцюга є стратегічною можливістю. Вибір такої точки для виходу на ринок - важливий елемент сегментування промислового ринку. З точки зору оперативного управління, питання полягає в тому, яку цінність треба додати продукту в його «сирому» вигляді, перш ніж укладати угоду.

Вертикальне сегментування ринку, або вибір точки виходу на ринок, має пряме відношення до продуктової стратегії. Коли маркетолог додає продукту цінність, він виконує функції посередника на даному ринку. У цьому випадку він конкурує зі своїми потенційними клієнтами - ситуація, звичайно що має негативні наслідки. Ще гірша справа, якщо при цьому зачіпаються інтереси існуючих клієнтів.

Можна відзначити кілька причин, за якими виробник матеріалів або компонентів може вирішити рухатися вгору по ланцюжку, незважаючи на ці проблеми. Наприклад, бажання зберегти контроль над якістю продукції, можливість отримувати більший прибуток, зміцнити довгострокові відносини з кінцевими користувачами, а також небажання чи невміння посередника агресивно просувати новий продукт. Виробники матеріалів та компонентів можуть мати можливості чи мотиви для інвестування у виробниче устаткування, відсутні у ринкових посередників. В інших випадках постачальник матеріалів або компонентів може взяти на себе відповідальність за освоєння ринку і стимулювання збуту, працюючи з посередниками, щоб ті могли ефективніше реагувати на вимоги кінцевого користувача.

Отже, вертикальне сегментування ринку піднімає ряд унікальних проблем, пов'язаних з конкуренцією і розробкою стратегій, але головним завданням сегментування залишається та ж сама - виявити прибуткову ринкову нішу, де унікальні можливості компанії найкраще «поєднуються» до потреб клієнта. За інших рівних умов ця ніша характеризується для компанії можливістю додати більшу, у порівнянні з ринковими посередниками, цінність продукту або додати цінність з меншими витратами, що, у свою чергу, залежить від технічних, фінансових та маркетингових можливостей компанії. Іншими словами, оптимальна точка виходу на ринок - це та, в якій пропозиція компанії матиме найбільшу цінність і вигоду для клієнтів, а клієнти будуть найбільш активні і сприйнятливі до маркетингових заходів. При цьому слід враховувати конкурентні умови і відносини між ринковими посередниками.

Дата добавления: 2014-01-05