Покупочный процесс

Социальный статус влияет на представление людей о том, где и как они будут покупать. Люди низкого статуса предпочитают локальные торговые точки, с возможностью контакта лицом к лицу, где они получат дружелюбное обслуживание. Высший класс более уверен в своей покупочной способности — анализировать, делать правильный выбор, платить обоснованные цены.

Поэтому он испытывает новые места, в том числе интернет-магазины, и будет искать в магазине то, что хочет купить.

Потребители имеют представление о том, какой социальный класс привлекает данный магазин и какой покупочный процесс предстоит в магазине, обращенном к их социальному классу. Люди высшего класса хотят приятной атмосферы в магазине с приятными витринами и отличным обслуживанием. Испытывая пресс времени, семьи высшегокласса с «двойным доходом» (т.е. с двумя работающими супругами) расширяют покупки с помощью Интернета и каталогов.

Низшие классы рассматривают приобретение предметов домашнего обихода и одежды как привлекательную часть покупочной деятельности. Наибольшая вероятность совместного шопинга членов семьи — для низших классов.

Шопинг для среднего класса в США — форма отдыха — это турне по пригородным магазинам, экспериментирование с марками товаров.

Эффективное позиционирование требует хорошегознания характеристик целевого рынка, а также атрибутовпродукта, желаемых социальным классом. Следует помнить,что число потребителей, желающих и стремящихся быть ввысших классах, гораздо больше тех, что относятся к ним.

Многие потребители из среднего класса могут покупатьпродукты с символами и «приманками» более высоких социальных классов. Рыночные исследования американскойрекламной кампании показали, что лишь несколькомиллионов американцев имеют доход, позволяющий имжить обеспеченной и богатой жизнью. Однако гораздобольше — возможно, в 10 раз больше — число людей,испытывающих моменты хорошей «шикарной» жизни времяот времени, покупая дорогостоящий шоколад, предметы одежды и символы престижа.

Желание всего этого — признак среднего класса.

Приобретение таких предметов время от времени улучшаетсамопредставление, повышает самооценку этих людей.Поэтому реклама для товаров премиальной цены должнаапеллировать к чувствам, быть провокационной иэлегантной.

Сегментация промышленных рынков имеет некоторые особенности, так как основным мотивом покупки товаров является получение прибыли от своей деятельности, а не удовлетворение личных (семейных) потребностей. Поэтому и критерии сегментирования отличаются.

Для проведения сегментации промышленных рынков Ж.-Ж. Ламбен предлагает использовать три основные группы признаков: сегментирование по выгодам, поведенческое и описательное (демографическое) сегментирование.

Сегментацию по выгодам рекомендуется осуществлять с использованием двух основных признаков — тип производства и способ использования конечного продукта. Товары производственного назначения обычно имеют широкий спектр применения. Классификация по типам производства указывает на приоритетные потребности и их относительную важность. Для каждого пользователя необходимо установить используемые технологии, выяснить специальные требования, предъявляемые к сырью или материалам, оборудованию, комплектующим изделиям. При этом функциональные потребности должны быть определены в виде технологических характеристик.

Целью поведенческого сегментирования является выработка подходов к организациям-потребителям, соответствующих их структурам и работе закупочного центра. Сегментацию деятельности закупочного центра можно осуществить по следующим признакам:

1) специфика организации закупок (объем и периодичность заказов, сроки поставки и условия оплаты);

2) личностные характеристики членов закупочного центра (пол, возраст, стаж работы, роль в процессе принятия решений, уровень заинтересованности в выборе товара и поставщика);

3) лояльность к поставщику (с высокой, конкурентной лояльностью);

4) степень формализации процесса принятия решений о закупке (индивидуальное или коллективное; централизованное или децентрализованное).

Описательное сегментирование основано на критериях, характеризующих профиль организации-потребителя. Как правило, это отраслевая принадлежность, сфера деятельности, размер, производственно-экономические показатели деятельности предприятия, географическое размещение, территориальная близость.

Сам процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы: определение проблемы, разработка плана исследования, сбор и анализ информации, ее интерпретация, обобщение результатов и подготовка рекомендаций, принятие маркетинговых решений. При этом все этапы выполняются в строгой последовательности.

Наиболее сложным и ответственным этапом является сбор информации, поскольку от ее полноты и достоверности зависят все результаты исследования и адекватность принимаемых решений. В зависимости от источника получения информации различают кабинетное, полевое и комбинированное исследование.

При кабинетном исследовании используют только вторичную информацию, которой зачастую для выявления проблем покупателей недостаточно. Полевое исследование позволяет получить ту первичную информацию, которая соответствует целям исследования. Существуют четыре основных метода сбора первичных данных: опрос, наблюдение, эксперимент и имитация.

При опросе сбор информации у опрашиваемых лиц осуществляется посредством личного контакта, по телефону, почте или посредством Интернета. Наблюдение представляет собой пассивный способ регистрации определенных процессов, событий, ситуаций и поступков людей. Он обеспечивает естественность обстановки исследования, дает возможность финансировать неосознанные поведения и поэтому часто применяется при исследовании потребителей. Эксперимент позволяет определить влияние независимых переменных (например, цена, затраты на рекламу и т.д.) на некоторые зависимые (например, объем продаж, изменение доли рынка) при неизменности других. Имитация позволяет исключить проведение реального исследования и осуществить его виртуально с использованием компьютера.

Выбор конкретного метода сбора информации зависит прежде всего от цели исследования и наличия источников необходимой информации. Изучение покупателей и потребителей предусматривает исследование факторов, формирующих покупательское поведение и влияющих на развитие потребностей реальных и потенциальных покупателей, выявление неудовлетворенных и потенциальных покупателей и др.

При этом используются различные методы исследования: системный анализ, функционально-стоимостный анализ, линейное программирование, стохастическое (имитационное) моделирование, экспертные оценки, а также методические приемы, заимствованные из других наук.

Дата добавления: 2014-01-06