Структура СМК

Ярко выраженной границы между СМК и другими составляющими комплекса маркетинга (маркетинг-микс) также нет. Ведь и товар (его качество, специфические характеристики, внешнее оформление, дизайн), и уровень цены, и компетентность, доброжелательность сбытового персонала, и качество сервисного обслуживания — все они несут мощный информационный и эмоциональный сигнал, который фирма-проиэводитель посылает потенциальным потребителям и другим целевым аудиториям. Из этого следует, что все без исключения элементы комплекса маркетинга выполняют определенную коммуникационную роль.

СМК же как самостоятельный: элемент комплекса маркетинга объединяет специфические средства и приемы, непосредственной задачей которых является формирование запланированных взаимоотношений с целевыми аудиториями.Систему маркетинговых коммуникаций различают по ряду признаков:

Американские специалисты Дж. Росситер и Л. Перси выделяют два основных элемента: рекламные коммуникации и стимулирование. «Фундаментальное концептуальное различие» между ними, по мнению авторов, состоит в следующем: Рекламные коммуникации часто определяют как непрямую форму убеждения» базирующуюся на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Ее задача — создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и сосредоточить их мысли на совершении покупки. Стимулирование обычно рассматривается как прямое средство убеждения, основой которого нередко служат внешние стимулы» а не свойственные продукту выгоды. Меры по стимулированию сбыта призваны вызвать в человеке немедленное желание совершить покупку; благодаря этим мерам товары "продвигаются" быстрее».

Безусловно, ценным элементом данной классификации следует назвать деление маркетинговых коммуникаций на прямые и непрямые. Другие «фундаментальные концептуальные различия» обозначены несколько расплывчато. Возможно, не стоило бы уделять данной классификации столько внимания, однако; как нам кажется, это яркий пример того, Когда недостаточно четко обоснованная систематизация, на которой основывается дальнейший анализ, снижает уровень этого анализа. Впрочем, все сказанное не умаляет значения цитируемого здесь действительно фундаментального труда Дж, Росситера и Л.Перси «Реклама и продвижение товаров».

СМК также разделяют на запланированные и незапланированные. «Запланированными считаются такие обращения, которые специалисты компании собираются направлять целевой аудитории посредством рекламы, прямой почтовой рассылки, личных продаж, мер но стимулированию сбыта и связей с общественностью. К незапланированным относятся сообщения, на основании которых целевая аудитория самостоятельно делает выводы о компании и ее торговой, марке. Источниками незапланированных сообщений являются все элементы деятельности компании и особенности ее продукции, которые способны воздействовать на потребителей — начиная от вежливости и компетентности продавцов и кончая условиями парковки машин вблизи магазинов».

Также разделяют преднамеренные и случайные коммуникации (они близки с понятиями запланированных и незапланированных коммуникаций). Значение этой классификации велико, так как коммуникации рассматриваются системно в комплексе с другими элементами маркетинг-микс. Она достаточно часто применяется на практике при разработке планов интегрированных маркетинговых коммуникации фирмы.

В современной практике коммуникаций встречается также деление мероприятий и приемов по продвижению товаров на ATL- и BTL-акцни. К группе ATL-акций (от англ, above the line — над чертой) относят «прямую» рекламу в СМИ (пресса, телевидение, радио) и наружную рекламу. К группе BTL-акций (от англ, below, the tine — под чертой) обычно относят мероприятия по стимулированию сбыта, PR, рекламе в местах продаж, директ-маркетингу и спонсорству (сэмплинги, конкурсы, участие в массовых акциях, презентации, паблисити и т. п.).

Иногда к самостоятельным средствам маркетинговых коммуникаций упаковку (англ, packaging) и так называемые «коллатеральные средства» (от англ. collaterial materials ~- побочные, второстепенные средства). Функциями упаковки в этом аспекте являются: 1) информативная; 2) увещевательная; 3) стимулирующая; 4)способность быть вторично применимой; 5)брендинг.

Коллатеральные материалы объединяют элементы других средств СМК: рекламные листовки, рекламные сувениры, инструменты комплекса маркетинговых коммуникаций по месту продажи, участие» выставках и т. п. Выделение же коллатеральных материалов в качестве самостоятельного средств СМК является попыткой классификации средств стимулирования не по принципиальному критерию, а по формальному признаку.

Более широкой и всеобъемлющей и современной трактовкой Системы маркетинговых коммуникаций является следующая:

1. Основные средства

1) Реклама

2) Прямой маркетинг

3) PR

4) Стимулирование сбыта

2. Синтетические

1) Брендинг

2) Спонсорство

3) Участие в выставках и ярмарках,

4) Мерчендайзинг и ИМК

3. Неформальные: Работа со слухами

4. Базовые: система товар (особенно упаковка) -цена- сбыт.

СМК иногда называют— «коммуникационной смесью» (англ, communication mix) или «продвиженческой смесью» (англ, promotion mix, promotion blend). Элементы этих основных коммуникационных средств присутствуют в структуре таких специфических, комплексных синтетических средств и приемов, как брендинг, участие фирмы в выставках и ярмарках, спонсорство, система маркетинговых коммуникаций в местах продажи товаров и др.

Таким образов, характер изменений в структурировании СМК становится динамическим. В современных условиях он требует раздельный подход к средствам СМК.

Свойства и приемы и функции различных видов СМК так тесно связаны между собой и другими составляющими комплекса маркетинга, что и маркетинговой практике их тру дно разграничить, выделить в «чистом» виде. Тем более, что в этом нет острой практической необходимости.

Маркетинговая концепция — эмпирическая. Она возникла на основе систематизации явлений и процессов рыночной практики. Реальная рыночная деятельность является одновременно и предметом исследований, и сферой применения достижений маркетинговой теории. Поэтому маркетинговая наука полностью определяется практическими потребностями и развивается в целях их удовлетворения.

Это послужило основанием для формирования концепции интегрированной маркетинговой коммуникации.

Дата добавления: 2014-01-05