Принципы и факторы оценки КМ

Лекция 10. Эффективность коммуникативных акций в коммуникационном менеджменте. Критерии измерения эффективности: постановка измеряемых задач, измерение итогов, измерение результатов кампании, измерение коммерческого эффекта.

Можно выделить два основных вида эффектов

1. коммерческий

2. изменение сознания и поведения массовой аудитории (когнитивный эффект и коммуникативный эффект).

Эффекты бывают

Функциональными – что хотели получить, то и получили

Дисфункциональными

Афункциональными – результат не имеет отношения к тому, что хотели получить.

В отличие от эффекта - характеристики абсолютной (эффект либо есть, либо нет), характеризующей некий очевидный результат, эффективность - характеристика принципиально относительная. Поэтому ее выражение во многом зависит от того, какие показатели с какими соотносятся. Вопрос об эффективности это всегда вопрос об интерпретации результатов

Эффективность любого вида деятельности есть функция взаимоотношения трех основных элементов – цели и задачи, средства и результата. Чтобы получить нужный эффект – нужно четко сформулировать цель (20% времени, реалистичная). Результат всегда шире цели.

1. С самого начала необходимо четко определить цель программы и желательный результат, чтобы установить эталон для измерения результатов. Цели коммуникационной кампании должны быть непосредственно привязаны к общим целям бизнес-программы.

2. Необходимо различать измерение выводов, которые обычно являются краткосрочными и поверхностными например, число публикаций в прессе или анализ конкретного сообщения), и измерение результатов, преимущественно далекоидущих и способных оказать серьезное воздействие (например, насколько изменился уровень понимания и отношений, а возможно, и поведения после проведенных мероприятий).

3. Измерение содержания сообщений в СМИ, несмотря на их важность, следует рассматривать только как первый шаг в оценке коммуникационной кампании. Оно может отражать возможную зависимость от сообщений и фактическое освещение в прессе. Однако это еще не означает, что целевая аудитория видела сообщение или ответила на него.

4. Не существует единого, простого, всеобъемлющего инструмента методики, которые могли бы безошибочно оценить эффективность коммуникации. Обычно приходится использовать некоторую комбинацию различных методов измерения. Необходимо учесть каждый по отдельности или несколько из следующих факторов:

• анализ содержания (контент-анализ) сообщений СМИ;

• пространственный анализ;

• измерение успешности торговой выставки или мероприятия;

• опросы и исследования;

• целевые группы;

• экспериментальные и квазиэкспериментальные проекты и/или этнографические исследования, которые полагаются на наблю­дения, методы участия и/или ролевые игры.

5. При сравнении эффективности ПР с эффективностью рекламы необходимо проявлять осторожность. Эти две формы коммуникации весьма отличаются друг от друга, поэтому следует учитывать, что размещение рекламных сообщений можно контролировать, а размещение ПР-сообщений с трудом поддается контролю.

6. Эффективность ПР можно измерить точно, если основные сообщения организации, ключевые группы целевой аудитории и желательные каналы связи идентифицированы.

7. Ни в коем случае не следует выполнять оценку коммуникационной кампании обособленно, учитывая только компоненты коммуникации. Очень важно, когда это возможно, связать то, что запланировано и выполнено средствами коммуникации, со всеми другими задачами, целями, стратегиями и тактикой организации в целом.

Прежде всего следует различать виды эффективности:

- как отношение затрат к полученным результатам (Э = Р/З), выражающее экономичность использования средств и ресурсов - эффективность тем выше, чем меньшие затраты позволяют получить один и тот же результат;

- как отношение результата к преследовавшимся целям (Э = Р/Ц), выражающее степень реализации целей деятельности - эффективность тем выше, чем в большей степени результаты соответствуют целям;

- как отношение целей к реальным потребностям, проблемам (Э = Ц/П), выражающее степень рациональности выдвигаемых целей - эффективность тем выше, чем в большей степени цели решают реальные проблемы.

С некоторой степенью условности эти виды эффективности могут соответственно различаться как "экономичность", "результативность" и "целесообразность". Итоговое выражение эффективности

Э = Ц/П х Р/Ц х Р/З

может быть упрощено за счет очевидного математического преобразования (сокращения Ц) до вида

Э = Р/П х Р/З.

Однако в менеджментном контексте посредующая роль целей представляет принципиальный интерес.

В качестве первого уровня анализа может рассматриваться эффективность отдельной PR-акции, конкретного мероприятия с конкретной целевой группой.

Второй уровень анализа - эффективность PR фирмы в целом со всеми целевыми группами за некий период, например, за год.

Третий уровень - уровень эффективности PR в социальной среде в целом.

Очевидно, что характеристики эффективности на каждом из уровней анализа могут не только не совпадать, но и вступать в противоречие. Например, достижение сиюминутных целей проекта может негативно сказываться на долговременной перспективе позиций и репутации фирмы, дестабилизировать ситуацию в социальной среде.

Кроме того, каждая характеристика на каждом уровне должна выражаться в конкретных показателях. Легче всего с характеристикой затрат (в рублях, в штуках оборудования, в человеко-часах трудозатрат и т. д.), т. к. они легче всего поддаются количественному счету. Несколько сложнее с показателями целей и потребностей, но и им могут быть найдены характеристики, в том числе и имеющие количественное выражение: например, информирование общественности, способствующее продвижению новых идей и проектов; развитие мотивации персонала и специалистов, способствующее укреплению сплоченности; взаимопонимание между фирмой и ее социальной средой, исключающее неприятные неожиданности и т.д.

Поскольку в анализе эффективности многое зависит от первичной базы сравнения, то изменения, возникающие вследствие PR-работы, следует сопоставлять по возможности с четкими и систематизированными представлениями и характеристиками этого положения дел. Такая систематизация может быть представлена в виде таблицы:

___________________________________________________________________________

Критерии Компоненты социальной среды (адресаты PR)

____________________________________________

Потребители Партнеры Конкуренты Органы власти

___________________________________________________________________________

Информи-

рованность

___________________________________________________________________________

Отношение

___________________________________________________________________________

Поведение

___________________________________________________________________________

Подобная таблица может носить сводный характер и может дифференцироваться по каждому конкретному адресату и целевой группе PR.

Разумеется, анализ эффективности включает в себя учет всей подготовленной и распространенной информации (сообщений, релизов и т. д.). Не менее важен и учет количества представителей конкретной целевой группы общественности, с которой велась работа. При этом необходимо различать общую и реальную аудиторию данной группы. Для такого учета могут использоваться методы и приемы, практикуемые в анализе эффективности СМИ: дневники, электронные счетчики, телефонные интервью и т. д.

И при анализе эффективности реализации конкретных программ, проектов и акций важно оценить, что именно запомнили люди, у скольких людей и как изменилось отношение к фирме и соответствующее поведение. Именно реальное поведение - наиболее общий и убедительный показатель эффективности коммуникационной кампании.

Важным моментом анализа эффективности является интерпретация данных учета и наблюдения. Часто проблема заключается именно в затруднении привести конкретные доводы, доказательства зависимости.

Дата добавления: 2014-01-06