Понятие и признаки сегментации рынка

Позиционирование продукта на рынке и выбор целевого рынка

Преимущества, критерии и особенности сегментации рынка

Понятие и признаки сегментации рынка

ТЕМА 5. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА

Осознание проблемы

Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними раздражителями. Одна из обычных человеческих нужд? голод, жажда, секс? возрастает до порогового уровня и превращается в побуждение. По прошлому опыту человек знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, которые способны удовлетворить возникшее понуждение.

Нужда может быть возбуждена и внешними раздражителями. Женщина проходит мимо булочной, и вид свежеиспеченного хлеба побуждает у нее чувство голода. Она восхищается новым автомобилем соседа или смотрит телевизионный рекламный ролик об отдыхе на Ямайке. Все это может привести ее к осознанию проблемы или нужды.

На этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить: а) какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли, б) чем вызвано их возникновение, в) каким образом вывели они человека на конкретный товар.

Бетти Смит может ответить, что она почувствовала нужду в новом хобби. Случилось это в период <затишья> на работе, а думать о камере она начала после того, как одна из подруг рассказала ей о фотографии. Собирая подобную информацию, деятель рынка получает возможность выявлять раздражители, которые чаще других привлекают интерес индивида к товару. После этого можно разработать маркетинговые планы с использованием выявленных раздражителей.

Фундаментальным принципом маркетинга является сегментация рынка, т.е. стратегия фирмы, разделяющей рынки по сегментам, которые характеризуются одинаковой реакцией на маркетинговую деятельность. Сегмент рынка - часть рынка, группа потребителей, обладающих определенными сходными признаками, характеризующимися общими чертами в уровне и характере потребления, проявляющих одинаковое отношение к товару фирмы.

Сегментация рынка - это деление рынка на отдельные сегменты и удовлетворение потребностей этих сегментов с помощью мероприятий маркетинга. Сегментирование - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга.

Целевым рынком (сегментом) называют выбранный на основе сегментирования наиболее важный и перспективный для товаропроизводителя сегмент рынка.

Фирма, которая действует "вслепую", распыляет свои усилия по всему рынку, вместо того, чтобы сконцентрировать усилия в максимальном проникновении на благоприятные сегменты рынка.

Следует подчеркнуть, что сегментация рынка как основа разумной и успешной маркетинговой деятельности по оптимальному удовлетворению потребностей рынка имеет смысл только при отсутствии дефицита данного вида товара или монопольного положения рынке.

В конкретной ситуации приходится выбирать между политикой сегментации и агрегирования рынка. Агрегирование - рассмотрение рынка как единого целого.

В настоящее время имеется масса способов сегментации рынка (единого метода сегментирования рынка не существует).

Рассмотрим наиболее характерные признаки сегментации рынка.

1. Географическая сегментация рынка: производят разбивку рынка на разные географические единицы: государства, города, районы.

2. Сегментирование по демографическому принципу. Именно этот принцип чаще используется в качестве базиса для сегментации, поскольку от этих сегментационных переменных во многом зависят различные требования к покупкам.

а) пол - для многих товаров и услуг, таких как косметические товары, ювелирные украшения и личные услуги, важной сегментационной переменной является пол;

б) потребителей можно разделить на несколько категорий по возрасту: дети, подростки, взрослые и люди пожилого возраста;

в) уровень образования;

г) уровень доходов: потребители могут быть подразделены на группы с низкими, средними и высокими доходами;

д) семейное положение и размер семьи (многие фирмы ориентируют свой товар или на холостых или на семейных);

е) профессия потребителей может влиять на покупку.

Пример с автомобилями. Французская фирма "Пежо" определила, что ее модель "Х" в основном приобретается лицами в возрасте от 35 до 49 лет, являющихся бизнесменами, высокопоставленными служащими и специалистами. Состав семьи 2-3 ребенка, доход не менее 8 тыс. франков в месяц, социальный статус - выше среднего. В этот сегмент рынка попало 68% покупателей этой модели. Теперь фирма понимает, в каком направлении ей надо концентрировать свои усилия и чьи запросы она должна удовлетворять. Соответственно будет строиться и реклама. Цена престижного автомобиля тоже будет привязываться к возможностям этой группы покупателей.

В то же время в ряде стран западногерманский автомобиль "Фольксваген" приобретается средними слоями для семьи средних размеров. Однако в каждой стране существуют свои особенности, которые приходится учитывать при сегментации рынка. Так, например, если в большинстве стран семья довольствуется одним автомобилем для семейных выездов, то в США "Фольксваген" приобретается в качестве второго.

Одни из самых маленьких автомобилей в мире и самый дешевый в Англии "BLMC" - мини во Франции считается престижным автомобилем и его владельцы занимают высокое положение в обществе. Соответственно реклама этого автомобиля совершенно различна в Англии и во Франции, поскольку выбираются разные сегменты рынка.

3. Сегментирование по психографическому принципу. При этом покупателей подразделяют по:

а) образу жизни. Стиль жизни определяется тем, как люди живут и расходуют время и деньги. Например, изготовление джинсов для одной из конкретных групп мужчин: традиционные домоседы, непоседы из рабочих, "деловые монстры" и т.д.

б) тип личности. Производители придают своим товарам личностные характеристики, соответствующие личным характеристикам потребителей. Например, в конце 50-х годов автомобили "Форд" и "Шевроле" рекламировали как машины для разных по типу личности людей. Было принять считать, что покупатели "Фордов" - люди независимые, мужественные, чуткие к переменам и уверенные в себе, а владельцы "Шевроле" - люди консервативные, экономные, заботящиеся о престиже.

4. Сегментирование по поведенческому принципу:

а) потребителей можно разбить по их отношению к фирме и ее предложениям. Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно (например, марка Х - лучший товар на рынке), нейтральное положение, скорее безразличие (я слышал о марке Х, но ничего толком о ней не знаю);

б) причины совершения покупок. Покупателей можно разделить между собой по поводам возникновения идеи, совершения покупки или использования товара. Например, поводом для приобретения авиабилетов и воздушного путешествия может послужить что-то связанное с предпринимательской деятельностью или же отпуском;

в) искомые выгоды - классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре. Например, сегментация на основе искомых выгод к покупке часов. Компания "Американ тайм корпорейшн" провела исследование рынка наручных часов, в ходе которого выяснилось, что 23 % потребителей состоят из лиц, нуждающихся в дешевых часах, 46% - предпочитают часы высокого качества, элегантно оформленные, 31 % представляют собой потребителей, которые, приобретают часы в качестве подарка и более всего заинтересованы во внешнем оформлении. В те годы все наиболее крупные часовые компании ориентировались на третий сегмент.

Одни покупатели ищут и активно приобретают на рынке нововведения, другие являются ретроградами. Одни сразу же покупали цветные телевизоры, пусть даже не качественные в момент их появления на рынке. Другие выжидали длительное время, пока не адаптировались к новому товару. Тут имеет место аналогия с модой.

По способности покупателей адаптироваться к новым товарам выделяются пять сегментов.

1. Новаторы, т.е. индивидуумы, доходы которых позволяют им рисковать, склонные к эксперименту (в основном горожане), их всего около 2,5 % (высокие доходы, высокий социальный статус).

2. Отдельные лица, быстро привыкающие к новым товарам, - те же индивидуумы, но менее склонные к риску - 13,5%.

3. Большие группы, легко привыкающие к новым товарам, - средние слои без чувства лидерства, избегают риска, в основном проживают в сельской местности, активные в общественной жизни.

4. Большие группы, медленно привыкающие к новым товарам (консерваторы), - консервативны, склонны подражать, чрезвычайно осторожны, не одобряют изменений, пожилые люди с низкими доходами, обладают мало престижными профессиями - 34%.

5. Ретрограды (суперконсерваторы) - изоляционисты, относятся отрицательно к любым изменениям, лишены воображения - 16,4%.

Обычно делается ставка на верхние сегменты, обеспечивающие до 90% всех продаж.

Сегментация рынка товаров производственного назначения проводится по следующим признакам:

1. Географический признак:

· Центральный район;

· Поволжье;

· Северо-Запад;

· другие регионы страны.

2. Отраслевой признак:

· промышленность;

· сельское хозяйство;

· лесное хозяйство;

· транспорт;

· строительство;

· торговля;

· другие отрасли экономики.

3. Признак сферы деятельности:

· производство;

· НИОКР;

· посредничество;

· торговля;

· другие виды деятельности.

4. Признак формы собственности:

· государственный;

· коллективный;

· частная;

· иностранная;

· смешанная.

5. Признак размерности деятельности:

· крупная;

· средняя;

· мелкая.

Дата добавления: 2014-01-06