Формирование и использование знаний потребителя в маркетинговых целях предполагает оценку, или измерение этого знания

Измерение знания ведется по трем направлениям:

а) знание о продукте - измеряется по таким аспектам, как знание терминологии, атрибутов, марок и их сравнительных характеристик.

б) знание о покупке - измеряется по оценке знаний потребителем мест продаж продукта, сравнительных условий продаж в этих местах (цен, времени покупки).

в) знание об использовании - измеряется путем оценки наличия и глубины осведомленности потребителя о процессе и вариантах использования продукта.

Для маркетера важно не только то, что фактически знает потребитель, но и то, насколько он считает свое знание достаточным. Потребитель, считающий себя достаточно знающим, менее вероятно стремится искать дополнительную информацию, чем тот, что считает свои знания недостаточными. Потребитель, оценивающий свои знания как неполные — вне зависимости от того, насколько он в действительности компетентен, стремится к внешнему информационному поиску и восприимчив к маркетинговойинформации.

Измерение состояния знания потребителя используется для планирования и оценки рекламныхакцийиакцийпаблик рилейшнз—кампаний продвижения продаж (роад-шоу, выставок, презентаций).

Высокая известность марки, однако, еще не означает позитивной оценки ее потребителем. Поэтому наряду со знанием маркетер должен формировать позитивное отношение потребителя к продукту.

3. ИЗУЧЕНИЕ ОТНОШЕНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ С ПОМОЩЬЮ МНОГОФАКТОРНЫХ МОДЕЛЕЙ: МОДЕЛЬ ФИШБЕЙНА, МЕТОД ИДЕАЛЬНОЙ ТОЧКИ

Симпатии и антипатии потребителей называются отношением потребителей. Говоря формальным языком, отношение — это суммарная оценка объекта. Принимая решение о выборе марки или магазина, потребители исходят из собственных предпочтений. Отношения часто используют для оценки эффективности маркетинговых мероприятий. Традиционно считалось, что отношение к товару состоит из трех компонентов: познавательного, эмоционального и волевого. Знания и убеждения человека относительно объекта отношения составляют познавательный компонент. Эмоциональный компонент представляет собой чувства, которые человек испытывает к объекту отношения. Волевой компонент связан с действиями или намерениями по отношению к рассматриваемому объекту.

Вставка 11.2. Современный взгляд на отношение

Отношение к другим продуктам могут определять чувства. Бывает и так, что мнения и чувства одновременно влияют на отношение. Оценка потребителем, например, автомобиля зависит не только от убеждений относительно надежности и расхода топлива, но и от чувства наслаждения от владения и управления этой машиной и ее престижности.

Итак, согласно схеме, представленной на вставке 11.2, существуют два основных способа формирования отношения: через мнения и через чувства. Определить, как именно формируется отношение, очень важно, потому что это сразу указывает направление для дальнейших действий тому, кто хочет повлиять на отношение потребителей.

В многофакторных моделях мнения включают в себя ассоциации между объектом отношения и различными его показателями (факторами).

Дата добавления: 2014-01-06