Принципы и методы изучения поведения потребителей

Тема 7. Покупательское поведение

7.1. Принципы и методы изучения поведения потребителей

7.2. Моделирование поведения потребителей

Поведение потребителей определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, кото-рые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

Существуют четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей:

- потребитель независим;

- мотивация поведения потребителя постигается с помощью исследований;

- поведение потребителей поддается воздействию;

- потребительское поведение социально законно.

На поведение потребителей влияют различные факторы, прежде всего факторы внешней среды, а также индивидуальные различия: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, стиль жизни, демографические характеристики и др.

Вместе с тем свобода потребителя основывается на ряде его прав. Социальная законность прав потребителей служит гарантией всестороннего удовлетворения их потребностей.

В качестве потребителей на рынке выступают конечные потребители, а также организации-пот-ребители.

Поведение конечных потребителей обусловлено, прежде всего, характером и настоятельнос-тью самих потребностей. Существует определенная система личных потребностей, которую мож-но рассматривать на различных уровнях:

- абсолютные потребности (первый уровень) абстрактны по отношению к конкретным

потребительным стоимостям, выражают потенциальную потребительскую силу общества.

Потребности в пище, жилье, духовном развитии существуют на протяжении всей истории

человечества и являются стимулом производства;

- действительные потребности (второй уровень) имеют относительный характер и отра-

жают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может рас-

полагать в обозримой перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуе-

мое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная

потребительская сила общества;

- платежеспособные потребности (третий уровень) ограничены не только имеющейся то-

варной массой, но также уровнем денежных доходов и ценами на товары. Поэтому они от-

ражают фактически реализуемую потребительскую силу общества.

Поведение конечных потребителей находится под постоянным влиянием следующих факторов:

- экономических – величина и распределение национального дохода, денежные доходы насе-

ления и их распределение по группам потребителей, объем и состав товарного предложе-

ния, уровень и соотношение розничных цен, степень обеспеченности населения отдельными

продуктами потребления, уровень торгового обслуживания;

- социальных – распределительная политика, социальная структура общества, культура пот-

ребления, мода, эстетические вкусы и т.п.;

- демографических – численность и состав населения, а также семей, соотношение между го-

родскими и сельскими жителями, процессы миграции и т.д.;

- природно-климатические и национально-исторические – географические условия, тради-

ции, обычаи, условия быта.

Стиль жизни представляет собой определенный тип поведения личности или группы людей, фиксирующий устойчиво воспроизводимые черты, манеры, привычки, вкусы, склонности.

Общественный статус отражает интегрированный показатель положения социальной группы и ее представителей в обществе, в системе социальных связей и отношений.

Убеждения и установки – осознанная потребность личности, побуждающая ее действовать в со-ответствии со своими ценностными ориентациями.

Опыт маркетинговой деятельности показывает, что ориентация на полезность продукции требу-ет глубокого знания психологических, мотивационных факторов, которые становятся решающими при покупке товаров.

- 23 -

Можно выделить следующие мотивы:

- выгоды – желание человека разбогатеть, наращивать свою собственность, эффективно рас-

ходовать деньги;

- снижения риска – потребность чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сох-

ранения стабильности;

- признания – поиск действий, связанных с формированием своего статуса, повышением сво-

его престижа, имиджа;

- удобства – желание облегчить, упростить свои действия, отношения с другими людьми;

- свободы – потребность в самостоятельности, независимости во всех сферах деятельности;

- познания – постоянная нацеленность на новые открытия, знания;

- содействия, соучастия – желание сделать что-нибудь для своего окружения, близких лю-

дей, партнеров по работе;

- самореализации – потребность в достижении собственных жизненных целей, установок.

Дата добавления: 2014-01-06