Планирование и организация сбора первичной информации

Планирование и организация сбора первичной информации по праву считается самым трудоемким этапом процесса проведения маркетингового исследования. Процедура составления плана выборки включает последовательное решение трех следующих задач:

1. Определение объекта исследования.

2. Определение структуры выборки.

3. Определение объема выборки.

Четкое определение объекта исследования – необходимое условие успешного его проведения.

Как правило, объект маркетингового исследования представляет собой совокупность объектов наблюдения, в качестве которых могут выступать потребители, сотрудники компании, посредники и т.д. Если эта совокупность настолько малочисленна, что исследовательская группа располагает необходимыми трудовыми, финансовыми и временными возможностями для установления контакта с каждым из ее элементов, то вполне реально проведение сплошного исследования всей совокупности. В этом случае, определив объект исследования, можно приступать к следующей процедуре (выбору метода сбора данных, орудия исследования и способа связи с аудиторией).

Однако на практике очень часто не представляется возможным или целесообразным проведение сплошного исследования всей совокупности.

Поэтому большие и разбросанные совокупности часто изучаются с помощью выборки, под которой, как известно, понимается часть совокупности, призванная олицетворять совокупность в целом.

Для сбора первичной информации используются три главных метода:

• наблюдение;

• изучение мнений;

• эксперимент.

Метод наблюдения — самый простой и сравнительно легко осуществимый. Его применяют, посещая места, где можно видеть и слышать реакцию различных групп потребителей на предлагаемые товары, например, магазины, выставки, ярмарки и т. д.

Различаются несколько форм маркетингового наблюдения.

А) Непосредственное (прямое) наблюдение - это, как правило, визуальное слежение за объектом наблюдения (например, подсчет (хронометраж) времени, затрачиваемого на покупку). Оно может быть открытым, когда объект наблюдения знает, что за ним наблюдают, в частности при опросах покупателей, и скрытым, когда изучаемый объект не ставится в известность о том, что за ним наблюдают. Например, проводится скрытое изучение умения продавцов общаться с покупателем.

Б) Непрямое наблюдение заключается в изучении каких-либо материалов: статистических данных, печатных работ, документов и т.д.

Фиксация/регистрация данных осуществляется с помощью записей в блокноте или на аудио- или видеопленке, с последующей их систематизацией и упорядочением, выделением главного, наиболее важного. Для этого используются разработанные таблицы и группировки, карточки, компьютерные файлы и банки данных.

Порядок проведения наблюдения определяется заранее разработанной инструкцией, которая представляет собой совокупность разъяснений, подсказок, примеров и указаний. Срок наблюдения представляет собой время, в течение которого осуществляется сбор информации. Для вторичной информации он неограничен, а для первичной должен стремиться к минимуму. При этом нельзя допускать спешки, которая неизбежно негативно отразится на качестве наблюдения.

Информация, собранная в результате маркетингового наблюдения, может быть представлена в виде:

· текста, излагающего факты или описывающего какое-то явление/процесс;

· таблиц и матриц, обобщающих и систематизирующих потоки информации, в том числе числовые;

· графиков/диаграмм, рисованных геометрических форм отображения состояния и развития явлений, их размеров, динамики, структуры и взаимосвязей;

· статистических рядов (динамических и распределения), систематизирующих во времени и пространстве числовые характеристики изучаемых явлений и процессов.

Все перечисленные виды «упаковки» информации пользователю являются результатом обработки и сводки, собранных в ходе наблюдения данных. Они могут быть направлены пользователю в форме письменного отчета или же вводятся в компьютер и записываются на дискету.

Метод изучения мнений (интервьюирование и оценка мнения с помощью технических средств) реализуется с использованием личных контактов, по почте и по телефону, а также с применением различных механических электронных регистрирующих устройств.

Наблюдение в маркетинге по признаку охвата единиц совокупности подразделяется на сплошное и не сплошное. В не сплошном наблюдении выделяются:

1. частичное, когда обследуется какая-то определенная часть совокупности (например, дети определенного возраста, проживающие в данном районе);
2. метод основного массива, когда обследуется большая часть совокупности и полученные выводы подходят для совокупности в целом;
3. выборочный метод, когда данные, полученные по некоторой части совокупности, при условии соблюдения специфических правил отбора единиц, распространяются на совокупность в целом (возможная ошибка заранее рассчитывается).

Выборочный метод, или выборка, известный статистический прием, который базируется на некоторых положениях теории вероятности (предельных теоремах закона больших чисел). Он представляет собой важнейшее направление в системе маркетинговой информации:

• во-первых, позволяет экономить значительные средства (расходы на сбор данных по части совокупности всегда меньше, чем по совокупности в целом);

• во-вторых, дает возможность ускорить получение нужных сведений (обследование части единиц совокупности, происходит пропорционально быстрее, чем сбор и обработка данных по всем без исключения единицам совокупности);

• в-третьих, обеспечивает сбор сведений, которые иным способом получить невозможно (в частности, при оценке качества изделий, связанной с повреждением или уничтожением самого изделия).

Основные методы исследования:

- наблюдение;

- эксперимент;

- групповые исследования;

- качественные исследования;

- обзорные исследования.

Наблюдения осуществляются, например, за временными колебаниями потоков посетителей супермаркетов с помощью визуального контроля или видеокамерами с последующей компьютерной обработкой.

Экспериментальные исследования могут применяться при тестировании новых продуктов, изменении методов торговли, продвижения. По результатам эксперимента выбирается оптимальный вариант действий. В основе методики эксперимента лежит сравнение в контролируемых условиях.

Качественные исследования проводятся в том случае, когда нет необходимости в строгих численных результатах.

Групповые интервью обычно проводятся по методу "мозговой атаки" 8-10 участников.

Индивидуальные глубинные интервью проводятся в разных формах от полностью свободной (интервью позволяет респонденту отвечать в любой форме) до псевдостуктурированной (близкой к анкетному опросу, но с возможностью респонденту иметь некоторую свободу выражение своих мыслей).

Применение "постоянной решетки" позволяет выяснить ключевые размещения в оценках респондентов. Респонденту предлагается, например, три образца из 15-20 и предлагается выбрать из них два схожих и ответить на вопрос, почему они похожи и чем отличаются от третьего. Оставшиеся в списке образцы затем располагаются между этими двумя полюсами. Процесс повторяется для следующих трех образцов, выбранных случайно, и респондента просят найти другие причины разницы и сходства. Процесс повторяется до тех пор, пока новых причин различий респонденту найти не удается. Результаты таких исследований с 10-50 респондентами затем обрабатываются ЭВМ с целью кластеризации признаков различий. Выбранные ключевые признаки различий используются в качестве базы обычных анкетных исследований.

Наиболее широко применяются обзорные исследования с помощью анкет по почте, опросов по телефону, персональных интервью и с помощью Internet. В проиллюстрированы достоинства и недостатки каждого из этих контактных методов (оценки характеристик приводятся в пяти балльной системе).

Любая анкета требует тщательной разработки, опробования и отработки.

Сравнительно новым и развивающимся методом сбора первичной информации являются исследования посредством Internet.

Исследования с помощью Internet являются относительно дешевым методом сбора первичной информации. На практике исследования в диалоговом (оn-line) режиме имеют два существенных преимущества перед обычными исследованиями и опросами: быстрота и рентабельность.

Процесс получения первичной (полевой) информации осуществляется в форме маркетингового наблюдения.

Маркетинговая информационная система включает в себя целый набор методов сбора информации.

В процессе маркетинговых исследований наиболее часто используются методы интервьюирования и анкетного опроса. Метод интервьюирования потребителей имеет целью собрать информацию, известную только потребителям данного изделия или услуги.

Цель исследования поведения потребителей:

· исследования модели поведения потребителей нового изделия и предсказания их предельных характеристик;

· изучения путем наблюдения или моделирования особенно важных аспектов поведения как малоискушенных, так и опытных потребителей данного товара;

· зафиксирование предельных значений качественных характеристик товара, превышение которых приводит к возникновению неудобств в эксплуатации, поломок, ошибок и т.д.;

· зафиксирование отзывов потребителей о качественных характеристиках товара с целью дальнейшей его доработки и т.д.

Система анализа маркетинговой информации (4 вопрос)

Следующий этап маркетинговых исследований это извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблице, на основе которых рассчитывают такие показатели как распределение частотности, средние уровни и степень рассеивания

Затем исследователь в надежде получить дополнительную информацию обрабатывает полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей, принимая решение.

Система анализа маркетинговой информации - набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.

Система анализа маркетинговой информации

Банк моделей Модель системы ценообразования Модель расчета цены Модель методики выбора месторасположения Модель составления комплекса средств рекламы Модель разработки рекламного бюджета

Статистический банк Регрессионный анализ Корреляционный анализ Факторный анализ Дискриминационный анализ Гнездовой анализ

Оценки маркетинговой информации

Маркетинговая информация

Статистический банк - совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимосвязи в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности. Эти методики позволяют руководству получать ответы на вопросы типа:

- Что представляют собой основные переменные, оказывающие влияние на мой сбыт, и какова значимость каждой из них?

- Что произойдет со сбытом, если цену товара поднять на 10%, а расходы на рекламу - на 20%?

- Какие черты являются наиболее вероятными показателями того, что данные потребители будут покупать мой марочный товар, а не товар конкурента?

- По каким переменным лучше всего сегментировать мой рынок, и сколько его сегментов существует?

Банк моделей - набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, некий реально существующий процесс или результат. Эти модели могут способствовать получению ответов на вопросы типа «а что, если?» и «что лучше?». За последние двадцать лет ученые сферы маркетинга создали огромное количество моделей, призванных помогать руководителям маркетинга, лучше справляться с деятельностью по установлению границ территорий сбыта, выбору местоположения розничных торговых точек, подбору оптимального комплекса средств рекламы и прогнозированию сбыта товарных новинок.

Система анализа маркетинговой информации позволяет определить

1. влияние основных факторов на сбыт продукции (объем продаж) и значимость каждого их них;

2. возможность сбыта при росте цен или расходов на рекламу в соответствующем размере;

3. параметры продукции предприятия, обеспечивающие ее конкурентоспособность;

4. оценку деятельности предприятия на рынке и др.

Классификация численных методов обработки экспертной информации

Тема 2 Тенденции развития информационных систем и мультимедийных технологий.

ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ УПРАВЛЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЕМ НА СОВРЕМЕННОМ ЭТАПЕ (вопрос №16)

Коренной особенностью современной экономической мысли явилась направленность ее на обеспечение рационального ведения хозяйства в условиях дефицитности ресурсов, необходимость достижения высоких конечных результатов с минимальными затратами, преодоления малой эффективности регулирования производства административными методами, ускорения перехода к интенсивному характеру развития производства на основе развития научно-технического прогресса и т.д. Система управления хозяйством, отвечающая таким требованиям, логике и закономерностям социально-экономического процесса, должна быть гибкой и эффективной.

В современных условиях одним из приоритетных направлений перестройки управления российской экономикой, особенно на уровне предприятий, объединений, концернов и других хозяйственных организаций, явилась выработка основных теоретических и методологических позиций по применению менеджмента в нашей практике. Это не механический процесс перенесения опыта промышленных фирм Запада, а творческий поиск новых решений. Тем самым, вместо декларации о необходимости широко использовать товарно-денежные, рыночные отношения, активно проводится работа по изысканию активных и реальных путей, форм и методов их органического сочетания в единой, целостной системе хозяйства. Потребуются радикальные и решительные шаги, известная смелость в практическом применении менеджмента на российских предприятиях.

Можно с достаточной обоснованностью утверждать, что с переходом на новые условия хозяйствования в России будут нарастать позитивные процессы, позволяющие вопрос об эффективном управлении предприятиями ставить как практическую задачу. Усилится и роль менеджмента во внешнеэкономической деятельности.

Понятно, что управление предприятиями будет иметь много специфических особенностей в зависимости от отраслевой принадлежности предприятий, степени вовлечения их во внешнеэкономическую деятельность, обеспеченности современной электронно-вычислительной техникой, характера выпускаемой продукции — предметов народного потребления или средств производства.

Обязанности государства в сфере формирования информационных ресурсов и информатизации

Основными направлениями государственной политики в сфере информатизации являются:

- обеспечение условий для развития и защиты всех форм собственности на информационные ресурсы;

- формирование и защита государственных информационных ресурсов;

- создание и развитие федеральных и региональных информационных систем и сетей, обеспечение их совместимости и взаимодействия в едином информационном пространстве Российской Федерации;

- создание условий для качественного и эффективного информационного обеспечения граждан, органов государственной власти, органов местного самоуправления, организаций и общественных объединений на основе государственных информационных ресурсов;

- обеспечение национальной безопасности в сфере информатизации, а также обеспечение реализации прав граждан, организаций в условиях информатизации;

- содействие формированию рынка информационных ресурсов, услуг, информационных систем, технологий, средств их обеспечения.

ЗАЩИТА ИНФОРМАЦИИ И ПРАВ СУБЪЕКТОВ В ОБЛАСТИ ИНФОРМАЦИОННЫХ ПРОЦЕССОВ И ИНФОРМАТИЗАЦИИ

Целями защиты являются:

- предотвращение утечки, хищения, утраты, искажения, подделки информации;

- предотвращение угроз безопасности личности, общества, государства;

- сохранение государственной тайны, конфиденциальности документированной информации в соответствии с законодательством;

- обеспечение прав субъектов в информационных процессах и при разработке, производстве и применении информационных систем, технологий и средств их обеспечения.

Защита информации

1. Защите подлежит любая документированная информация, неправомерное обращение с которой может нанести ущерб ее собственнику, владельцу, пользователю и иному лицу.

2. Органы государственной власти и организации, ответственные за формирование и использование информационных ресурсов, подлежащих защите, а также органы и организации, разрабатывающие и применяющие информационные системы и информационные технологии для формирования и использования информационных ресурсов с ограниченным доступом, руководствуются в своей деятельности законодательством Российской Федерации.

4. Организации, обрабатывающие информацию с ограниченным доступом, которая является собственностью государства, создают специальные службы, обеспечивающие защиту информации.

5. Собственник информационных ресурсов или уполномоченные им лица имеют право осуществлять контроль за выполнением требований по защите информации и запрещать или приостанавливать обработку информации в случае невыполнения этих требований.

ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ СИСТЕМ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ В РОССИИ (вопрос №21)

Развитие систем маркетинговой информации было связано, прежде всего, с изменением роли маркетинга в деятельности компаний и разработкой новых информационных технологий. Процесс интеграции затронул не только маркетинговые информационные системы, но и другие информационные системы внутри компаний, обозначив новый этап в работе с информацией - создание глобальных информационных систем.

Огромный импульс к развитию современных систем маркетинговой информации дало усовершенствование информационных технологий в 90-е годы, когда были разработаны системы, позволяющие значительно увеличить скорость обработки и анализа данных, расширились возможности работы с глобальным информационным пространством Интернет.

Среди современных направлений в работе с системами маркетинговой информации в зарубежных странах можно назвать три основных: первое - внедрение новых методов сбора и анализа данных, второе - формирование новых подходов к анализу рынка с помощью микромаркетинга и маркетинга баз данных, и третье – применение нововведений в области организации имеющихся маркетинговых данных, воплотившихся в концепции управления знаниями.

В последнее время широкое распространение получили новые подходы к сбору данных: CATI (устройство для компьютеризированных телефонных опросов), CAPI (устройство для компьютеризированных личных интервью), сканеры, Peoplemeters (устройства для оценки популярности различных телевизионных программ).

Одним из новых методов работы с информацией, получающих все большее распространение, является маркетинг баз данных (database marketing), который приобрел особую популярность в связи с переходом от массового маркетинга к целевому маркетингу. Со временем рынок в развитых странах оказался настолько мелкосегментированным, что достижение наиболее мелких сегментов с помощью традиционных методов маркетинга сделалось практически невозможным. В условиях насыщенности рынка и ожесточенной конкуренции, каждый отдельный потребитель стал объектом пристального внимания компаний.

Большинство крупных зарубежных компаний в настоящее время активно занимаются созданием систем маркетинговых знаний о рынке. К примеру, в компании Henkel создана система под названием IDIS, которая анализирует всю имеющуюся информацию и выбирает решения, основываясь на критерии “наиболее успешное решение из накопленного опыта”.

Правовое регулирование маркетинга в Российской Федерации сопровождается бесконечными ссылками на подзаконные нормативные акты, которые зачастую абсолютно не увязываются с требованиями федеральных и региональных законов и в связи со своей реальной применяемостью являются более значимыми, чем буква закона.

Итак, в ходе развития и совершенствования современной правовой теории и практики, предопределяемых переходом России к рыночной системе хозяйствования, объективно из недр гражданского, предпринимательского (хозяйственного) и административного права вырастает новое направление российской юриспруденции - маркетинговое право, в котором должны выделяться наиболее важные аспекты, связанные именно с регулированием маркетинга, и которое наиболее полно и детально освещает законодательство, регламентирующее данную конкретную деятельность, специфику его применения.

Рассматривая возможность правового регулирования современного маркетинга в условиях отечественной экономики, следует отметить, что до настоящего времени в нашей стране используются пока отдельные приемы и методы маркетинговой работы. С развитием же рынка в России формируются условия для целенаправленной и комплексной маркетинговой деятельности и развития российского маркетингового права.

Методы:

- ориентация производства на эффективное удовлетворение запросов конкретных потребителей;

- ориентация предпринимательской деятельности и товарной политики на перспективу и направленность на долговременный практический результат;

- учет спроса и предложения при регулировании цен;

- учет маркетингового анализа и воздействия, включая методики сегментации рынков, способы позиционирования фирмы и товара на рынке, оценку конкурентоспособности товара и др.;

- учет маркетинговых экспериментов и экспертных оценок;

- учет многовариантности, децентрализации и комплексности действий в сфере маркетинга;

- учет социально-этических маркетинговых проблем, связанных с новыми глобальными проблемами человечества - экологическими, демографическими, этическими, воспитательными и т.п., или, другими словами, - это метод учета необходимости выгодности маркетинговых сделок как для всех контрагентов, так и для государства и общества;

- свободная конкуренция как основа маркетинга и т.д.

Основополагающими правовыми институтами российского маркетингового права, также носящими комплексный характер, являются: правовое регулирование маркетинговых исследований, получения, использования и распространения маркетинговой информации; правовое регулирование маркетинговых коммуникаций; правовое регулирование товарной политики в маркетинге; правовое регулирование рыночного ценообразования как категории маркетинга; правовое обеспечение функционирования коридоров товародвижения; правовое регулирование защиты прав потребителей в области маркетинга; правовое регулирование конкуренции как фактора маркетинговой среды; правовое обеспечение организации и управления маркетингом на предприятии; договорные отношения субъектов маркетинговой деятельности; ответственность за нарушение маркетингового законодательства и др.

В любом случае уже сейчас видно, что нормы маркетингового права несводимы к гражданскому праву; дело в том, что даже в конструкции частноправовых маркетинговых правоотношений будет постоянно присутствовать ограничение, выражающее публичный интерес.

Управление взаимоотношениями (вопрос №18)

Существуют 2 стороны в качественном обслуживании клиентов

1. процессная – отслеживание порядка предоставления услуги или продажи товара

2. отношение продавца к клиенту – эмоциональная сторона: прочная связь с клиентами создается так чтобы они испытывали осознанную рояльность компании

Для построения и развития долгосрочных связей с каждым потребителем используется концепция CRM – управление взаимоотношениями с клиентами, в рамках которой компания, используя имеющиеся в ее распоряжении инструменты, технологии и подходы, совершенствует взаимоотношения с потребителями в целях формирования постоянных и лояльных клиентов.

Главная цель данной концепции – определить наиболее «договорных» клиентов, научиться эффективно работать с ними, предотвращению их «ухода» к конкуренту, таким образом увеличить доход компании.

Управление взаимоотношениями с клиентами предполагает подход компании к пониманию поведения клиентов и использование такого понимания для повышения уровня удержания и удовлетворенности своих наиболее прибыльных клиентов при одновременном снижении издержек и увеличения эффективности взаимодействия с клиентом.

Информационная технология CRM-системы позволяет формировать единую картину клиента и его потребностей. У всех служб компании, обеспечение единообразной и сглаженной работы с клиентом со стороны компании.

Формулы клиентоориентированности

1. взгляд со склада – «берите то, что есть». Люди быстро осваивают азы «спихотехники» - то есть перекладывание проблем друг на друга, и просто не хотят брать на себя ответственность, даже частичную, за последствия (тем более долгосрочные) своей деятельности

2. умеете ли Вы нравиться и умеете ли Вы слушать. Клиент отзывчив на внимание. Клиент – это потрясающие источник информации, в том числе о конкурентах. Необходимо поддерживать с клиентами контакт между продажами, необходимо живое общение с клиентами, качественный сервис, скорость и качество доставки продукции

3. «всегда ли прав клиент». Клиент не всегда прав; необходимо устанавливать с ним равноправные сбалансированные отношения; необходимо удовлетворять целевую группу на 100%

4. «ты меня уважаешь, а себя?»

Дата добавления: 2014-01-05