Причини провалу нових промислових продуктів

Промислові продукти зазнають невдачі з різних причин. Зазвичай таких причин відразу декілька. Будь-якого провалу нового промислового продукту можна уникнути - для цього потрібно або не здійснювати тактичних і стратегічних помилок при розробці та маркетингу продукту, або більш точно оцінити потреби ринку і не створювати продуктів, які не відповідають цим потребам. Але маркетинг нового продукту завжди пов'язаний з ризиком, і готовність піти на ризик є частиною будь-якої програми виведення нового продукту.

Поза сумнівом, багато нових продуктів зазнають невдачі на ринку з технічних причин, вони не виправдовують очікувань клієнтів. Найчастіше це відбувається не через те, що технічним фахівцям не вдалося вирішити певну проблему, але через те, що не були враховані потреби клієнтів і умови, в яких продукт буде використовуватися. Один з аспектів цієї проблеми - невміння спрогнозувати, який вплив матиме новий продукт на виробничий процес клієнта, як це відіб'ється на інвестиціях в існуючі промислові установки та устаткування, виявиться це викликом існуючих виробничих навичок і методам і яка буде сумісність нового продукту з існуючими технологіями виробництва. Всі ці моменти обумовлюють високий сприймається ризик, пов'язаний з прийняттям нових продуктів промисловими покупцями.

Іншою причиною «провалу» промислового продукту є вивід на ринок незакінченого продукту, тобто продукту, у якого відсутні властивості, необхідні клієнтам, або який «працює» не так, як очікувалося. Дуже часто сам по собі продукт непоганий, але для нього не передбачено послуги підтримки безпосередніх користувачів продукту (післяпродажне техобслуговування, навчання фахівців), забезпечення запасу необхідних допоміжних матеріалів і т.д. Іноді ці послуги надає дистриб'ютор, але не робиться ніяких кроків, щоб підготувати дистриб'юторів до прийняття цієї відповідальності.

Це, у свою чергу, пов'язано з іншою причиною «провалу» нового продукту на промисловому ринку - неточним інформуванням клієнтів і співробітників маркетингової служби. Поки торгові представники і дистриб'ютори не визнають новий продукт повністю, вони навряд чи будуть з ентузіазмом представляти його клієнтам. Більш того, якщо новий продукт зажадає серйозних змін у діяльності клієнта, то з ним не можна просто ознайомити учасників ринку. Клієнтів потрібно підготувати до знайомства з продуктом, використовуючи продуману програму комунікацій і навчання.

Якщо розробка нового продукту повинна бути повністю завершена перед виходом його на ринок, всі подібні моменти слід ретельно продумати. Функціональна взаємозалежність - одна з відмінних рис промислового маркетингу. Це значить, що співпраця між відділом маркетингу і багатьма іншими підрозділами компанії є необхідною умовою функціонування компаній на ринку В-2-В. Тому що найвірніший спосіб «вбити» новий продукт - не зуміти забезпечити його виробництво в необхідній кількості і необхідної якості після того, як клієнти вже почали робити замовлення.

Крім виробничих потужностей, до числа необхідних елементів успішного запуску нового продукту відносяться:

· система управління запасами (від виробничої площадки через канал розподілу - до кінцевих користувачів);

· системи кредитування та електронного обміну даними, що полегшують розміщення замовлень;

· проектування за умовами замовника;

· швидкість роботи ремонтної служби;

· доступність запчастин;

· надійна доставка.

Інжиніринг з урахуванням виробничого процесу клієнта часто необхідний для того, щоб клієнт отримував від нового продукту плановані вигоди.

В основі всіх цих проблем може лежати невміння збирати необхідну інформацію про потреби клієнтів, з тим щоб налаштувати методи маркетингу і максимально задовольнити потреби клієнтів. В результаті це може привести до того, що пропонований продукт виявиться «незакінченим», а також до неточної макро- і мікросегментації. Нечітке виявлення цільових ринків і нездатність впливати на всіх осіб, які впливають на прийняття рішення про закупівлі, завжди свідчать про відсутність необхідної інформації і розуміння ситуації. Крім того, невміння збирати інформацію про потреби клієнтів може призвести до неможливості надати необхідну інформацію особам, що впливає на прийняття рішення про закупівлі, у вигляді торгової презентації, що відповідає їх критеріям оцінки.

Дата добавления: 2014-01-05