Рынки Товары

Новые новые

Существующие Существующие

Получается 4 возможности:

1. Новое-новое (диверсификация) выход с новым товаром на новый рынок

2. Существующий рынок с новым товаром (разработка товаров). Предложить новый товар старым покупателям

3. Существующий товар на новый рынок (расширение рынка). Фирма может выйти на новые регионы новой социальной группы

4. Существующий товар и существующий рынок (более глубокое внедрение на рынок) стимулировать покупателей покупать больше.

Цели:

Среди рыночных возможностей нужно выбрать, которые соответствуют целям фирмы (повышение прибыли, захват максимальной доли рынка, завоевание позиции лидера на рынке)

С другой стороны нужно сосредоточиться на тех возможностях, на которые у фирм есть ресурсы (технологии, специалисты)

7 лекция. Сегментирование рынка и позиционирование товара

1. Цели и критерии сегментирования рынка

2. Принципы сегментации рынка товаров личного и производственного назначения.

3. Работа на целевых рынках

4. Позиционирование товара

1 вопрос: для того чтобы добиться максимальной эффективности, предприятию часто следует сосредоточиться на части рынка и приложить усилия к обслуживанию не всей массы покупателей, а их отдельных групп. Для этого предприятия применяют сегментацию рынка. В процессе работы с рынком, предприятие проходит следующие этапы:

1) Оценка необходимости сегментации рынка

2) Выбор критериев и признаков сегментации

3) Сегментирование рынка

4) Выбор целевого рынка (рынков)

5) Планирование стратегии маркетинговой деятельности

6) Выбор позиции товара на рынке

7) Разработка и осуществление комплекса маркетинга

Сегментация - это разделение рынка на части (сегменты), которые требуют одинакового маркетингового воздействия.

Сегментацию в широком смысле можно осуществлять:

1. По группам потребителей (когда сегмент это часть потребителей обладающих схожим поведением, реакцией на маркетинговый стимул)

2. По группам продуктов (сегментация товаров), которые выделяет части рынка предъявляющие одинаковые требования к товарам.

3. По конкурентам (по предприятиям), разделение конкурентов на группы по каким-либо важным признакам

В узком смысле или по умолчанию под сегментацией рынка понимается выделение групп потребителей. Осуществляя сегментацию, фирма должна решить следующие задачи:

1. Изучение важнейших характеристик потребителей, которые образуют сегменты.

2. Изучение конкуренции на выделенных сегментах.

3. Определение наиболее перспективных направлений маркетинговой работы

Под критерием сегментации понимается способ оценки сегмента с точки зрения эффективности работы на нём. Критериями сегментации могут быть:

а) ёмкость сегмента

б) каналы распределения продукции, которые необходимы для формирования эффективной системы сбыта

в) устойчивость рынка, т.е. стабильность динамики спроса

г) прибыльность работы на данном сегменте

д) совместимость сегмента с рынком основных конкурентов

е) опыт работы персонала на сегменте

ж) защищённость сегмента от конкуренции

Выбор критериев сегментации определяет используемые признаки сегментации.

2 вопрос:

При сегментации товаров потребительского назначения используют следующие принципы:

1. Географический принцип, когда признаками сегментации является принадлежность рынка к стране, региону, городу.

2. Демографический принцип, когда признаками сегментации является возраст, пол, семейное положение, состав и этап жизненного цикла семьи и др.

3. Социально- экономический принцип, когда признаками являются уровень дохода, образования, профессии.

4. Психографический принцип, темперамент, тип личности, мотивы и т.п.

5. Поведенческий принцип, признаками являются цели, объёмы покупок, регулярность покупок, отношение к марке и др.

Принципы сегментации рынка товаров производственного назначения:

1. Географический см. выше

2. Поведенческий см. выше

3. Организационный принцип, когда признаками являются сфера деятельности, форма собственности, отраслевая принадлежность и т.п.

Выбор признаков сегментации должен быть таким, чтобы выделяемые сегменты:

а. Были измеримыми (подлежали исследованию)

б. были объёмными (достаточно большими для эффективной работы над ними)

в. Были однородными (одинаково реагировали на маркетинговые стимулы)

г. Были доступными для маркетинговых воздействий

3 вопрос:

После того, как фирма определила целевые сегменты она могла выбрать наиболее подходящий вариант работы с ними. Варианты работ:

o Предложение одного товара единственному сегменту рынка (протез, лекарство)

o Предложение первого 1-ого товара нескольким сегментам (продуктовая специализация)

o Предложение всех видов товаров 1ому сегменту рынка (спортивная одежда, инвентарь) -> Рыночная специализация

o Предложение разных видов товаров разным сегментам (селективная специализация). Разные сорта вид разным покупателям

o Предложение всех видов товаров нескольким сегментам или всему рынку в целом

В зависимости от того какой вариант выбирает фирма, её рыночную стратегию можно отнести к одному из следующих типов:

а) недифференцированный маркетинг – игнорирует различия между сегментами

б) дифференцированный маркетинг – фирма выходит на рынок со специально разработанными продуктами

в)концентрированный маркетинг – фирма старается обеспечить 1-2 сегмента, одним или несколькими видами продукции

В целом выбор целевых сегментов зависит от их привлекательности для конкретного предприятия. Привлекательность сегмента можно оценить по следующим критериям:

o Уровень конкуренции в сегменте

o Соответствие сегмента целям и ресурсам предприятия

o Размер сегмента и динамика его изменения

-4-

Позиционирование товара – формирование отношения к нему со стороны целевых потребителей.

Позиция товара – убеждение потребителей о свойствах данного товара (назначение, качество, имидж, функциональность, экономичность)

Пока товар является новым необходимо определить позиции товаров конкурентов. И выявить наиболее перспективную позицию своего товара. А если товар давно существует на рынке, то в начале необходимо определить его существующую позицию (восприятие товара потребителями)

Анализ позиций товаров с помощью составления карт или схем позиционирования.

Карта позиционирования по параметрам “цена- качество”

Высокое качество

Низкое качество

Низкая цена Высокая цена

А,б,в,г –существующие на рынке марки

?- возможная позиция нашей марки.

Размеры этих зон а,б,в,г могут отражать доли рынок разных марок.

Чем ближе расположены позиции разных марок друг к другу, тем более напряжённая конкурентная борьба существует между ними. Если изучается позиция товара, который уже существует на рынке, то схема позиционирования называется схемой (картой восприятия).

Позиционирование может осуществляться по различным признакам или их группам (долговечность, надёжность). С точки зрения того какие признаки позиционируются выбраны и как осуществляются эти позиционирования среди конкурентов можно выделить следующие стратегии позиционирования:

1) Позиционирование по атрибуту. Когда товар представляется как особенный среди других марок по какому-либо признаку

2) Позиционирование по преимуществу. Когда товар или компания представляется лучшими по какому-либо признаку. “самый”

3) Позиционирование по использованию. Когда товар представляется как наиболее эффективное решение в конкретной ситуации.

4) Позиционирование по потребителю. Когда товар представляется как наилучший для конкретной группы потребителей (тариф для студентов)

5) Позиционирование по конкуренту. Когда товар сопоставляется с действительными или подразумеваемыми конкурентами.

6) Позиционирование по категории товара. Когда товар представляется как лидер в какой-то товарной категории. (Порошки для шерсти -> Ласка)

7) Позиционирование по соотношению “цена - качество”. Когда товары представляются как наиболее дешёвое решение по цене при одинаковом качестве с товарами конкурентов.

Дата добавления: 2014-01-06