Тема 5. Поведение потребителя на рынке

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ

Полезность — это способность благ удовлетворять какие-то потребности данного субъекта.

Общая полезность блага (TU) — полезность, извлекаемая потре­бителем при потреблении всего количества блага (товара, услуги).

Предельная полезность (MU) — дополнительная полезность, извлекаемая из потребления одной дополнительной единицы блага

Кардиналистский (количественный) подход предполагает, что полезность (U) можно измерить в условных единицах (ютилях). При этом полезность зависит лишь от количества потребляемых единиц данного товара.

1-й Закон Госсена: падение предельной полезности по мере приобретения потребителем дополнительных единиц определен­ного блага получил название закона предельной полезности.

2-й Закон Госсена: при потреблении нескольких товаров, об­щий уровень полезности от их потребления будет максимальным, при равенстве их предельных полезностей. TUmax = MU_A = MU_B = = MU_N, отсюда MU_A/P_A = MU_B/P_B =... MU_N/P_N — условие равно­весия потребителя в кардиналистской концепции.

Ординалистский (порядковый) подход предполагает только воз­можность установления определенного отношения потребителя к различным благам: предпочтение или безразличие.

Потребительский выбор — это выбор, максимизирующий функцию полезности рационального потребления в условиях ограниченности денежного дохода, направленного на потреб­ление.

Кривая безразличия показывает различные комбинации двух товаров, имеющих одинаковую общую полезность TU для по­требителя.

Карта безразличия — это набор кривых безразличия (U,, U_n, U_ni), каждая из которых соответствует различной величине об­щей полезности TU.

Предельная норма замещения (MRSx,y) показывает то коли­чество товара (у), которое должно быть сокращено в обмен на увеличение товара (х) на единицу с тем, чтобы общая полезность набора осталась прежней:

Наклон кривой безразличия = MRSx,y.

Бюджетная линия — прямая, каждая точка которой пока¬зывает наборы двух товаров, которые могут быть приобретены при фиксированной величине денежного дохода и данном уровне цен.

Уравнение бюджетной линии:

Наклон бюджетной линии:

Бюджетное ограничение показывает экономическую доступ­ность покупок: какие наборы можно приобрести на имеющийся у потребителя доход I при ценах Р.

Положение равновесия потребителя соответствует оптималь­ной комбинации благ, которая достигается в точке касания бюд­жетной линии с наиболее высокой из пересекающих ее кривых безразличия. Наклон кривой безразличия (MRSx,y) при дости­жении оптимального равновесия потребителя должен быть равен наклону бюджетной линии (Рх/Ру).

Полезность блага и потребительский выбор (кардиналистский подход)

Потребителя на рынке интересует три вопроса:

♦ Что купить?

♦ Сколько стоит?

♦ Хватит ли денег на покупку?

Ответы на эти вопросы зависят от полезности и цены товара, а также от дохода потребителя. Исследование этих категорий и составляет содержание теории потребительского выбора.

Есть три подхода к изучению потребительского поведения:

♦кардиналистский;

♦ординалистский;

♦анализ поведения потребителя на основе «эффекта дохода» и «эффекта замещения».

Кардиналистский подход к анализу потребительского пове­дения основывается на теории предельной полезности (разра­ботан Менгером, Бем-Баверком, Госсеном). Считается, что по­лезность — главный фактор потребительского выбора.

Кардиналистская концепция исходит из того, что потреби­тель умеет измерять количественно полезность товаров и услуг в условных единицах — ютилях, в соответствии с которой он строит свои потребительские предпочтения. Чтобы применить концепцию предельной полезности для исследования спроса, сделаем важное предположение о том, что каждый потреби­тель исключительно рационален и, приобретая товары, стре­мится повысить общую полезность потребляемых благ. Это до­стижимо лишь при соблюдении правила максимизации общей (интегральной) полезности: потребитель достигает максималь­ного удовлетворения, если предельные полезности приобретае­мых благ в расчете на одну денежную единицу оказываются одинаковыми.

Полезность — это удовлетворение, которое человек получает от потребления какого-либо блага. Измеряется не в денежном выражении, а в условных единицах — юти лях. Различают общую и предельную полезность. Общая полезность (TU) — это совокупная полезность от всего количества потребляемого блага (Q).

Предельная полезность (MU) — это прирост общей полезнос­ти при увеличении объема потребления данного блага на 1 еди­ницу:

Взаимосвязь между TU и MU (рис. 2.1.1 и 2.1.2):

1. TU растет максимальными темпами, когда MU максималь­на (при первых единицах блага Q).

2. Когда MU = 0, TU перестает расти и достигает своего мак­симума.

3. Когда MU < 0, то TU — убывает.

1-й Закон Госсена: закон убывающей предельной полезнос­ти — по мере того, как растет количество потребляемого товара, предельная полезность каждой дополнительной единицы умень­шается. Следствие из закона: для потребителя важно не только количество потребляемого товара, но и способ его употребления (будущая концепция маркетинга).

2-й Закон Госсена: при потреблении нескольких товаров (А,В...п) общий уровень полезности от их потребления будет мак­симальным, при равенстве их предельных полезностей.

TUmax = MU_A = MU_B = MU_N, отсюда

MU_A/P_A = MU_B/P_B =... MU_N/P_N — условие равновесия потре­бителя в кардиналистской концепции.

Кривые безразличия и бюджетные ограничения (ординалистский подход)

Ординалистский (порядковый) подход к анализу спроса раз­работан Дж. Хиксом, Е. Слуцким, Р. Аленом, В. Парето.

В данном подходе индивидуальные предпочтения товаров стро­ятся на способности покупателей сравнивать не отдельные товары, а наборы товаров. Каждый набор товаров А, В,С... состоит из двух товаров х и у, но в разном количественном соотношении. Полез­ность набора товаров имеет в этом случае порядковую измеримость.

Основные аксиомы порядкового подхода:

1. Сравнимость наборов товаров. Каждый набор товаров А, В, С... может быть сравнен потребителем, в результате, если на­бор А более предпочтителен (лучше), чем набор В, то это обозна­чается знаком (>) — А > В, если безразличны наборы (~) — А ~ В, это означает потребительскую равноценность наборов.

2. Транзитивность наборов. Отражает последовательность потребительских предпочтений набора товаров. Если А > В, а В > С, то А > С, или А - В и С ~ В, то А ~ С, или А > В, и В ~ С, то А > С.

3. Ненасыщаемость(строгая монотонность отношений пред­почтения). Если А = В, то это означает равное количество входя­щих в наборы А и В товаров х и у, но если в набор А входит на одну единицу больше товара х или у, то он для потребителя ста­новится более предпочтителен, чем В, т.е. А > В.

При порядковом подходе для исследования спроса использу­ются кривые безразличия и бюджетные линии.

Кривая безразличия — это ли­ния, каждая точка которой пред­ставляет собой наборы товаров А, В, С, имеющих одинаковую полез­ность для потребителя (TU-const).

Множество кривых безразли­чия составляют карту безразли­чия, где более высокая (дальняя) кривая отображает относительно большую полезность (U_n > Uj) (рис. 2.2.1).

Предельной нормой замещения (MRS_xy) называется количество блага Y, которое должно быть со­кращено в обмен на увеличение блага х на единицу с тем, чтобы полезность набора осталась прежней:

Кривые безразличия характеризуют предпочтения потреби­теля в потреблении наборов товаров А, В, С, которые не зависят от дохода потребителя и цен на товары х и у, поэтому изменения в доходе и ценах не влияют на положение кривых.

Свойства кривых безразличия:

1. Кривые безразличия не пересекаются (параллельны друг другу).

2. Чем дальше от начала координат находится кривая безразли­чия, тем больший уровень полезности для потребителя она отражает.

3. Кривые безразличия имеют отрицательный наклон, как правило, выпуклы к началу координат.

4. Кривая безразличия может быть проведена через любую точ­ку в пространстве товаров х и у.

5. Предельная норма замещения одного блага другим (MRSx,y) убывает по мере движения вдоль кривой безразличия.

Если кривые безразличия характеризуют предпочтения по­требителя, то бюджетная линия определяет его финансовые воз­можности.

Бюджетная линия потребителя — это прямая, точки которой по­казывают допустимые наборы товаров при условии полного исполь­зования дохода (рис 2.2.2).

Бюджетные ограничения для двух товаров х и у выражаются формулой:

где Рх — цена товара х; X — количество товара х; Ру — цена товара у; У — количество товара у; I — величина дохода по­требителя.

Условия построения бюджет­ных ограничений потребителя:

1. р = р(p1,…,рn) — вектор цен.

2.Существует полная определенность потребителя относительно цен.

3. Константность цен.

4. Существует доход потребителя I (income).

Это означает, что сумма затрат на все товары не превышает соответствующего дохода (I). Бюджетная линия пересекает оси координат в точках (К) и (L): К = I/Py; L = I/Рх. Бюджетная линия показывает множество товаров х,у, которые входят в на­боры товаров потребителя при условии, что весь доход использу­ется полностью.

Свойства бюджетного множества потребителя:

1. Замкнутость.

2.1 > 0.

3. Наклон бюджетной линии равен отношению цен соответ­ствующих товаров: -Рх/Ру.

Изменение соотношения цен на товары изменяет угол накло­на бюджетной линии (1) на рис. 2.2.2.

При изменении дохода потребителя бюджетная линия смеща­ется в соответствующую сторону и занимает положение парал­лельное первоначальному (2) на рис. 2.2.2.

Оптимум потребителя

Потребитель, опираясь на свои предпочтения при заданном бюджете и ценах, пытается определить какое количество каждо­го блага следует купить.

Для рационального потребителя это означает, что необходимо макси­мизировать общую полезность при условии бюджетного ограничения.

Данный выбор можно изобразить графически. Используя кривые без­различия и бюджетную линию (R):

На рис. 2.3.1 точка касания бюд­жетной линии (Е) с самой высокой кривой безразличия определяет рав­новесие потребителя, точки А и В не являются равновесными, т.к. пересекаются с более низкой кривой безразличия.

MRSx,y < 0 const, в точке (Е) потребитель максимизирует удовлетворение от потребления и покупки товаров х и у.

В точке (Е), где угол наклона кривой безразличия (MRSx,y), равен углу наклона бюджетной линии (Рх/Ру), возникает равно­весие потребителя.

Условие потребительского равновесия:

Состояния углового равновесия характерны для ситуаций, когда товарыхиу абсолютные заменители (MRSx,y = const)или совершен­но дополняющие блага (автомобиль и номерной знак, MRSx,y — 0).

Графически угловое равновесие потребителя (рис. 2.3.2 и 2.3.3) выглядит так:

Равновесие потребителя имеет место на одной из осей в вер­шине угла, образуемого бюджетной линией (в точке Е). Другими словами — потребитель воздерживается от покупки блага х и все ресурсы направляет на покупку блага у.

Равновесие потребителя всегда имеет место в вершине прямо­го угла (точка Е).

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ

Эффект дохода — эффект, получаемый потребителем в ре­зультате снижения цен на данный товар, и возможности увели­чения объемов его закупок без отказа от покупок других товаров. Показывает долю величины спроса на данный товар, вызванной изменением реального дохода.

Эффект замещения — эффект, получаемый потребителем в ре­зультате приобретения более дешевых товаров вместо аналогич­ных» цены на которые выросли. Показывает долю величины спро­са на данный товар, вызванной изменением реального дохода.

Кривая «доход-потребление» — кривая, соединяющая все точ­ки равновесия на карте безразличия по мере увеличения дохода.

Кривая «цена-потребление» — кривая, соединяющая при изменении цен все точки потребительского равновесия на кар­те безразличия.

Кривая Энгеля отражает зависимость величины спроса на благо в зависимости от дохода потребителя.

Рыночный спрос — это общий объем спроса всех потребите­лей при каждой данной цене товара.

Кривая рыночного спроса получается в результате горизонталь­ного суммирования кривых индивидуального спроса на товар х.

Товар Гиффена — это товар, спрос на который при прочих равных условиях изменяется в том же направлении, что и цена.

Реальный доход можно выразить через номинальный доход, уменьшенный на величину инфляции за истекший период.

Номинальный доход соответствует денежной сумме дохода, выраженной в действующих ценах данного периода.

Индекс Ласпереса рассчитывается как изменение цен на ба­зисную потребительскую корзину, произошедшее за текущий период

Индекс Пааше рассчитывается как оценка стоимости текущей потребительской корзины в ценах базисного периода

Индекса Фишера:

Эффект дохода и эффект замещения

Данная модель поведения потребителя объясняет влияние цены товара на выбор потребителя.

Снижение цены товара имеет двоякое воздействие на спрос: эффект замещения и эффект дохода.

1) Эффект замещения — это изменение структуры потребле­ния в результате изменения цены одного из товаров, входящих в потребительский набор.

2) Эффект дохода — это изменение реального дохода потре­бителя в результате изменения цены одного из товаров, входя­щих в потребительский набор.

Эти два процесса происходят одновременно, но в экономичес­ком анализе их целесообразно разделить.

Классический вид графика спроса отражает влияние на спрос эффекта замещения. Чем больше заменителей у товара, тем зна­чительнее эффект замещения.

Эффект дохода графически выражается сдвигом кривой ин­дивидуального спроса вправо, но это характерно только для нор­мальных или качественных товаров.

Для таких товаров общий эффект воздействия на спрос скла­дывается из эффекта замещения и эффекта дохода, которые дей­ствуют в одном направлении.

Используем графическую модель Дж. Хикса, чтобы нагляд­но разделить эффект замещения и эффект дохода: К_г — бюджет­ная линия, С, — равновесие потребителя. Если снижается Рх, то Rj движется против часовой стрелки к R₂; С₂ — точка нового потребительского равновесия.

Проведем R_a параллельно R₂ так, чтобы R₃ касалось U_r Точ­ка С₃ разделит эффект замещения и эффект дохода.

Если х некачественный товар, то эффекты дохода и замеще­ния действуют в противоположных направлениях и эффект до­хода снижает эффект замещения. В результате изменение спроса оказывается незначительным.

Если низкокачественный товар занимает большое место в бюджете потребителя, то снижение Рх приводит к тому, что от­рицательный эффект дохода перекроет положительный эффект замещения и общий эффект выразится в снижении спроса на то­вар х. Это характерно для товаров Гиффена.

Товар Гиффена — это товар, спрос на который при прочих равных условиях изменяется в том же направлении, что и цена.

Кривая «доход-потребление» и кривые Энгеля

Если одновременно снижается Рх и Ру, то это означает увели­чение реального дохода потребителя и равномерное смещение бюд­жетной линии вправо. CI, С2, СЗ, С4 — параметры рыночного равновесия при различных уровнях дохода. Соединив их, полу­чим линию «доход-потребление» (рис. 4.2.1).

Кривая «доход-потребление» связывает точки равновесия и пока­зывает, как потребление товаров x и y изменяется с ростом дохода.

Для нормальных благ кривая «до­ход-потребление» имеет положитель­ный наклон, для некачественных това­ров — отрицательный наклон, для ней­тральных товаров она вертикальна.

Зависимость объема спроса на бла­го от дохода потребителя в графичес­ком виде называется кривой Энгеля.

Кривая Энгеля для нормальных товаров с неэластичным по доходам спросом изображена на рисунке 4.2.2.

Кривая Энгеля для высококачественных и дорогих товаров и услуг, предметов роскоши (рис. 4.2.3). Если доход меньше, чем I, то благо вообще недоступно.

Кривая Энгеля для некачественных товаров: потребление их растет, пока доход не достигнет уровня I (рис. 4.2.4).

Кривая «цена-потребление»

Кривая «цена-потребление» проходит через все точки потре­бительского равновесия, связан­ные с изменением цены одного из товаров (рис. 4.3.1). На ее ос­нове строится кривая индивиду­ального спроса.

Кривая «цена-потребление»

Кривая индивидуального спроса на товар х.

х — нормальное благо.

Построение кривой индивидуального и рыночного спроса

Рыночный спрос — это общий объем спроса всех потребите­лей при каждой данной цене товара (рис. 4.4.3).

Кривая рыночного спроса получается в результате горизонталь­ного суммирования кривых индивидуального спроса на товар х.

Оценка благосостояния потребителей

Поскольку цены в рыночной экономике постоянно изменя­ются, потребительский доход, представленный определенной де­нежной суммой, может иметь различную покупательную способ­ность. В этом случае различают номинальный и реальный доход.

Номинальный доход соответствует денежной сумме дохода, выраженной в действующих ценах данного периода. Реальный доход отражает покупательную способность нынешнего дохода, соответствующую ценам прошлого, базисного периода.

Реальный доход можно выразить через номинальный доход, уменьшенный на величину инфляции за истекший период:

где J — индекс изменения цен товаров; 1_г — реальный доход; 1_р — номинальный доход.

Для оценки изменения цен существует целая система статис­тических индексов.

Индекс Лайспереса рассчитывается как изменение цен на ба­зисную потребительскую корзину, произошедшее за текущий период. Он определяется по формуле:

где Р₀, Pj — цены всех товаров, входящих в базисную корзину Х₀, соответственно в базисном и текущем периодах.

Отражая динамику цен на базисную корзину, индекс Ласпереса не учитывает изменения, произошедшие в структуре и ас­сортименте потребления, следовательно, в нем игнорируется эф­фект замещения и отражается лишь эффект дохода, что приво­дит к некоторому завышению оценки роста цен.

Индекс Пааше рассчитывается как оценка стоимости теку­щей потребительской корзины в ценах базисного периода:

где Р₀, Р_г — цены всех товаров, входящих в текущую потребитель­скую корзину Х₀, соответственно в базисном и текущем периодах.

Индекс Пааше не отражает в полной мере эффект дохода, вызванный изменением благосостояния потребителя за истекший период, поэтому он несколько занижает оценку инфляции.

Для устранения недостатков, присущих обоим индексам, рас­считывается их средняя геометрическая величина, получившая название индекса Фишера:

Дата добавления: 2014-01-05