В зависимости от того, какие мотивы являются приоритетными, различают несколько теорий мотивации поведения покупателей

Табл 3.8 Основные теории мотивации потребительского поведения

Теория	Основные характеристики
З. Фрейда	Основана на постулате: люди по большей части не осознают психических сил, которые руководят поведением индивида, а значит они не в состоянии до конца понять мотивы своих действий. С прикладной точки зрения данная теория мотивации имеет ограниченную ценность, так как ее применение связано с существенными финансовыми и временными затратами. Для выяснения глубинных ассоциаций, вызванных товаром, исследователи проводят глубинные интервью, используя различные техники: словесные ассоциации, незаконченные предложения, объяснения рисунков и ролевые игры. Кроме того, она нередко ведет к противоречивым выводам, т.к. один товар привлекает покупателей по разным причинам.
Ф. Герцберга	Основана на сочетании двух полярных факторов мотивации, один из которых вызывает недовольство человека, а другой - удовлетворение. Согласно данной теории, для того, чтобы покупка состоялась, недостаточно отсутствия факторов недовольства - требуется активное присутствие факторов удовлетворения. Прикладная ценность данной мотивационной теории в возможности сравнивать конкурирующие товары по целому набору мотивирующих факторов в целях определения конкурентоспособности товаров (на этом, в частности, строятся мультиатрибутивные модели товаров). На практике теория двух факторов применяется двояким образом: 1) продавец должен избегать появления факторов недовольства. Такие вещи не только не способствуют росту продаж, но и могут сорвать покупку. 2) производитель должен определить основные факторы удовлетворения или мотивацию покупки товара и проследить, чтобы их наличие у товара не осталось незамеченным покупателем.
А. Маслоу	Основана на предположении об иерархичности системы человеческих потребностей в соответствии со степенью значимости ее элементов: индивид, в первую очередь, старается удовлетворить самые важные потребности, когда ему это удается, удовлетворенная потребность перестает быть мотивирующей, и человек стремится к насыщению следующей по значимости. Полезность этой теории для маркетинга заключается в возможности определить готовность потребителей платить деньги за удовлетворение тех или иных потребностей.

Рис. 3.6. Пирамида потребностей А. Маслоу

Теория Маслоу является наиболее распространенной и используемой в маркетинге.

Поведение потребителя формируется не только под воздействием базовых мотиваций, но и других факторов, таких как степень активности при покупке, марочная дифференциация и др.

Таблица 3.9 Тип поведения покупателей в зависимости от степени вовлеченности покупателя в процесс покупки и различий между марками

Степень вовле­ченности в про­цесс покупки	Характеристика	Различия между марками
		значительные	незначительные
Высокая сте­пень вовлечен­ности покупателя в процесс покупки	Товар дорогой. Покупатель активно участвует в процессе покупки.	Покупатель сравнивает марки, затем совершает покупку. Продавец должен предоставить наиболее полную и убедительную информацию о товаре.	Покупатель совершает покупку по ценовым крите­риям, уровню обслуживания в магазине, а потом у него формируется убеждение и отношение к покупке.
Пример		Автомобиль, холодильник	Ковры
Низкая степень вовлеченности покупателя в процесс покупки	Товар недорогой. Покупатель пассивен.	Покупатель легко пере­ключается с привычной марки на другую ради любопытства и новых ощущений.	Покупатель выбирает марку, которая у него «на слуху». Продавцы должны с помощью рекламы достичь узнаваемости марки (по­требитель пассивно воспринимает рекламу, поэтому она должна быть яркой и эмоциональной, логически убедить потребителя практически невозможно).
Пример	Печенье	Кондиционер для белья

Рис. 3.7. Развернутая модель покупательского поведения

Процесс принятия решения о покупке различается в зависимости от типа потребителя.

Модель индивидуального покупательского поведения на потребительском рынке можно разбить на пять этапов, на каждом из которых компания может оказывать влияние на потребителей (рис. 3.8).

Рис. 3.8. Модель индивидуального потребительского поведения

1. Осознание потребности - появление и укрепление в сознании потребителя по­будительных мотивов; в том случае, когда потребность неочевидна (Гербалайф, дорогие туристические поездки) продавец может способствовать возникновению потребности у индивида.

2. Поиск информации - процесс, в ходе которого потребитель собирает информа­цию о возможных товарах и продавцах; компания может оказывать непосредственное воздействие на потребителя путем рекламы или косвенное воздействие через лиц влияния (друзей, родственников, коллег), дающих положительные отзывы.

Источники информации:

1) личные источники - семья, друзья, соседи, знакомые, личный опыт;

2) коммерческие - реклама, торговые представители, выставки;

3) общественные источники - СМИ, организации по защите прав потребителей. Личные источники информации наиболее значимы для потребителя.

4) Информация влияет на «сужение» рамок выбора товара.

Рис. 3.9. Процесс выбора товара

3. Оценка вариантов. Потребитель принимает во внимание существование това­ров-заменителей. Вместо ксерокса можно приобрести принтер со сканером (что дешевле при наличии компьютера и дает дополнительные возможности).

При оценке вариантов потребитель рассматривает будущий товар с точки зрения:

- наиболее эффективного удовлетворения потребности;

- набора определенных, важных для потребителя свойств, связанных с удовле­творением, прежде всего, основной потребности.

Покупка копировального аппарата призвана удовлетворить потребность в копировании печатных листов. Основные характеристики: количество копий до капремонта, количество копий на одной заправке, качество, скорость копирования, цена, цена расходных материалов. До­полнительные характеристика: возможность уменьшения и увеличения копий, копирования с 2-х сторон, брошюровка.

4. Принятие решения о покупке - процесс сопоставления различных предложе­ний и выбора конкретного товара / продавца; в случае товара осознанного выбора прода­вец может влиять на выбор в ходе личных консультаций, а в случае импульсной покупки используя различные приемы мерчендайзинга (справедливо только для розничных про­давцов; компании-производители не имеют возможности оказывать непосредственное влияние на покупателя на этом этапе).

5. Оценка правильности выбора - после приобретения товара потребитель в явном или неявном виде дает оценку своему выбору; продавец или производитель, оказывая послепродажное обслуживание или должным образом удовлетворяя жалобы, может по­влиять на эту оценку (общепризнанным является факт, что потребители, жалобы которых удовлетворены, дают продавцам более высокую оценку по сравнению с потребителями, у которых не возникало жалоб).

Модель поведения институциональных потребителей на рынке предприятий имеет свои особенности, которые обусловлены следующими основными факторами:

• закупками занимаются профессионалы (агенты по закупкам, сотрудники служ­бы материально-технического обеспечения);

• на рынке присутствует незначительное число крупных покупателей;

• покупатели чаще всего географически сконцентрированы;

• спрос на товары промышленного назначения зависит от спроса на потребительские товары и слегка запаздывает в своей реакции;

Продавцу на рынке товаров промышленного назначения необходимо знать о поку­пателе следующую информацию:

• кто принимает решение на каждом этапе закупки товара, уровень ответствен­ности и компетенции этих лиц (кто ищет поставщиков, кто оценивает выгодность кон­тракта, кто принимает решение о заключении договора и проведении расчетов);

• какими критериями при принятии решения о покупке эти лица пользуются (це­на, качество, сроки поставки);

• как влияют на поведение этих лиц факторы окружающей обстановки (колеба­ния рыночной конъюнктуры, межличностные отношения в компании).

Модель покупательского поведения на рынке предприятийимеет свои особенности и состоит из следующих шести этапов (рис. 3.10).

Рис. 3.10. Модель принятия решения о закупке товаров на рынке предприятий

1. Осознание потребности и ее описание. Побудительные факторы: необходимость нового оборудования для производства новой продукции, замена старого оборудо­вания и т.д. Отличается от аналогичного этапа индивидуальных потребителей тем, что в него входит формализация потребностей в терминах количества, бюджета, требований к качеству, срокам поставок и т.д. В рамках определения характеристик продукта проводит­ся анализ стоимости продукта - тщательное исследование всех компонентов и деталей продукта, изучение замен комплектующих для снижения издержек производства.

2. Поиск поставщиков - осуществляется компанией - потребителем более целе­направленно, чем индивидами, нередко задействуются специализированные посредниче­ские фирмы (которые, собственно, и являются для фирмы - потребителя поставщиками).

3. Запрос коммерческих предложений - обязательный этап, связанный с желани­ем покупателя получить информацию относительно технико-экономических и техноло­гических возможностей поставщика.

4. Выбор поставщика - чаще всего является строго формализованной процедурой (к потенциальным поставщикам предъявляется целый ряд требований, которые использу­ются для построения многокритериальных систем оценки поставщиков. С помощью мето­да экспертных оценок, взвешенного среднего (характеристики: цена, сроки поставки, на­дежность поставщика, уровень обслуживания и т.д.) определяется основной кандидат на поставку продукции.

5. Формирование заказа - определение конкретных сроков, объемов поставок и оплаты.

6. Оценка работы поставщика - также формализованная процедура, в которой оценивается степень соответствия реальных действий поставщика имеющимся у покупателя запросам.

Дата добавления: 2014-01-06