Серьезность угрозы прихода на рынок новых продавцов напрямую зависит от барь­еров входа в отрасль

Таблица 2.5 Барьеры входа в отрасль

Барьер	Характеристика
Экономия на масштабе	Новая компания должна сразу обеспечить крупные масштабы производства (в противном случае издержки новичка будут неприемлемыми).
Потребность в капитале	При значительных величинах может служить существенным ограничением для организации нового бизнеса.
Эффект опыта	Преимущество по издержкам, которое имеет укрепившаяся на рынке фирма, мо­жет быть весьма значительным, особенно при использовании ручного труда.
Правовая защита	Юридические ограничения прихода новых компаний на товарные рынки.
Издержки перехода	Одноразовые материальные или психологические затраты покупателя при пе­реходе с одной марки товара на другую.
Имидж марки	Высокая приверженность покупателей существующей марке затрудняет про­никновение нового товара на рынок.
Доступ к сбытовым сетям	Подконтрольность сбытовых каналов существующим продавцам вынуждает новые компании создавать свои собственные сбытовые каналы, что может существенно снижать привлекательность отрасли

По своей сути угроза прихода товара-заменителя - это перманентная угроза, кото­рая всегда «висит» над любой компанией. Основная опасность субститутов в том, что они обычно появляются благодаря новым технологиям, а это значит, что предугадать их появ­ление чрезвычайно сложно.

Товары-заменители определяют предел цен, которые могут быть назначены на от­раслевом рынке: чем более привлекателен заменитель для покупателя, тем меньше воз­можность ценового маневра у существующих на рынке компаний.

Маркетинг рассматривает в качестве конкурентов не только производителей това­ра, но и посредников, и поставщиков.Для оценки конкуренции применяется модель пяти конкурентных сил М. Портера, согласно которой конкурентная ситуация складывается из конкуренции в отрасли, влия­ния поставщиков и потребителей, а также возможности появления новых товаров-заменителей и новых конкурентов.

Рис. 2.2. Модель пяти конкурентных сил

Как видим, несмотря на разные конкурентные условия, процессы соперничества на различных рынках очень похожи и укладываются в общую аналитическую схему.

Покупатели-посредники могут существенным образом влиять на конкурентную си­лу продавца (уровень рентабельности продавца), требуя снизить цену, улучшить качество, изменить условия платежа или поставки, повысить сервис. Уровень рыночной силы по­средников зависит от целого ряда условий.

Таблица 2.6 Условия, определяющие конкурентную силу посредников-клиентов компании

Концентрация клиентов	На группу посредников приходится значительная доля от объемов продаж компании
Доля товара в структуре издер­жек клиента	В случае, если основные затраты посредника ложатся именно на закупае­мый товар, то его стремление снизить цену будет особенно велико
Слабая дифферен­циация товаров	Дает посредникам уверенность в том, что они смогут легко найти анало­гичный товар
Низкие издержки перехода	Сила посредника велика, если переход на другой товар не потребует суще­ственных затрат
Угроза интегра­ции «назад»	В случае, если посредник может интегрироваться назад, компания, стре­мясь предотвратить приход на рынок нового поставщика, может идти на существенные уступки
Исчерпывающая информирован­ность клиента	Посредник обладает полной информацией о спросе, ценах на товар и даже издержках продавца

Из этого следует, что фирме нужно большое внимание уделять формированию портфеля заказчиков, дабы избежать зависимости от них.

Сильные поставщики также могут влиять на рентабельность компании, варьируя цену, качество и другие условия поставок.

Конкурентная сила поставщика велика, если: группа поставщиков более концентрирована, чем группа посредников;

- поставщики не испытывают угрозы со стороны товаров-заменителей;

- фирма не является для поставщика важным клиентом;

- группа поставщиков дифференцировала свои товары или создала высокие из­держки перехода;

- группа поставщиков представляет убедительную угрозу интеграции «вперед». Персонал фирмы маркетинг рассматривает как поставщика одного из важнейших

ресурсов - трудовых. Поэтому персонал, если он организован и объединен в профсоюзы, может существенно снижать прибыльность компании.

Принято выделять четыре основных типа конкурентной ситуации, каждая из кото­рых накладывает свои ограничения на маркетинговую деятельность и конкурентное пове­дение компаний.

Конкурентное поведение - это позиция, которую в процессе принятия управленческих ре­шений занимает фирма по отношению к своим конкурентам.

Таблица 2.7 Типы конкурентных ситуаций на рынке

Чистая монополия	На национальном или региональном рынке присутствует один продавец товара.
Олигополия	Господство в отрасли нескольких крупных компаний.
Монополистиче­ская конкуренция	Большое число конкурентов, выступающих с различающимися предложе­ниями (дифференцированный товар, различное позиционирование).
Чистая конкурен­ция	Большое число продавцов, предлагающих однотипные (недифференцированные, полностью заменяемые) товары.

В условиях монополии фирма владеет повышенной рыночной силой. Ситуация краткосрочной монополии компании на товарном рынке имеет место в момент вывода но­вого товара на рынок, когда у него нет прямых конкурентов в данной категории. Высокая рентабельность монопольного рынка быстро привлекает конкурентов.

Ситуация олигополии чаще всего встречается на рынке зрелых товаров, когда пер­вичный спрос нерасширяем. При этом производимая продукция может быть как высоко-дифференцированной, так и стандартной.

Для олигополии на рынке стандартизованного продукта характерен выбор товара преимущественно по цене, что обостряет ценовую конкуренцию продавцов и приводит к ценовым войнам. Поскольку спрос на рынке нерасширяем, сценарий ценовой войны ведет к тому, что при восстановлении объемов продаж в натуральных показателях выручка всех продавцов на рынке снижается, падает и их прибыльность. На олигопольном рынке ком­пания может увеличить свою долю только за счет конкурентов, а это значит, что конку­ренция будет более агрессивна, чем в ситуации растущего спроса, когда каждый из про­давцов может наращивать объемы продаж, следуя положительной динамике рынка. Поэтому для компаний на рынке недифференцированной олигополии свойственно адаптив­ное и опережающее поведение, однако возможно и использование агрессивного поведе­ния, особенно в случаях, когда компания развязывает ценовую войну, грозящую нанести ущерб всем продавцам на рынке.

Число конкурентов на рынке монополистической конкуренции велико, и их силы приблизительно равны, однако их товары дифференцированы (т.е. с точки зрения покупа­теля имеют существенные отличительные качества). Таким образом, монополистическая конкуренция является следствием конкурентной борьбы компаний с использованием их внешнего конкурентного преимущества. В ситуации монополистической конкуренции продавец получает сверхприбыль за счет наличия отличительных качеств своего товара. При этом должны выполняться следующие условия:

• Любая дифференциация должна представлять ценность для покупателя. • Ценность для покупателя может заключаться либо в более высокой эффективности использо­вания товара (удовлетворении), либо в более низкой цене потребления (издержек использования). • Ценность для покупателя должна быть достаточно высока для того, чтобы он согласился заплатить за товар повышенную цену. • Компания должна иметь возможность защищать свою дифференциацию от немедленного воспроизведения конкурентами. • Повышение цены, приемлемое для покупателей, должно быть больше роста издержек на поддержание дифференциации. • Фирма должна иметь возможность информировать рынок о дифференциации своего товара.

Дифференциация, приводящая к формированию предпочтений потребителей, сни­жает их способность торговаться, укрепляет позицию компании относительно поставщи­ков и товаров-заменителей, защищает ее от атак конкурентов. Создание таких ситуаций является целью стратегического маркетинга.

Одним из наиболее ярких следствий чистой конкуренции является зависимость це­ны на товар только от соотношения спроса и предложения на него. Различия в уровне прибыли продавцов связаны с уровнем издержек производства и распределения товаров. Единственно возможной линией поведения для компании является варьирование объемов выпуска или продажи товара в зависимости от сложившегося уровня рыночных цен (уве­личение выпуска при благоприятных ценах и снижение выпуска при низких ценах). В перспективе фирма вынуждена отслеживать объемы производства существующих конку­рентов и появление новых конкурентов, так как все это сказывается на изменении баланса спроса и предложения и, соответственно, уровня рыночных цен.

В основном чистая конкуренция характерна, как правило, для промышленных рын­ков унифицированных товаров и недифференцированных сырьевых товаров.

В экономической науке имеются сомнения относительно самой возможности суще­ствования в реальной экономике такой идеальной модели, как чистая конкуренция. В то же время сформулированы условия существования работающей конкуренции (т.е. усло­вия, определяющие является ли конкретный отраслевой рынок конкурентным или нет).

Таблица 2.8 Критерии существования работающей конкуренции

Большинство критериев требует сложных количественных оценок. Неясно также, можно ли считать конкуренцию работоспособной в случае соответствия нескольким, но не всем критериям. В случае, когда фирма пытается оценить для себя привлекательность той или иной отрасли (в ходе анализа своего бизнес-портфеля при принятии решения о диверсифика­ции) вполне достаточно качественного (экспертного) анализа данных критериев.

Экономическая теория и современная практика показывают, что в глобальном масштабе чистая монополия и чистая конкуренция как два крайних (идеальных) вида кон­курентной ситуации не могут существовать в долгосрочной перспективе: - менее эффективные компании разоряются, уступая место более эффективным, ко­торые в ходе своего развития укрупняются: рынок чистой конкуренции переходит в со­стояние олигополии или монополистической конкуренции;

- демонополизация со стороны государства, проникновение на рынок новых компа­ний, разрушение рынка со стороны товаров-заменителей приводит к тому, что и рынок чис­той монополии стремится к состоянию олигополии или монополистической конкуренции.

Дата добавления: 2014-01-06