Визначення ролі дистриб'ютора в маркетинговій стратегії

Для тих промислових компаній, які значною мірою покладаються на промислового дистриб'ютора, не характерне притримування однієї маркетингової стратегії. Швидше за роль дистриб'ютора буде змінюватися в залежності від дії кількох взаємопов'язаних чинників:

1) маркетингова стратегія виробника і, особливо, інструменти, які він вибирає для досягнення унікальної конкурентної переваги, а саме - якість, ціна, доступність продукції, розробка продукту за вимогами замовника і технічне обслуговування, всі види продуктів у рамках товарної лінії, технологічне лідерство і т.д.;

2) сильна позиція виробника на ринку (є він лідером ринку або дрібним брендом);

3) технічні характеристики продукту, особливо - наявність у нього сильних диференціюючих якостей, які вирізняють його серед інших брендів, і необхідність приймати технічні рішення, щоб адаптувати продукт до вимог клієнтів;

4) негайна доступність продукту для клієнта або, навпаки, можливість прогнозувати і планувати попит.

Продукти, що реалізуються через промислових дистриб'юторів, як правило, є звичними на ринку і користуються великим попитом. Таким чином, промислові дистриб'ютори найбільш успішно дозволяють реалізовувати саме pull-стратегію, виконуючи важливу функцію обслуговування існуючого попиту. Промислові дистриб'ютори зазвичай не здатні агресивно розвивати ринки для нових продуктів або обслуговувати вузькі ринкові сегменти мають особливі вимоги до продукту. Навіть спеціалізовані дистриб'ютори обслуговують клієнтів з безлічі виробничих галузей. Характеристики продуктів, поширюваних через промислових дистриб'юторів, можна описати наступним чином:

· у них численна база потенційних клієнтів;

· їх легко складувати і обслуговувати на місцях;

· вони продаються порівняно невеликими партіями;

· рішення про їх закупівлю приймається на нижчих рівнях організації;

· клієнту надзвичайно важлива їх швидка доставка та обслуговування.

Роль торгових представників виробника

У компаній, які співпрацюють з промисловими дистриб'юторами, повинні бути в штаті також і свої власні польові продавці. Представники виробника можуть сприяти створенню ринкового попиту на нові або вже відомі продукти, проте вони не дуже добре підходять для управління відносинами з дистриб'юторами. Зазвичай, головною функцією торгового представника є отримання та обробка замовлень від дистриб'ютора і його підтримка. Вони часто проводять зустрічі з клієнтами разом з торговими представниками дистриб'юторів, особливо коли мова йде про технічне обслуговування. В інших випадках торговий представник виробника відповідає за підтримку контактів з клієнтами та забезпечення замовлень, а дистриб'ютор - за фізичну дистрибуцію продукції. Досить часто торговий представник виробника відповідає як за роботу з більшістю клієнтів (разом з дистриб'ютором), так і за пряме обслуговування великих клієнтів.

Проаналізувавши численні маркетингові стратегії, що використовуються промисловими виробниками, можна прийти до висновку, що існує кілька основних функцій дистриб'ютора, які в різній мірі, в залежності від ринкових умов виробника, характеризують роль промислового дистриб'ютора в маркетинговій стратегії виробника. Ці функції такі:

1) забезпечувати охоплення ринку і доступність продукту;

2) розвивати ринки і шукати нових клієнтів;

3) надавати клієнтам технічні консультації та обслуговування продукту;

4) надавати інформацію про ринок.

Охоплення ринку і доступність продукту

Основним обов'язком промислового дистриб'ютора завжди була підтримка відносин з існуючими та потенційними клієнтами, забезпечення доступності продукту, а також основні послуги підтримки - максимально швидко, але і максимально економічно.

Кількість дистриб'юторів, необхідне для охоплення ринку та забезпечення доступності обладнання, залежить від кількох чинників, і насамперед від таких:

· загальний потенціал і географічна концентрація ринку;

· частка ринку виробника і інтенсивність конкуренції;

· періодичність закупівель і характер продукту (MRO-або ОЕМ-продукт);

· ймовірність того, що перебої в доступності продукту викличуть перебої у виробничому процесі клієнта;

· обсяг технічних знань, необхідних для продажу або обслуговування продукту;

· ступінь диференціації продукту, що визначає, наскільки негайна доступність продукту важлива з точки зору конкурентної переваги.

Розвиток ринку та пошук нових клієнтів

Хоча промисловий дистриб'ютор відповідає передусім за задоволення існуючого попиту, в деяких випадках він може відіграти ключову роль у залученні нових клієнтів і розширення ринку збуту. Коли дистриб'ютор бере на себе велику частку відповідальності за просування товарної лінії, мова, швидше за все, йде про товарну лінії, яка забезпечує дистриб'ютору найбільшу частку прибутку від його загального обсягу продажів. У такому випадку відповідальність за просування продукту часто містить у собі стимулювання збуту (особливо, директ-мейл), рекламу та продажу на місцях.

Технічні консультації та обслуговування

Навіть для тих категорій продуктів, технологія виробництва яких цілком стабільна, технічні характеристики такі, що багатьом клієнтам необхідна консультація, щоб визначити оптимальні специфікації продукту для кожного конкретного випадку. Торговий представник дистриб'ютора повинен мати відповідні знання про продукт, для того щоб надати необхідну допомогу.

Інформація про ринок

Переважна більшість виробників виявили, що їхні дистриб'ютори практично не надають їм інформацію про ринок. Винятком з цього правила є випадки, коли технічний продукт реалізується головним чином через спеціалізованих дистриб'юторів, для яких товарна лінія виробника складає більше половини їх сукупного обсягу продажів. У цих випадках сфера діяльності дистриб'ютора на ринку досить мала, щоб підштовхнути його до розвитку професійних навичок, і він реально зацікавлений в активному розвитку ринку спільно з виробником. І все ж у більшості випадків дистриб'ютор не має в своєму розпорядженні сучасної або повної інформації про ринок. Навіть дистриб'ютори, у яких налагоджена електронна обробка даних, приділяють недостатньо уваги аналізу ринку та плануванню.

8. Проблеми у відносинах «постачальник-дистриб'ютор»

Прямі клієнти

Постійним джерелом труднощів у відносинах постачальника і дистриб'ютора є те, що виробник робить кінцевих покупців своїми прямими клієнтами. Як правило, робота виробника з клієнтами є скоріше винятком, ніж частиною продуманої схеми комбінованого охоплення прямих клієнтів і клієнтів дистриб'юторів. Проблема зазвичай виникає, коли великий клієнт, часто з декількома джерелами закупівель, загрожує піти до іншого виробника, якщо не отримає більш низьку ціну, у порівнянні з тією, яку виробник може запропонувати через дистриб'ютора. В інших випадках клієнт може зажадати укладання угод безпосередньо, так як йому необхідні кращі технічні консультації і більш високий рівень сервісного обслуговування. Так як на цих великих клієнтів часто доводиться більша частина обсягу продажів дистриб'ютора, прийняти рішення буває складно. Можуть бути досягнуті складні домовленості щодо виплати комісії або винагороди за обслуговування дистриб'ютором прямих клієнтів; або постачальник може самовільно заборонити дистриб'ютору обслуговувати цього клієнта. Лише деякі виробники здатні рішуче відмовитися від прямих угод з великими клієнтами національного масштабу і, таким чином, не перетворитися на конкурента для своїх дистриб'юторів.

Керівництво компанії-дистриб'ютора

Часто власник компанії-дистриб'ютора не є добре навченим професійним керівником. Будучи невеликою успішною компанією, дистриб'ютор може досягти того ступеня розвитку, коли він втратить інтерес до завоювання нових територій, пошуку нових клієнтів та розвитку нових товарних ліній. Відсутність у дистриб'ютора мотивації до подальшого зростання часто стає приводом для роздратування виробника, який прагне поліпшити свою конкурентну позицію на ринку.

Існує також і проблема наступності керівництва. Вихід на пенсію або смерть власника компанії-дистриб'ютора може серйозно знизити ефективність дистриб'юторської діяльності. Постачальники намагаються усунути цю проблему, вимагаючи, щоб дистриб'ютор забезпечив плавну зміну керівництва, або включаючи в контракт пункт про припинення відносин з компанією-дистриб'ютором в разі зміни керівництва.

У загальному і цілому, якість керівництва компанією-дистриб'ютором є широко розповсюдженою проблемою. Хоча зростання компанії може супроводжуватися підвищенням професіоналізму її керівництва, відсутність планування, незадовільна система фінансування, невдала система управлінського і адміністративного контролю, проблеми з рухом грошових потоків і безладна політика управління запасами залишаються загальнопоширеними проблемами для промислових дистриб'юторів. Керівництво компанії-дистриб'ютора часто має в своєму розпорядженні недостатню інформацією, щоб визначити рентабельність товарної лінії, витрати на обробку замовлень або оптимальний рівень товарних запасів.

Рівень товарних запасів

Зазвичай виробникові доводиться привести серйозні аргументи, щоб домогтися від дистриб'ютора збільшення обсягу товарних запасів, які є необхідною умовою для ефективного обслуговування клієнтів. Один з методів переконання - збільшення прибутку дистриб'ютора. Зазвичай виробники прагнуть, щоб їх товарна лінія була однією з найбільш прибуткових ліній, з якими працюють їхні дистриб'ютори. Враховуючи зазвичай обмежені фінансові обставини дистриб'ютора, виробник може визнати за необхідне фінансувати розширення товарних запасів дистриб'ютора - шляхом впровадження системи відкладених платежів, продажу на консигнаційній основі або навіть грошових позик. Торговий представник виробника часто демонструє, як великий обсяг товарних запасів може підвищити прибуток дистриб'ютора, але процес проведення такого аналізу може затягнутися через небажання дистриб'юторів ділитися даними про свої витрати чи взагалі через відсутності подібних даних.

Другорядні товарні лінії

Зрозуміло, виробники воліли б, щоб їхні дистриб'ютори не займалися конкуруючими товарними лініями, однак, з юридичної точки зору, вони не можуть їм цього заборонити. (Виробник може зажадати тільки, щоб дистриб'ютор займався всіма видами продуктів в рамках його товарної лінії.) У той же час дистриб'ютори часто прагнуть розширити свій ціновий діапазон і асортимент пропонованої продукції за рахунок роботи з другорядною (середньоприбутковою) товарної лінією. Деякі виробники ведуть конкурентну боротьбу за дистриб'юторів, позиціонуючи себе як постачальників другорядних товарних ліній, але це може призвести до формування відносин типу «хапай що можеш», а це дає дистриб'ютору надмірний контроль над виробником.

Одним із стимулів, що спонукають дистриб'ютора робити закупівлі лише однієї товарної лінії, є знижки з кількості. Наявність у дистриб'ютора другорядної товарної лінії особливо дратує ті компанії, які вибудовують міцні відносини зі своїми дистриб'юторами і роблять великі інвестиції в їх діяльність. Подібні програми створюються для того, щоб товарна лінія виробника стала найбільш важливою і прибутковою для дистриб'ютора. Наявність другорядних товарних ліній перешкоджає досягненню цієї мети.

Залучення ще одного дистриб'ютора і пересічні території

У міру того як ринки і дистриб'ютори змінюються, існуючі схеми охоплення ринків за допомогою дистриб'юторів стають менш ефективними. Коли стає ясно, що існуючий дистриб'ютор не в змозі повноцінно працювати на відведеній йому території, він може бути замінений, а також існує можливість залучити ще одного дистриб'ютора. Оскільки для територій продаж дистриб'юторів рідко встановлюються чіткі географічні кордони, ці території можуть перетинатися. Більш того, такий перетин територій може входити в наміри постачальника, якщо він вирішить, що для різних сегментів ринку потрібні різні дистриб'ютори. Зрозуміло, у подібних ситуаціях можуть виникнути серйозні розбіжності, і більшість дистриб'юторів будуть відмовлятися від співпраці з таким виробником. Коли виробник іде на подібні кроки, очевидно, що він ризикує (і часто - цілком усвідомлено) втратити «старого» дистриб'ютора.

В останні роки багато виробників активно переглядали свою політику відносно дистриб'юторів. У загальному і цілому, помітна чітка тенденція покладатися на менше число більш великих дистриб'юторів з кращим керівництвом, хоча, зрозуміло, завжди будуть компанії, що розвиваються в протилежному напрямку. У ході цих змін з ринку пішли слабкі, економічно неефективні дистриб'ютори. Ці тенденції підтримувалися найрізноманітнішими ринковими та економічними факторами. Виробники, зіткнувшись з обмеженням коштів, посиленням конкуренції (у тому числі цінової конкуренції з боку зарубіжних компаній) і швидко зростаючими витратами на транспортування, змушені активно шукати способи підвищення ефективності систем фізичного дистрибуції і маркетингових програм.

Дата добавления: 2014-01-05