Ключевые решения в международном маркетинге (ММ)

10.11. 11

Необходимо решение выходить на международный рынок или нет.

Определить: 1) на какие рынки выходить

2) как выходить на рынки (модель входа \ последовательность)

3)с какой программой маркетинга выходить на новый рынок (что предлагать? Цена? Какие каналы сбыта использовать? Какие средства продвижения выбрать?).

Решение о входе на международные рынки.

Осознать цели и ресурсы компании, а так же те возможности, которые предоставляют международные рынки по сравнению с внутренним. Сосредоточить внимание на времени выхода и ресурсном обеспечении на международных рынках.

Время выхода: 1) немедленный вход

2) пока следует отложить

3) вход не рассматривается.

Факторы влияния: 1) цели и ресурсы компании

2) мотивация топ-менеджеров и собственников фирмы

3) опыт в международном маркетинге

4) наличие товара \ услуги на экспорт

5) возможности на международных рынках

Могут ли наши товары или услуги удовлетворить спрос на экспорт.

На какой информации базируется ответ? Соответствует ли она самым современным требованиям?

Какие изменения потребуется сделать в товаре \ ассортименте \ ценообразовании, чтобы удовлетворить спрос на международных рынках, предварительные оценки.

Если товары или услуги можно экспортировать, то по каким причинам мы до сих пор не вышли на экспортные рынки?

Имеют ли силу эти причины в нынешних условиях?

Все ли мы знаем о различных правительственных программах и организациях, предоставляющих финансовую помощь или консультации, а так же информацию по оказанию содействия рыночным исследованиям или вхождению на рынок?

Располагаем ли мы информацией об услугах профессиональных, коммерческих и торговых ассоциаций, содействующих реализации экспортной деятельности.

Говоря о ресурсном обеспечении, компания должна проанализировать используя модель цепочки ценностей, какие виды деятельности в цепочке ценностей являются ключевыми знаниями и умением фирмы и должны развиваться внутри, а какие могут быть переданы другим компаниям на аутсорсинг.

Стратегический анализ в процессе международного маркетинга.

Необходимые вопросы для проведения стратегического анализа:

Элемент стратегии	Вопросы
• Диапазон конкуренции	• На каком рынке фирме необходимо присутствовать, если планируется конкуренция в данной отрасли, на данном рынке? • Нужно ли фирме создавать новые товары для существующих клиентов и искать новых потребителей для имеющихся товаров?
• Цели и задачи	• Какой объем или рост продаж необходимо обеспечить в соответствии с общими целями развития фирмы? • Что важнее сегодня создание новых товаров или расширение рынка? • Кого уровня прибыльности продаж необходимо добиться? • Какого уровня капитала или инвестиций нужно добиться? • В каких по интенсивности потокам нужно добиться? • Что нужно сделать для укрепления конкурентных преимуществ?
• Распределение ресурсов	• Как лучше распределить имеющиеся ресурсы между продуктами рынками и странами? • Как лучше распределить ресурсы между функциональными подразделениями, чтобы реализовать стратегию более успешно?
4) Источники конкурентного преимущества	1) В чем состоят источники конкурентного преимущества фирмы? 2) Как долго удастся сохранить существующие конкурентные преимущества? 3) Что нужно делать для укрепления существующих преимуществ и обретения новых?
• Источник синергетического эффекта	• Можно ли обеспечить комбинированное использование ресурсов для продвижения товаров на разные рынки, чтобы на этой основе получить дополнительные выгоды.

Методика выбора целевых рынков с помощью критериев отбора.

Применяется принцип просеивания вилочный сбор, анализ релевантной информации, отфильтровывание менее привлекательного.

Для этого применяются стадии отбора:

1) Оценка общего потенциала рынка страны используя макро-переменные, что позволит распознать страны открывающие интересные возможности. Данные политической, экономической, социальной среды стран из достоверных источников, ВВП на душу населения, политическая стабильность, различие индекса (бизнес среды BREI) размер рынка, рост и др., публикации такими организациями как бизнес интернешнл The Economist.

2) Использовать переменные, которые позволяют оценить потенциальный размер рынка и приемлемость продукта \ услуги, производимых компанией или схожих продуктов, если товар инновационный (показатели размера, роста рынка, стадии развития, уровень налогов и сборов и затрудняющие вход особенности рынка, плохое развитие инфраструктуры, либо ее отсутствие).

3) Микро уровень будет влиять на возможность получения прибыли. На данном рынке остается меньше стран для рассмотрения. Можно их рассмотреть более детально. Провести анализ того, какие инвестиции потребуются для завоевания определенной доли рынка. Информация о существовании потенциальных конкурентов, какая прибыль ожидает при данных издержках входа и ожидаемый уровень продаж и т.п.

Выбрав целевой рынок или рынки, компания может принять решение об обслуживании одного или нескольких сегментов рынка. Для этого необходимо проанализировать привлекательность этих сегментов с точки зрения получения прибыли.

Необходимо далее вернуться к процессу стратегического планирования с тем, что бы скорректировать элементы стратегии.

Оценка потенциала целевого рынка.

Необходима масса информации (первичной, вторичной), решаются проблемы:

Есть ли в стране А, если да, то каков его размер, какую долю рынка мы можем занять.

4) Первичные внутренние плюсы и минусы, проведя бонч-маркинг.

3) Внутренняя вторичная даст общую информацию о фирме, размер, продуктовые линии, финансовое положение и т.д.

2) Макро экономическая среда страны А (ВНП, инфляция) показатели отрасли, конкуренция.

1) Внешняя первичная: конкуренты, посредники, финансовые возможности, доступ канала сбыта, конечный потребитель.

Компания Х – крупная розничная торговая сеть, торгующая спортивным инвентарем, обувью, одеждой. ЦА – граждане со средним и высоким доходом. Планируют экспансию на международные рынки. Компания отказалась от использования франчайзинга, и собирается создать собственную сеть.

Какие критерии отбора стран для вхождения, вы предложите использовать?

1) Экономическая макро среда (ВВП, доход, распределение по доходу).

2) Политические риски (какое правительство, законы, риски инвестиционных вложений, барьер входа, страны с высоким уровнем коррупции отметаются).

3) Структура расходов.

4) Стабильность валют, общий рынок продукта, оценка спроса. Стадия развития торговли, ЖУГ, таможенное регулирование, налоги.

Микросреда. Конкуренты (локальные \ глобальные). Логистическая система, затраты на аренду \ выкуп, наличие персонала, уровень з\п страны.

Сравнительный анализ модели выхода на зарубежные рынки.

1. Правило выбора модели выхода на зарубежные рынки.

1) Экспортные стратегии. Прямой \ косвенный экспорт (низкий уровень контроля и риска, высокая гибкость.

2) Контрактная стратегия. Лицензирование, франчайзинг, договоры под ключ, контракты на управление, контрактное производство (распределение контроля и риска, долевое участие).

3) Иерархическая стратегия. Совместные предприятия, стратегические альянсы, предприятия в полной собственности с нуля и поглощение (высокий уровень контроля и риска, низкая гибкость).

Дата добавления: 2014-01-06