Лекция 12. Коммуникационный менеджмент в промышленном и коммерческом секторе

Лекция 11. Оценка эффективности СМИ как основного канала передачи сообщений в коммуникационном менеджменте. Эффективное медиапланирование в коммуникационном менеджменте. Стандарты измерения итогов кампании. Стандарты измерения результатов.

Измерение итогов коммуникационной кампании Итогами обычно являются краткосрочные или непосредственные результаты конкретной программы или деятельности в области связей с общественностью.

Наиболее часто итоги представляют то, что сразу очевидно на первый взгляд. Итогами считается то, как организация «видится» другим. Это часто объем внимания или освещение в печати, которое получает организация. В целом для СМИ или прессы итогами могут быть:

- общая масса газетного материала, статей или «размещений», которые появляются в СМИ;

- общее число «впечатлений», т.е. количество лю­дей, которые могли бы увидеть или услышать сообщение, и развернутая оценка содержания публикаций по данной про­грамме.

Для других аспектов связей с общественностью итогами могут служить официальная документация, интервью, количество цитат докладчика, конкретные переданные сообщения, определенное позиционирование на важной проблеме или любое число измеримых информационных единиц, которые произведены в результате особого действия. Итогами также является оценка определенного мероприятия.

При проведении любого мероприятия можно измерить и оце­нить как количество, так и качество итогов. СМИ могут быть оце­нены по содержанию; рекламная акция — по присутствию на ней «нужных» людей; буклет или брошюра — по оформлению, содер­жанию и т.д.

Измерение результатов. Важно измерить не только итоги, но еще важнее — их результаты. Результаты коммуникационной кампании оцениваются в зависимости от того:

- получили ли целевые группы направленные им сообщения;

- удалось ли привлечь внимание к этим сообщениям;

-понятен ли смысл сообщения;

- сохранили ли целевые группы эти сообщения в любом виде или форме.

Результатом могут служить и изменения мнения, отношения и поведения со стороны целевой аудитории, вызванные распространенными материалами, сообщениями. Обычно измерять результаты намного труднее и в целом дороже, чем их итоги, поскольку первые требуют более сложных инструментов и методов сбора данных.

Методы, которые часто используются для измерения результа­тов, включают: количественные исследования (лично, по телефону, почте, факсу, электронной почте, через Интернет, в общественных местах и т.д.)... целевые группы... качественное и глубокое исследование отношений выбо­рочных аудиторий... исследования до получения теста/после полу­чения теста (например, опрос «до» и «после»)... этнографическое исследование (основанное на наблюдении, участии; и/или методы ролевых игр)... экспериментальные и квазиэкспериментальные на­учно-исследовательские работы... многомерные иссле­дования, в которых используются новейшие статистические мето­дики типа корреляции А и исследования регресса, сортировки «Кью», изучение факторов и анализ групп.

Отличия КМ в госпромышленности и бизнесе обусловлены разными видами собственности — государственной и частной, соответственно разными конкретными задачами, функциями и видами деятельности.

КМ на производстве нацелен на решение следующих задач:

• повышение производительности труда (установка многоканальной телефонной связи и открытие дополнительных офисов во многих риэлторских компаниях или туристических агентствах с целью оперативной обработки запросов клиентов);

• обеспечение конкурентоспособности (так, телекоммуникационные компании борются за понижение тарифов клиентской платы);

• снижение себестоимости производства;

• положительное позиционирование брендов;

• создание корпоративного имиджа, творческое развитие корпоративной команды.

Среди функций корпоративного КМ особо выделяются следующие.

Коммуникационная безопасность. Например, жесткий контроль группы технической поддержки за входящей информацией по электронным линиям связи с целью защиты от вирусов, за техническим состоянием оборудования.

Защита бизнеса — важная функция КМ. Служба «Связь с общественностью» призвана обеспечивать дозированную подачу информации о компании, следить за ее освещением в позитивном ракурсе. Таким образом, осуществляется коммуникативная защита репутации и имиджа деловой структуры.

Проведение целевых акций. Проведение отдельных коммуникационных акций или серии акций с использованием информационных ресурсов - мощное орудие коммуникационного управления.

В деятельности КМ можно выделить два основных направления: технологическое и репутационно-имиджевое. Технологическое направление — Интернет, сотовая связь, телевидение, радио, реклама, внутрикорпоративная информационная сеть и т.д.

Технологические функции осуществляются посредством корпоративной информационной сети. Документооборот проходит оперативную обработку исключительно в электронном виде. В деловых структурах приняты селекторные совещания, голосовая офисная связь. При презентации проектов широко используются видеоматериалы, стенды, демонстрация графиков с четким указанием дат, объемов, сроков выполнения проектов и т.д. Финансовое подразделение, логистика, маркетинг должны работать исключительно в информационно-технологическом поле. Авторучку достают только для подписания официальных документов. Но и сегодня уже применяется электронная подпись.

В России ежегодно на информацию тратится 1 млрд рублей. Внедрение современных информационных технологий в любой деловой структуре сдерживается консервативностью персонала, включая управленческий.

Репутационно-имиджевое направление. Данный вид деятельности КМ ориентирован на информационное обеспечение этико-деловой репутации бизнеса или госпредприятия и несет ответственность за технологии формирования инвестиционной привлекательности деловой структуры.

Указанные выше задачи лежат в основе деятельности службы «Связь с общественностью».

Особенность КМ в производстве. Заключается в обеспечении анализа общей тенденции (социальной, экономической, маркетинговой и т.д.) конкретной сферы деятельности деловой структуры, опережении конкурентов, проведении РR-акций. Иными словами, КМ должен информационно обеспечивать приближающееся или текущее событие и корректно освещать его в корпоративных или личных интересах.

На многих предприятиях и в бизнес-организациях созданы службы корпоративной коммуникации. Они состоят из службы информационно-технической поддержки, куда входят техническое обеспечение, обновление, инсталляция средств внешней и внутренней связи, и пресс-службы и/или РR -службы.

Задача пресс-службы заключается в освещении деятельности деловой структуры в СМИ, поддержании с ними корректных отношений. Деятельность РR -службы направлена прежде всего на создание имиджа команды или топ-менеджеров, освещение и продвижение брендов компании, проведение рекламных и РR -акций, выставок, издание рекламных буклетов, сувенирной продукции.

Дата добавления: 2014-01-06