Разработка рекламного обращения

И далее. На данном этапе происходит

· формирование символической ценности и мифов о товаре,

· хирургически точная имплантация рекламных сообщений в систему ценностей и внутренний мир потребителей,

· интенсивное развитие отечественных брендов и полная интеграция лучшего мирового опыта в технологии российской рекламы,

· широкое распространение в практике российской рекламы концепции ИМК.

Одной из характерных черт российской рекламы того периода остается явно выраженное тяготение рекламного бизнеса к столице. (На сегодняшний день ситуация несколько изменилась – повышается роль региональной рекламы.)

Кризис 1998 года отбросил российский рекламный рынок до уровня 1994 года. Но, несмотря на кризис, количество российских рекламных агентств увеличилось (после кризиса многие сокращенные работники открыли собственные агентства). В списке крупнейших рекламодателей продолжали лидировать зарубежные компании (P&G вышел на первое место, российская компания Wimm-Bill-Dann занимает 11-е место).

Изменения произошли в структуре рекламных затрат. Среди основных медиа на первую позицию вышло телевидение (37,5%), потеснив на второе место рекламу в прессе (36,7%). Доля наружной рекламы составила 21,5%, а радио – 4,3%. Интересным моментом явилось возвращение рекламы в кинотеатры. Стремительно развивается Интернет – реклама.

1. Рекламное обращение: понятие, основные этапы и технология процесса разработки.

2. Содержание, форма и структура рекламного обращения.

1 РЕКЛАМНОЕ ОБРАЩЕНИЕ: ПОНЯТИЕ, ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ И ТЕХНОЛОГИЯ ПРОЦЕССА РАЗРАБОТКИ

Рекламное обращение – элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

Характеристики процесса разработки рекламных посланий:

1. Важнейшая характеристика процесса разработки рекламных обращений - творческий характер (КРЕАТИВ). Креатив можно классифицировать по критерию наличия и необходимости иллюстраций:

· Дизайнерский Креатив направлен на создание визуального образа (рекламные плакаты, буклеты, видеоролики,…);

· Копирайтерский, т. е. текстовый;

· Смешанный (содержит элементы первых двух типов).

Этапы творческого рекламного процесса:

1. Ориентация – определение проблемы.

2. Подготовка – сбор относящейся к делу информации.

3. Анализ – классификация собранного материала.

4. Формирование идеи – сбор различных вариантов идей.

5. Инкубация – выжидание, во время которого приходит озарение.

6. Синтез – разработка решения.

7. Оценка – рассмотрение полученных идей.

2 Коммерческий характер, т. е. способность продавать.

Творческие работники рекламных агентств должны создать не столько маленькое произведение рекламного искусства, сколько деловое предложение целевой аудитории, от которого адресату было бы трудно отказаться. В этой связи важен учет в процессе разработки рекламного обращения маркетинговых целей коммуникатора.

3 Научные креативные технологии

Наиболее распространенная ТРИЗ (теории решения изобретательских задач), автор Г. С. Альтшуллер.

Основные исходные предпосылки этой технологии: «принятие решений, интуиция, творческие озарения, с одной стороны, и шаблонность мышления, неприятие нового – с другой, реализуются на основе единого психофизиологического механизма: принципа доминанты, открытого Ухтомским». (Человек живет по законам разума и логики. У каждого человека существуют свои стереотипы: отрицательные (Ст -) и, более редко, положительные (Ст+). воздействуя на них (усиливая или ослабляя) можно управлять поведением потребителей.)

4 Мифодизайн – формирование символической ценности и мифов о товаре.

5 Нейро - лингвистическое программирование (NLP), возникло в 70-е годы в США. NLP-технологическая модель взаимодействия людей друг с другом на основе познания внутреннего процесса, происходящего в человеке при воспоминании, т. е. при обращении к внутреннему опыту (Хромов).

Главное открытие NLP: опыт человека состоит из зрительных образов, звуков и ощущений. В зависимости от того, какой тип восприятия («карта реальности») преобладает, люди делятся на типы:

· Визуалы (80%) – воспринимают и организуют свой опыт и мышление в основном с помощью зрительных образов;

· Аудиалы (15%) – представляют и описывают мир в слуховых образах;

· Кинестетики (5%) – воспринимают и оценивают окружающую действительность с помощью ощущений и чувств.

Дата добавления: 2014-01-05