Поширення інноваційних продуктів

ТЕМА 6. Формування ринку для нового промислового продукту

1. Поширення інноваційних продуктів

· Процес прийняття нового продукту клієнтами

· Використання інформаційних джерел у процесі прийняття нового продукту

· Фактори, що впливають на швидкість прийняття нового продукту в рамках компанії

· Категорії послідовників

· Характеристики ранніх послідовників

· Вплив ринкової структури клієнта

2. Фактори, що впливають на поширення нового продукту

· Якість маркетингової діяльності

· Особливості інноваційного продукту, що впливають на темпи його розповсюдження

· Відносини «послідовник-розробник»

3. Сегментування ринку для нового продукту

· Макросегментування

· Вертикальне сегментування

· Мікросегментування

4. «Піонери» ринку

Комерціалізація, кінцевий етап у процесі розробки нового продукту, - це, по суті, самостійний процес. Комерціалізацію можна також назвати формуванням ринку і описати в тих самих термінах, що і концепцію ЖЦ продукту. Для того щоб зрозуміти особливості формування ринку для нового промислового продукту необхідно прийняти до уваги унікальні аспекти промислового маркетингу і, особливо, складність процесу закупівлі.

Ринок можна уявити собі у вигляді соціальної системи, де з часом поширюється новий продукт. Елементами соціальної системи в даному випадку будуть компанії та їх співробітники, а також деякі сторонні фахівці. Поведінка організацій є процес індивідуального прийняття рішення або групового. Обговорюючи способи впливу на учасників В-2-В-сектору в контексті формування ринків для нових промислових продуктів, необхідно врахувати, що і компанії, і окремі особи, впливають один на одного (рис. 6.1).

Інноваційний продукт можна представити як концепцію чи ідею, яка повинна одержати поширення, щоб формування ринку було успішним. Розповсюдження - це процес, в рамках якого члени соціальної системи впливають один на одного прямим і непрямим чином: за допомогою демонстрації продукту, яка створює обізнаність, за допомогою надання інформації, яка дозволяє продемонструвати вигоди нового продукту при використанні, а також надаючи тиск, що змушує прийняти інноваційний продукт. На промислових ринках цей тиск часто обумовлюється необхідністю конкурувати з компаніями, які, завдяки придбанню нового продукту, вже підвищили свою конкурентну ефективність.

Процес поширення інноваційних продуктів на промислових ринках - це не тільки процес соціальної взаємодії і взаємовпливу різних дійових осіб в соціальній системі, але й економічний процес, в результаті якого змінюються обсяги витрат, доходів, ринкова структура та конкурентні умови. У дослідженнях, присвячених поширенню інноваційних продуктів на промислових ринках, чітко простежуються дві традиції. У рамках однієї з них акцент робиться на соціальний процес, а в рамках іншого - на економічні питання. Ці відмінні підходи в літературі з маркетингу зазвичай об'єднуються в комплексний, так як і сам процес поширення, і його результати представляють однаковий інтерес з точки зору маркетингу.

Процес прийняття нового продукту клієнтами

Процес прийняття нового продукту - це процес, що відбувається в рамках компанії, що починає більш активно використовувати новий продукт. Це своєрідна «закупівля для вирішення нових завдань», приклад розширеного вирішення проблеми, і отже, включає в себе всі етапи процесу прийняття рішення про закупівлю, починаючи з усвідомлення необхідності закупівлі.

Щоб переконати потенційного клієнта в необхідності закупівлі нового промислового продукту, продавець повинен досконало володіти мистецтвом продажів. Малоймовірно, що потенційний клієнт надзвичайно незадоволений тим продуктом або послугою, який/яку він збирається замінити новими. Більше того, перехід від звичного рішення до нового пов'язаний для покупця зі значним ризиком - немає гарантії якості та доступності продукту, а також стабільних цін.

Етапи процесу прийняття нового продукту були описані як обізнаність, інтерес, оцінка, випробування і прийняття. При описі процесу індивідуального прийняття рішення про закупівлю нового продукту ці етапи краще за все розглядати як теоретичні визначення, а не як емпірично підтверджені факти. Якщо вивчити процес прийняття рішення про закупівлю в конкретній компанії, то можна сказати, що ці етапи характеризують окремих членів закупівельного центру, які можуть знаходитися на різних стадіях процесу прийняття рішення.

На етапі формування обізнаності клієнт дізнається про існування продукту або послуги. Це може статися випадково (клієнт пасивний) або стати результатом усвідомлених пошуків виходу з проблемної ситуації, в якій труднощі можуть бути вирішені тільки за допомогою певної закупівлі.

На етапі виникнення інтересу клієнти ведуть себе більш активно: співробітники, що відповідають за ухвалення рішення про закупівлю, збирають інформацію для оцінки нового продукту.

На етапі оцінки потенційний покупець розглядає можливість закупівлі з урахуванням специфіки конкретної ситуації, прагнучи ретельно оцінити переваги і недоліки нового продукту, скласти уявлення про ризики, які пов'язані з прийняттям рішення про його придбання.

На етапі випробування новий продукт або послуга пропонуються на ринку в обмеженій кількості. Саме рішення про випробуванні є ризикованим, оскільки пов'язано з витратами часових, фінансових і людських ресурсів. Випробування може тривати кілька тижнів або місяців, причому його результати можуть і не вказати однозначно, варто купувати інноваційний продукт чи ні. Випробування може бути повторений кілька разів, поки всі члени закупівельного центру не будуть задоволені отриманими результатами. Очевидно, що в багатьох відносинах етап випробування є критично важливим у процесі прийняття нового продукту, так як саме на даному етапі вирішується, візьме клієнт продукт або відмовиться від нього.

На етапі прийняття клієнт починає використовувати новий продукт у повному обсязі. На промисловому ринку прийняття нового продукту часто пов'язане з необхідністю замінити деяку частину наявного обладнання, а також з формуванням нових відносин «покупець-продавець».

Використання інформаційних джерел у процесі прийняття нового продукту

На різних стадіях процесу прийняття нового продукту члени закупівельного центру покладаються на різні джерела інформації. Винятково важливим фактором є достовірність джерела, визначає, наскільки може бути знижений сприйнятий ризик для осіб, які приймають рішення. Джерела інформації можна розділити на особисті і безособові, а також комерційні і некомерційні.

Результати багатьох досліджень підтверджують, що на етапі обізнаності найбільше значення мають, як правило, безособові джерела інформації. Особисті джерела починають відігравати більш важливу роль на етапах оцінки і випробування продукту. Крім того, дослідники приходять до висновку, що на ранніх етапах (обізнаність та інтерес) найголовнішу роль відіграють комерційні джерела інформації, але на етапі оцінки найбільше значення набувають некомерційні джерела. Друзі та «лідери думки» виступають найбільш надійним джерелом інформації при оцінці продукту. Приватні комерційні джерела інформації відіграють більш значиму роль на етапах випробування і прийняття нового продукту, коли може знадобитися демонстрація його застосування, переконання клієнтів та підписання контракту.

У деяких дослідженнях вказується, що комерційні джерела, на думку учасників ринку, не володіють достатньою достовірністю. Зокрема, вважається, що торговий представник прагне за всяку ціну продати свій продукт, тому може діяти, порушуючи інтереси потенційного клієнта і намагаючись переконати останнього прийняти новий продукт. Це поширена думка, можливо, частково справедливо щодо певного типу торгових представників, що займаються збутом споживчих товарів, хоча і це може бути поставлена під сумнів. На промисловому ринку ситуація складається інакше, тому необхідно враховувати його унікальність і з обережністю поставитися до висновків, отриманих в ході досліджень ринку споживчих товарів.

Крім чотирьох показників унікальності промислового маркетингу, необхідно зазначити, що особисті продажу мають тут значно більше значення, ніж на споживчому ринку. Більш того, заходи по просуванню на промисловому ринку мають свою специфіку та відмінності від рекламної діяльності на споживчому ринку. Необхідними заходами по просуванню продукту на промисловому ринку є: виявлення потенційних покупців, підтримка торговельних представників, створення іміджу, що підкреслює компетентність і надійність компанії.

У дослідженнях недостатньо висвітлені питання, пов'язані з наданням переваги промисловими покупцями щодо джерел інформації на різних етапах процесу прийняття нового продукту. В ході одного з подібних досліджень з'ясувалося, що торгові представники виробника є найважливішим і авторитетним джерелом інформації для покупців на всіх етапах процесу прийняття нового продукту, за виключенням етапу поінформованості. Згідно з даними дослідження, на цьому етапі більш значну роль відіграють галузеві журнали. 90% респондентів, які брали участь у дослідженні, важливим джерелом інформації визнали саме галузеві журнали, а 84% - торговельних представників. 90% опитаних заявили, що на етапі виникнення інтересу головним джерелом інформації про новий продукт є торгові представники, а 38% назвали галузеві журнали і торгові виставки. Навіть на стадії оцінки продукту найбільш важливим джерелом інформації були визнані торгові представники. Про них згадали 64% респондентів. 55% опитаних в якості джерела інформації назвали інженерів інших компаній, а 28% - членів закупівельних центрів інших компаній. У цьому дослідженні було висловлено припущення про те, що члени закупівельних центрів та інженери інших компаній служать важливим джерелом поширення усної інформації (формують громадську думку) на промислових ринках.

Як вже було зазначено, найбільш важливим джерелом інформації були визнані торгові представники. Що ж стосується громадської думки та усної інформації, то було висловлено припущення, що на промислових ринках вони відіграють менш важливу роль, ніж на споживчих. Цілком очевидні висновки, які повинні зробити промислові маркетологи. При формуванні ринків для нових промислових продуктів основну роль відіграють торгові представники. Хоча реклама та статті в технічних і галузевих журналах інформують учасників ринку про новий продукт і підтримують діяльність торговельних представників, основною умовою ефективності маркетингу є наявність добре навчених продавців, між яким правильно розподілені обов'язки.

Фактори, що впливають на швидкість прийняття нового продукту в рамках компанії

Деякі промислові компанії (їх закупівельні центри) проходять через всі етапи процесу прийняття нового продукту швидше, ніж інші. Характеристики компаній, що відрізняються більш швидким прийняттям рішень, були проаналізовані Менсфілдом та його учнями. Було встановлено, що чим більша компанія, тим більше часу потрібно членам її закупівельного центру для проходження всіх етапів процесу прийняття нового продукту. Аналогічно, чим більше людей задіяно в ухваленні рішення, тим більше потрібно часу. Розміри компанії та розміри закупівельного центру були розглянуті як незалежні один від одного змінні, що цілком коректно, але очевидно, що чим більше компанія, тим більше у неї, швидше за все, буде закупівельний центр. Крім того, компанії з більшою часткою ринку повільніше переходять від етапу поінформованості про продукт до етапу його прийняття. Було також виявлено, що процес прийняття нового продукту буде відбуватися швидше в тих компаніях, які пізніше за інших учасників ринку впровадили цей продукт. Компанії, що приймають новий продукт раніше за інших, налаштовані більш обережно. Ті, хто приймають новий продукт пізніше, роблять це швидше, витрачаючи менше часу на заміну старої технології більш новою.

Обережність тих, хто приймає новий продукт одним з перших, багато в чому пов'язана з побоюванням, що з'явився на ринку інноваційний продукт може виявитися не цілком завершеним або допрацьованим. Багато нових промислових продуктів не мають успіху тому, що виявляються «незавершеними» і вимагають від клієнта дуже значних зусиль з доопрацювання та адаптації продукту до умов використання. З іншого боку, кожен клієнт може взяти участь у вдосконаленні продукту, щоб пристосувати його до своїх потреб і конкретної ситуації, особливо на ранніх етапах формування ринку. Як зазначає Менсфілд, «на ранніх етапах удосконалення нового продукту так само важливо, як і найновіші ідеї». Більше того, коли проектування нового продукту стабілізується, виробничі витрати як правило знижуються відповідно до т.зв. кривої освоєння виробництва. Іншими словами, ті, хто беруть продукт пізніше, можуть отримати кращий продукт за меншу ціну.

Категорії послідовників

У дослідженнях, присвячених поширенню нових продуктів, класифікація компаній за ступенем готовності до прийняття нового продукту традиційно враховує співвідношення моменту, в який конкретна компанія приймає рішення про закупівлю нового продукту, із середнім показником по галузі (рис. 6.2). 2,5% компаній, що першими приймають новий продукт, називають «піонерами» освоєння; наступні 13,5% - ранніми послідовниками; наступні 34% - рано більшістю. За ними йде пізніше більшість - 34% і, нарешті, що відстають-16%. Ці категорії є стандартними для досліджень, присвячених поширенню інноваційних сільськогосподарських, фармацевтичних та інших споживчих продуктів. Так як на типовому промисловому ринку число потенційних клієнтів дещо менше, такий чіткий поділ на категорії може виявитися не цілком прийнятним.

Дослідники ситуації на промислових ринках вважають за доцільне виділяти менш точні і більш широкі категорії. Як правило, в дослідженнях процесу поширення нового продукту розмежування проводиться між більш ранніми та більш пізніми послідовниками, причому в категорію ранніх послідовників потрапляють компанії, які з традиційної точки зору визначалися б як «піонери» освоєння і ранні послідовники.

Дослідники процесу поширення інноваційних продуктів на промислових ринках сходяться на думці, що для опису цього процесу в часі цілком підходить S-подібна логістична крива: на початку число компаній, що приймають інноваційний продукт, росте дуже повільно, потім воно починає збільшуватися все швидше. Коли приблизно половина потенційних послідовників вже перейшли на використання нового продукту, швидкість поширення досягає свого максимуму, а потім повільно знижується, коли продукт починають приймати компанії, які є пізньою більшістю і категорією «відстаючих». Дослідження показують, що перехід приблизно половини потенційних послідовників до використання інноваційного промислового продукту відбувається протягом 5-10 років.

Відповідно до цієї базової моделі, побудованої на логістичній кривій, швидкість поширення інноваційного продукту залежить від двох змінних:

1) прибутковість інноваційного продукту для потенційного послідовника в порівнянні з іншими можливостями;

2) відсоток інвестицій, необхідних для прийняття інноваційного продукту, у сукупних активах компанії.

У розширені та вдосконалені варіанти основної моделі були включені додаткові змінні, такі як:

· витрати на науково-дослідну роботу;

· структура ринку досліджуваної галузі;

· коливання прибутковості інноваційного продукту (показник сприйманого ризику);

· час, протягом якого інноваційний продукт вже використовується в інших галузях (показник важливості «ефекту демонстрації»);

· вік виконавчого директора компанії-клієнта.

Характеристики ранніх послідовників

У більшості досліджень робиться дуже важливий висновок про те, що ранніми послідовниками, як правило, виявляються найбільші компанії в галузі. Причиною цього є наявність широких фінансових можливостей, які дозволяють великим компаніям інвестувати необхідні кошти і приймати ризики, з якими стикаються «піонери» освоєння і ранні послідовники. Крім того, більш великі компанії - як правило, через свої розміри - частіше зіштовхуються з необхідністю заміни певного продукту, а також мають більше потенційних можливостей для застосування нових продуктів. Більш великі компанії, завдяки масштабу своєї діяльності і контрольованій частці ринку, можуть просто перебувати в більш вигідному положенні, що дозволяє отримати вигоду через прийняття інноваційного продукту. Однак, як вже зазначалося під час обговорення порівняльної швидкості прийняття нового продукту, в більш великих компаніях, як правило, створюються більш складні закупівельні центри, що робить процес прийняття рішень - а відтак і перехід від етапу до етапу обізнаності прийняття інноваційного продукту - тривалішим. Але, коли витрати на прийняття інноваційного продукту невисокі, розміри компанії, швидше за все, не будуть мати великого значення.

До числа ранніх послідовників відносяться ті компанії, для яких інноваційний продукт обіцяє найбільший ROI. Це означає, що маркетолог має ретельно проаналізувати потреби і структуру компаній, які є потенційними клієнтами, перш ніж виділяти цільові галузі і компанії. Крім того, зазначений факт свідчить про наявність прямого взаємозв'язку між ціною інноваційного продукту і швидкістю його поширення. За інших рівних умов, чим вища ціна, тим менше прибутковість для потенційних клієнтів. Ґрунтуючись на проведених дослідженнях, можна зробити висновок, що швидкість прийняття інноваційного продукту клієнтами пов'язана з показниками, які можна назвати управлінською прогресивністю і технічної прогресивністю компанії.

Серед ранніх послідовників опинилися компанії, що витрачають більше коштів на НДДКР, президенти яких були молодші і отримали найкращу освіту. (Між швидкістю прийняття нового продукту в рамках компанії і віком або освітою президента компанії зв'язку виявлено не було).

Компанії, які вкладають значні кошти в розвиток служби НДДКР, можуть з більшою впевненістю оцінювати нові технології, а також мають у своєму розпорядженні більш повною інформацією про них, більш схильні до впровадження інновацій і різних змін. Ця характеристика ранніх послідовників має велике значення при сегментації ринку.

Вплив ринкової структури клієнта

Економічні дослідження виявили, що інноваційні продукти швидше поширюються в менш концентрованих галузях. Таким чином, кращими цільовими ринками для нових промислових продуктів є галузі, які не знаходяться під контролем декількох великих компаній. Можливо, певною мірою ці висновки суперечать загальнопоширеній думці, що галузі, в яких присутні декілька компаній-гігантів, бувають найбільш технічно прогресивними.

Насправді, більш сучасні дослідження підтримують інший висновок: ранні послідовники з'являються в концентрованих галузях, де обмежена цінова конкуренція. На даному етапі буде справедливо зазначити, що зв'язок між такими факторами, як швидкість поширення інноваційного продукту і концентрація в галузі клієнта, не цілком очевидна і зрозуміла.

Дата добавления: 2014-01-05