Конкуренция между продавцами

Конкуренция возникает потому, что у одной или нескольких компаний появляется возможность лучше удовлетворить потребителей или возникает необходимость улучшить свою деятельность либо увеличить долю рынка. Самая острая конкуренция разворачивается обычно между компаниями, предлагающими сходные товары и услуги. В одних отраслях компании конкурируют, в основном, по цене (в частности, среди Internet-провайдеров и продавцон стандартных товаров — сахара, офисных принадлежностей, бензина), и порой ценовая конкуренция достигает такого накала, что цены на товары падают ниже себестоимости, принося убытки некоторым или всем соперникам. В других отраслях ценовая конкуренция выражена слабо, а основная конкурентная борьба идет по другим показателям (одному или нескольким): характеристики товара (цифровые камеры); новые товары; качество, срок службы и надежность товара (например, в производстве мониторов для настольных компьютеров и ноутбуков); быстрота и уровень сервиса (в отраслях электронной коммерции и быстрого питания); гарантийный срок (автомобили и покрышки); послепродажное обслуживание, сила торговой марки (пиво, сигареты, безалкогольные напитки, стиральные порошки, электронные брокерские услуги, рестораны быстрого обслуживания).

Интенсивность конкуренции зависит от того, насколько активно участники отрасли пытаются изменить эти показатели (снижать цены, улучшать характеристики товара, повышать уровень обслуживания потребителей, увеличивать гарантийные сроки, проводить специальные мероприятия продвижения, предлагать новых модели товаров). Чаще всего конкуренты прибегают к дифференциации своих товаров или стремятся усилить свои позиции за счет слабых сторон конкурентов.

Независимо от интенсивности конкурентной борьбы каждая компания нуждается в стратегии, обеспечивающей превосходство над конкурентами и укрепляющей отношения с покупателями. Успех стратегии компании зависит от стратегий конкурентов и ресурсов, выделяемых конкурентами на обеспечение этих стратегий. Все компании в отрасли взаимозависимы: если одна компания предпринимает некие стратегические действия, конкуренты отвечают контрмерами, наступательными или оборонительными.

{Конкурентная ситуация в отрасли динамически меняется по мере применения новых наступательных или оборонительных действий и активизации тех или иных средств конкурентной борьбы.}

Чередование наступательных и оборонительных действий придает конкурентной борьбе сходство с некой военно-спортивной игрой, которая происходит на рынке по правилам бизнеса. Со стратегической точки зрения конкурентные рынки — это экономическое поле боя, на котором постоянно идет конкурентная борьба, то усиливающаяся, то затихающая. Конкурентная борьба никогда не прекращается, а условия конкуренции меняются в зависимости от действий компаний в борьбе за долю рынка и постоянных потребителей.

Независимо от отрасли можно выделить несколько факторов, усиливающих интенсивность конкурентной борьбы.

1. Рост количества конкурирующих компаний, выравнивание их размеров и объемов производства. Компании-конкуренты, примерно равные по размерам и потенциалу, ведут борьбу на равных, что снижает вероятность захвата лидирующих позиций на рынке одной или двумя компаниями-победителями. Конкуренция в отрасли операционных систем для ПК, где у Microsoft практически нет соперников, кроме Lunix, гораздо слабее, чем в отрасли, например, ресторанов быстрого питания, где у потребителей широкий выбор. К тому же с ростом количества конкурентов растет и вероятность появления новых стратегических инициатив.

2. Замедление роста спроса на продукцию. На быстрорастущем рынке всем хватает возможностей для роста; все свои финансовые и управленческие ресурсы компания может сосредоточить исключительно на обеспечении растущего спроса, а не на попытках расширить свою клиентскую базу за счет конкурентов. При насыщении рынка и падении спроса компании, ориентированные на расширение производства или имеющие излишки производственных мощностей, прибегают к снижению цен и другим приемам увеличения объема продаж,инициируя борьбу и передел рынка, в ходе которой о ринки вытесняются слабые и неэффективные игроки. Гогда отрасль консолидируется в малочисленную группу более сильных производителей.

3. Снижение цен и иные приемы увеличении объемов продаж. Постоянные издержки составляют значительную часть затрат на производство, а недогруженные мощности увеличивают стоимость единицы продукции, так как постоянные издержки распределяются на меньшее количество изделий. Если издержки производства на единицу продукции можно сними, за счет полной загрузки производственных мощностей, то компании стремятся к увеличению объемов продаж, в первую очередь снижая цены. В условиях сокращения спроса или недогрузке производственных мощностей компании начинают активную борьбу за рост продаж: идут на заключение секретных соглашений о снижении цен, применяют специально скидки, предлагают посредникам вознаграждение за улучшение сбыта и пр., что ведет к обострению конкурентной борьбы. В частности, если одна или несколько компаний накопили большой объем скоропортящегося или не подлежащего хранению товара, они решают избавиться от запасов и выбрасывают их на рынок по демпинговым ценам.

4. Легкость и доступность смены марки товара. Если покупатель при переходе на другую марку товара не теряет ни в цене, ни в затратах времени, то переманить потребителей конкурентов несложно. Если потребителю трудно сменить марку или это сопряжено финансовыми потерями, компания-новичок должна убедить покупателей, что ее марка ого стоит. Для этого компании-новички предлагают значительные скидки, более высокое качество продукции или обслуживания. Соответственно, большие затраты при смене марки защищают производителей от попыток соперников "увести" у них потребителей.

5. Попытки одной или нескольких компаний улучшить свое положение на рынке за счет конку-ентов. Компании, теряющие свои позиции или испытывающие финансовые трудности, ередко активизируются: приобретают мелких конкурентов, внедряют новые товары, увенчивают расходы на рекламу, снижают цены и пр. Такие действия инициируют передел рынка и обостряют конкуренцию.

6. Успешность применения стратегических действий. Чем больше преимуществ от реализации некой возможности, тем выше вероятность того, что компании-конкуренты проявят к ней интерес. Размер прибыли компании зависит от быстроты реакции последователей. Если их действия запаздывают (или вовсе отсутствуют), компания, первой применившая новую конкурентную стратегию, получает высокие доходы в течение длительного времени и значительно опережает конкурентов. Чем выше потенциальная прибыль компании-пионера, тем больше шансов, что такой пионер найдется.

7. Затраты на выход с рынка превышают затраты на продолжение конкурентной борьбы. Чем больше препятствий на пути выхода с рынка (т.е. чем больше затрат требуется для прекращения деятельности), тем сильнее решимость компаний остаться и продолжать борь-у, несмотря на невысокий доходы или даже убытки.

8. Большие различия между компаниями-участницами — в стратегиях, ресурсной базе и условиях стран, где они зарегистрированы. Среди действующих на рынке компаний всегда находятся желающие "раскачать" рынок применением нестандартных методов и подходов, из-за чего конкурентная среда становится неустойчивой и непредсказуемой. У участников глобальных рынков обычно разное видение будущего отрасли и разные методы конкурентной борьбы. Попытки интернациональных компаний отвоевать друг у друга часть рынкa обычно резко усиливают конкуренцию, особенно если у компании-инициатора производственные издержки ниже или потребительские свойства продукции лучше. Например, в последнее время на рынке сотовых телефонов на компанию Motorola оказывают мощное конкурентное давление конкуренты — Nokia и Ericsson, предлагающие технологически более совершенные модели.

9. Приобретение крупным игроком другой отрасли одной из компаний (даже слабой) в данной отрасли с последующим превращением ее в мощного конкурента. Для выведения слабого конкурента на лидирующие позиции необходима качественная реализация хорошо финансируемой стратегии, направленной на радикальное улучшение предлагаемой продукции для привлечения покупателей и увеличения доли рынка; такие действия в случае успеха всегда приводят к усилению давления на остальных конкурентов и заставляют их разрабатывать ответные действия.

Дата добавления: 2014-01-06