Медиаисследования как компонент медиапланирования

Медиаисследования представляют собой исследования различных характеристик СМИ.

Исследования медиа бывают двух видов:

1. Исследования популярности медиа (рейтинги, и пр. медиаданные (МД)), собственно и называемые медиаисследованиями (МИ).

2. Исследования рекламы в медиа (мониторинг рекламы, и не только мониторинг).

Существуют следующие типы медиаисследований:

а) медиамониторинг – отслеживание эффективности рекламы в различных каналах ее распространения;

б) мониторинг аудитории – определение рейтингов печатных изданий, теле- и радиопрограмм.

Медиаисследования базируются, в основном, на социологических исследованиях, поэтому их достоверность такая же, как и достоверность любого социологического исследования (зависит от объема выборки, репрезентативности последней, методики исследования, etc.).

Существуют различные классификации медиаисследований:

По периодичности МИ бывают:

· разовые (проводятся один раз и все);

· волновые (проводятся периодически "волнами", обычно с равными промежутками времени между волнами, периодичность - обычно не чаще раза в квартал);

· непрерывные (проводятся постоянно в течение длительного промежутка времени (годы)).

По способу получения данных:

· опросные (респондента опрашивают способом интервью, дневников, анкет. В любом случае в опросе так или иначе принимает участие другой человек);

· аппаратные (человек полностью исключен из процесса опроса. Респондент взаимодействует с прибором, который и снимает данные о его поведении).

Опросные методы проще и дешевле. Мы сами порой применяем их, даже не догадываясь об этом. Когда Вы спрашиваете знакомых: "Ты смотрел ХХХ?" или "Ты читал вчера YYY?", Вы собственно занимаетесь тем же, что и такая структура как Gallup, только они действуют в куда больших масштабах.

Но опросные методы имеют один недостаток - человеческий фактор. Мы ведь тоже после вопроса: "Ты читал вчера YYY?", часто говорим: "А зря, почитай!" А это уже давление на респондента. Кроме того, человеку свойственно работать медленно, ошибаться, быть подверженным смене настроений, иметь различные моральные качества, наконец. Все это не может не влиять на качество получаемых исходных данных.

Еще одна важная классификация - по длительности отношений с респондентом МИ бывают:

· панельные (респондент опрашивается регулярно, в течение какого то срока);

· с переменным составом респондентов (в выборке каждый раз новые люди).

Эта классификация характерна, в основном, для непрерывных (реже волновых) исследований. Характерным примером панельных МИ может служить TV-метрическая панель Galup. Пример исследования с переменным составом респондентов - телевизионные измерения ФОМ (сейчас они не проводятся).

Основным достоинством панельных МИ является дешевизна. Панель существует очень долго, время жизни респондента в ней может быть от нескольких месяцев до нескольких лет. На подбор респондента в панель мы тратимся только один раз, тогда как при полном обновлении выборки мы каждый раз должны тратиться на подбор респондентов.

Кроме того, в панельных исследованиях респондент обучается выполнять свои обязанности в панели (регистрация в пиплметрии, заполнение дневников, etc.) достаточно быстро. Значит, меньше расходы на контроль. При переменном составе респондентов присутствие интервьюера почти всегда обязательно.

Как водится, недостатки - продолжение достоинств. "Старый" респондент частенько начинает "халявить" (например, заполняет дневник раз в два-три дня, или за всех членов домохозяйства дневники заполняет один человек). Кроме того, панель, несколько сложнее поддерживать с точки зрения репрезентативности.

Медиаисследования можно классифицировать по разным признакам: по географическому охвату, по используемым средствам измерения, по периодичности проведения, по длительности.

Классификация медиаисследований по географическому охвату

По географическому охвату медиаисследования можно классифицировать следующим образом:

§ всероссийские медиаисследования. Медиаисследования всероссийского масштаба проводятся несколькими крупными исследовательскими компаниями с использованием различных аппаратных и опросных методик.

§ региональные медиаисследования. Проводятся региональными исследовательскими центрами в регионах с развитыми рынками, где информация о медиапредпочтениях находит спрос, подкреплённый возможностью платить.

§ локальные медиаисследования. В данном случае медиаисследование проводится для достаточно конкретных целей; в рамках исследовательского проекта изучение аудиторий СМИ имеет второстепенное значение. Примером могут быть исследование медиапредпочтений целевого рынка какого-либо товара, предвыборные исследования.

Классификация медиаисследований по используемым средствам измерения

По используемым средствам измерения медиаиследования можно классифицировать следующим образом:

§ аппаратные (телеметрические панели)

§ опросные (методика day-after recall, дневниковые панели)

Аппаратные методики в настоящее время используются только в измерении телесмотрения, хотя технические возможности для аппаратного измерения аудитории радиостанций тоже существуют. Прибор, используемый для регистрации телесмотрения, называется ТВ-метр. Механизм работы довольно прост: прибор подключается к телевизору и считывает информацию о том, на каком канале работает телеприемник, кто из членов семьи его смотрит. В России, существуют всего две телеметрических панели, одна из них национальная (Gallup Media, 1650 домохозяйств в городах России с численностью от 100 тыс. человек), вторая - московская (Независимый институт социально-психологических измерений, 300 домохозяйств по Москве). В региональных исследованиях аппаратные методики не используются по причине их дороговизны.

Классификация медиаисследований по периодичности проведения

По периодичности проведения медиаиследования можно классифицировать следующим образом:

§ разовые медиаисследования – чаще всего реализуются в рамках более общего опроса (изучение потребительских предпочтений, предвыборное исследование). Обычно они направлены на получении медиаданных не о населении в целом, а о какой-либо группе потребителей (потребители пива), населении определенного округа и т.п.

§ систематические («волновые») медиаисследования – проводятся через определенные промежутки времени (обычно 3 или 6 месяцев). Как правило, каждая волна исследования проводится с использованием одинаковых методов сбора данных (примерно одинаковый перечень вопросов) и отбора респондентов. Благодаря этому, есть возможность проследить динамику изменения ситуации на основе информации, полученной в разных волнах медиаисследования. В разных волнах обычно опрашиваются те респонденты, которые не участвовали в предыдущих волнах (как правило, в маркетинговых исследованиях ограничения даже более жесткие: за последние 6-12 месяцев респондент вообще не должен принимать участия ни в каких исследованиях).

§ постоянные медиаисследования – ведутся непрерывно в течение продолжительного периода. Как правило, непрерывные исследования являются панельными.

Классификация медиаисследований по длительности

По длительности взаимоотношений с респондентом медиаиследования можно классифицировать следующим образом:

· панельное исследование – метод сбора информации, основанный на длительном изучении одних и тех же объектов (респондентов, домохозяйств). Панельное исследование может осуществляться как непрерывно, так и систематически. В панельных исследованиях применяется ротация – частичное обновление состава панели через определенные промежутки времени (например, каждый квартал 25% респондентов заменяют новыми). За участие в панельном исследовании респонденты получают определенное вознаграждение, между ними и организатором исследования заключается договор;

· опросы, в которых каждый раз участвуют новые респонденты. Примерами разовых опросов могут служить волновые исследования face-to-face, телефонные опросы аудитории радиостанций.

Дата добавления: 2014-01-05