Издержки поиска информации

ВНЕШНИЕ (РЫНОЧНЫЕ) ИЗДЕРЖКИ

Точно так же, как трансакции делятся на внешние (рыночные) и внутренние (внутрифирменные, управленческие), могут быть подразделены и связанные с ними издержки. В частности, описывая рыночные издержки, Р. Коуз отмечал, что они проистекают от необходимости выяснить, с кем можно совершить сделку, выйти к контрагенту со своими предложениями, провести переговоры, составить контракт, убедиться в том, что его условия приемлемы и т.д. Причины появления рыночных издержек нам уже известны.

С одной стороны, рынок характеризуется состоянием неопределенности. Субъекты не полностью осведомлены и им приходится выяснять, кто может купить или продать тот или иной товар и на каких условиях. С другой стороны, многие рыночные трансакции не обезличены. Если стороны решили заключить сделку, им необходимо побольше узнать друг о друге, оценить, насколько это возможно, способность контрагента успешно выполнить свои обязательства. Для выработки приемлемых условий контракта необходимы пере­говоры (иногда с участием юристов). Кроме того, требуются мероприятия по мониторингу в течение всей сделки, а в случае попыток уклонения партнера от исполнения своих обязательств должны быть предприняты действия по его принуждению (в рамках действующих «правил игры») к соблюдению принятых ранее условий.

Более строго классифицировать рыночные издержки можно следующим образом (Т.Эггертссон):

· расходы на подготовку контракта (поиск информации);

· расходы на убеждение партнера совершить сделку (реклама, стимулирование сбыта и пр.);

· расходы на заключение контракта (переговоры и принятие решений);

· расходы на мониторинг выполнения сделки и отстаивание своих интересов.

Остановимся на каждом из данных видов издержек.

Как мы уже отмечали, субъект, который хочет заключить сделку, вынужден вести поиск партнера и этот поиск обязательно вызывает издержки. В целом можно выделить четыре группы расходов, кото­рые связаны с информацией и ее поиском:

1) издержки поиска информации о ценах и предпочтениях по­ставщиков и покупателей того или иного продукта;

2) издержки, связанные с общением сторон (почтовые, курьер­ские, телефонные расходы, аренда переговорных комнат и т.д.);

3) расходы на тестирование и контроль качества;

4) издержки подбора квалифицированного персонала (данная проблема — одна из крупнейших в сфере услуг. Подбор квалифицированного персонала, который призван «улавливать» идущую от клиента информацию,— внушительная статья трансакционных рас­ходов фирм, работающих в данной области).

Особого внимания со стороны менеджера заслуживает первая статья расходов. Поиск информации о поставщиках и клиентах — одна из существенных проблем современной фирмы. К примеру, если менеджер собирается продвигать на рынок новый продукт, ему необходимо понять, чего именно хочет от этого продукта покупа­тель (какие свойства товара для него имеют наибольшее значение). Вариантов ответа может быть несколько: большая часть товаров имеет массу параметров качества, среди которых наверняка есть определяющие. Кроме того, значение имеют простота и скорость покупки, уровень сервиса, стабильность качества и многое другое. Для того чтобы выяснить, какие критерии оказывают наибольшее влияние на выбор покупателем товара, может потребоваться спе­циальное маркетинговое исследование, включающее в себя интер­вью с потенциальными клиентами и другие методы. После этого выдвигается гипотеза, проводится ее тестирование и принимается решение.

Подобные работы, как правило, заказываются фирмами в спе­циализированных маркетинговых агентствах и обходятся недешево. Вместе с тем, сэкономив на данных затратах, можно совершить серь­езную ошибку. Ведь необходимо помнить не только о фактических затратах, но и об упущенных доходах (альтернативных издержках). «Дешевле» всего с точки зрения прямых расходов на получение информации купить комплектующие изделия у первого попавшегося поставщика. Информационные издержки приближаются в этом случае к нулю. Но альтернативные издержки информации могут составить огромную сумму — на рынке, возможно, были куда более выгодные по ценам и качеству предложения, так что неоправданная переплата многократно превышает расходы на самый дотошный анализ рынка.

Дата добавления: 2014-01-05