Три уровня товара

ТЕМА 5 ТОВАР В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

Факторы, влияющие на конкурентное преимущество фирмы

Конкурентное преимущество

Факторы, влияющие на конкурентоспособность фирмы

емкость рынка (количество ежегодных продаж);

легкость доступа на рынок;

вид производимого товара;

однородность рынка;

конкурентные позиции предприятий, уже работающих на данном рынке;

возможность технических новшеств в отрасли.

Конкурентное преимущество – это те характеристики, свойства товара или марки, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами.

Указанное превосходство является относительным, определяющим по сравнению с конкурентом, занимающим наилучшую позицию на рынке товара или в сегменте рынка.

Различают внешнее и внутреннее конкурентное преимущество.

Внешнее конкурентное преимущество – преимущество, основанное на отличительных качествах товара, которое образует ценность для покупателя за счет либо сокращения издержек, либо за счет повышения эффективности.

Внутреннее конкурентное преимущество – преимущество, которое базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек производства, управлении фирмой или товаром, которое создает ценность у изготовителя, позволяющее добиться себестоимости меньшей, чем конкуренты..

Потенциальные конкуренты (угроза прихода новых конкурентов);

Поставщики (способность поставщиков торговаться);

Заменители (угроза товаров-заменителей);

Клиенты (способность клиентов торговаться);

Конкуренты в секторе (соперничество между действующими фирмами).

Товар – это все то, что удовлетворяет какую-то человеческую потребность и поступает в потребление через куплю-продажу, т.е. через рынок.

Товарная единица – это обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. (например, молоко – товар, а литровый пакет молока жирностью 2.5% по цене6,80 грн. – товарная единица).

Каждый товар интересен покупателю не сам по себе, а теми возможностями, выгодами, которые сулит его покупка. (например, сверло интересно возможностью обеспечить отверстия определенного диаметра, косметика – возможностью улучшения внешности).

1. Товар по замыслу содержит в себе те свойства, те выгоды, которые приобретает покупатель товара.

2. Товар в реальном исполнении включает в себя качество, свойства, дизайн, упаковку, цену.

3. Товар с подкреплением включает совокупность характеристик: где и как продается товар, есть ли у него дополнительные льготы при покупке, каковы гарантии качества, существуют ли сервисные услуги по доставке, каково послепродажное обслуживание.

Классификация видов товара

По конечному назначению товара, исходя из предполагаемого покупателя:

потребительские товары и услуги;

товары и услуги производственного назначения.

Классификация потребительских товаров и услуг

По присущей им долговечности:

- товары длительного пользования;

- товары краткосрочного пользования.

- услуги.

На основе покупательских привычек потребителя:

товары повседневного спроса;

товары предварительного выбора;

товары особого спроса;

товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса – это те, которые потребители покупают часто, без особых раздумий и сравнения друг с другом (повседневная еда, туалетные принадлежности, газеты и т.д.);

В свою очередь эти товары могут подразделяться на:

основные товары, которые покупаются регулярно (хлеб молоко, мыло и т.д,.);

товары импульсивной покупки, о которых обычно не задумываются до тех пор, пока не увидят товар случайно (газеты, жвачка, мороженое);

товары для экстренных случаев (большинство медикаментов, зонтики во время дождя).

Товары предварительного выбора – это те, к покупкам которых покупатель готовится заранее, сравнивая между собой различные образцы по качеству, внешнему виду, цене и другим признакам (мебель, одежда, электробытовые приборы).

Товары особого спроса – это товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары, ради приобретения которых покупатели готовы затратить дополнительные усилия и средства. Обычно это модные и особо модные престижные товары.

Товары пассивного спроса – это товары, о которых потребитель не знает или по каким-то причинам не хочет покупать (различные страховки, индикаторы дыма, электрические зубные щетки). Сбыт их идет очень вяло, но благодаря именно таким товарам появились на свет многие маркетинговые методы стимулирования сбыта.

Услуга – любое мероприятие или выгода, которые одна сторона предоставляет другой.

Услугам присущи четыре характеристики:

Неосязаемость;

Непостояноство качества;

Неотделимость от источника;

Несохраняемость.

Классификация товаров и услуг производственного назначения

По роли в производстве:

капитальное имущество;

материалы и детали;

эксплуатационные запасы.

Капитальное имущество включает в себя товары, которые многократно используются в производственном процессе, не изменяют своего облика и не становятся частью конечного продукта (здания, сооружения, оборудование).

Материалы и детали – это товары, полностью используемые в производстве, обычно они меняют свой физический облик и становятся частью конечной продукции (сырье, полуфабрикаты, топливо, энергия, смазочные, упаковочные материалы).

Эксплуатационные запасы – это товары, необходимые для повседневного функционирования фирмы. Весьма похожи на вспомогательные материалы, но связаны в основном с административной и ремонтной деятельностью (средства и материалы для уборки и ремонта, канцелярские принадлежности, оборудование административных помещений и т.п.)

Услуги производственного назначения разделяют на

услуги по эксплуатации и ремонту (уборка, охрана, ремонт);

услуги консультационные (бухгалтерские, аудиторские, рекламные, юридические).

Дата добавления: 2014-01-05